CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.7. Mô hình nghiên cứu đề tài
2.7.1. Mô hình lý thuyết tham khảo
2.7.1.3. Mô hình của Parasuraman(1985, 1988), mô hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở sơ dồ 2.3.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của nhà quản lý về sự kỳ vọng này.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của công ty mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về nhu cầu của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ dịch vụ cũng như giao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Sơ đồ 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg ( 1985: 44))
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên tiếp xúc với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng như những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng thực họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem như hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn bốn khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV= F(KC_5)= (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4).
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5.
b, Thành phần chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thiết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định.
Một trong các nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận bở khách hàng. Để làm được điều này thì công việc đầu tiên là phải tìm hiểu tất cả những nhu cầu có thể có của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty. Khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế thang đo lường chúng.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có thể đo lường bởi mười thành phần, đó là:
Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ kịp thời và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên tiếp tục thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết tới việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
Tiếp cận (access) liên quan tới việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận tới dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm thuận lợi và giờ mở cửa phục vụ khách hàng.
Lịch sự (couter) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication) liên quan tới việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết và hiểu một cách dễ dàng và hiệu quả, biết cách lắng nghe về những vấn đề liên quan tới họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm ( credility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm và uy tín của công ty , nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (securety) liên quan tới khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin cũng như an toàn về sức khỏe và cả tính mạng khi khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng (understanding / knowing the customer) thể hiện khẳ năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm tới cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng quen, khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất cùng trang thiết bị, phương tiện cho việc thực hiện dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết nhiều hơn, thực tế có thể có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
Tin cậy ( reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu.
Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng.
Đảm bảo (assurance) nói lên trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cở sở vật chất và trang thiết bi phục vụ cho quá trình thực hiện dịch vụ.
c, Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định năm thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo này đã được chính tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, đi đến kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991).
Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến như sau:
Thành phần tin cây
Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
Công ty XYZ thực hiện đúng dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào giao dịch sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng
Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ từ chối đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần đảm bảo
Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm
Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm tới cá nhân bạn.
Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm tới cá nhân bạn.
Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình
Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn.
Nhân viên trong công ty XYZ có trang phục gọn gàng.
Công ty XYZ có cơ sở vật chất khang trang.
Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
d, Nhận xét về thang đo SERVQUAL
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng một dịch vụ. Parasuraman
& ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt độ giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) khẳng định SERVQUAL với dịch kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, Dabholka &ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lasar & ctg và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ &
ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Thọ & Trang (2003) với dịch vụ siêu thị v.v…
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mel & ctg (1997) trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần. Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngoài trời thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm năm thành phần khác với SERVQUAL vv… Vì vậy cần có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và trong từng thị trường cụ thể.
Chính Parasuraman & ctg (1991, 1993) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ mà các biến quan sát rất chung chung. Vì lý do này một số biến quan sát tốt với một số dịch vụ nhưng không phải với tất cả dịch vụ thì bị loại bỏ. Hơn nữa, thang đo SERVQUAL được kiểm định trong một số dịch vụ thuần túy ( phần vô hình đóng vai trò quan trọng như ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty sửa chữa và bảo trì, công ty điện thoại…) , nhưng trong một số ngành như kinh doanh dịch vụ siêu thị thì khá hạn chế ( Thọ & Trang 2003).
Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng không nhất thiết giống như trong dịch vụ thuần túy mà do đặc điểm riêng biệt dịch vụ vận tải hành khách đường bộ chất lượng cao bằng ô tô đòi hỏi có thang đo đánh giá chất lượng và độ thỏa mãn phù hợp trên cơ sở kế thừa những thang đo đã được phát triển trong lịch sử. Do đó khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong dịch vụ vận tải hành khách đường bộ chất lượng cao nhà nghiên cứu đã có những điều chỉnh thay đổi nhằm làm sao cho phù hợp với loại dịch vụ, ngành mình tiếp cận.