6. Cấu trúc nội dung đề tài
2.4. Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lịng trung thành
2.4.1. Mong muốn của khách hàng 2.4.1.1. Định nghĩa:
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn là một
“ sự dự ước được trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đĩ, những sự kiện hiện tại hoặc những nguồn thơng tin khác” (Troy 1994313).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, cĩ chức năng như là các tiêu chuẩn hoặc là những điểm so sánh đánh giá sự thể hiện của dịch vụ.” Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996,76) .
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế nĩ vẫn thường bị lẫn lộn với khái
niệm “ nhu cầu”, “yêu cầu” (Kotler 2001) mặc dù đã cĩ sự phân biệt những khái
niệm này như sau.
Nhu cầu của con người là một cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đĩ. Người ta cần cĩ thức ăn, nơi ở, quần áo, sự an toàn, của cải, sự tự thể hiện, được tơn trọng, sự quý trọng và rất nhiều thứ khác nữa để tồn tại
Mong muốn : Là ao ước cĩ được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đĩ. Một người cĩ nhu cầu về quần áo và họ mong muốn cĩ được
một bộ đồ tốt và chất lượng được bày bán trong shop như Việt Tiến chẳng hạn, hoặc
cĩ nhu cầu được quý trọng, được thể hiện, nâng cao giá trị bản thân thì họ mong
muốn đi một chiếc xe Mercedes…
Yêu cầu: Là mong muốn cĩ được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi nĩ
cĩ sức mua hỗ trợ.
Tuy nhiên, sự phân biệt trên chỉ cĩ tính chất tương đối và theo Oliver (1997) thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khĩ phân biệt hồn tồn và đơi khi cĩ
2.4.1.2. Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì, thì các nhà marketing dịch vụ cần đi sâu hơn và làm rõ hơn định nghĩa về mong muốn để thực
hiện việc đo lường và quản lý nĩ. Trong nghiên cứu của mình Zeithaml và Bitner
(1996) đã tìm thấy rằng khách hàng cĩ nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch
vụ và họ đã chia chúng thành hai mức độ mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ
nhận được. Nĩ được mơ tả như một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng “
cĩ thể là ” và “ nên là ”.
Dịch vụ thỏa đáng / dịch vụ chấp nhận được: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế khách hàng luơn hy vọng sẽ đạt được
những mức độ dịch vụ mà họ mong ước, nhưng họ cũng nhận ra rằng khơng phải
lúc nào những mong ước đĩ cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong ước
thấp hơn, phù hợp với thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận
dịch vụ.
Thật vây, ai trong chúng ta khi tham gia giao thơng mà cụ thể là sử dụng xe
khách chất lượng cao mà khơng muốn chúng ta luơn được xe của hãng xe đưa đĩn
tận nhà tại bất cứ đâu, khơng muốn thời gian hành trình được rút ngắn tới mức tối đa trong khi sự an toàn vẫn luơn được bảo đảm và đặt lên hàng đầu. Hành khách luơn mong muốn khơng cĩ bất cứ một tai nạn giao thơng nào hay bất cứ một tai nạn
hỏng hĩc thiết bị nào làm chậm trễ kế hoạch của khách hàng. Họ muốn đi trên những chuyến xe với trang thiết bị tiện nghi, ở đĩ nhân viên luơn nhiệt tình, niềm
nở, ân cần và chu đáo. Họ muốn được đáp ứng những dịch vụ đi kèm khi họ cĩ
mong muốn, và muốn được giải quyết nhanh chĩng những khiếu nại cũng như thắc
mắc của mình. Ngồi ra, tất nhiên là họ cũng muốn những chi phí mà họ bỏ ra là thấp nhất, mà trong đĩ chi phí cho việc mua vé là thành phần quan trọng nhất. Tuy
nhiên, tất cả những khách hàng, ít nhất thì họ cũng nhận ra rằng sự an toàn trong tham gia giao thơng khơng phải do hãng xe hồn tồn kiểm sốt được tuyệt đối mà họ chỉ cĩ thể cố gắng tới mức cao nhất để đảm bảo cho những khách hàng con cưng
của mình. Và họ cũng thừa biết được rằng sự khác biệt như thế nào trong việc cung
cấp chất lượng dịch vụ tới khách hàng của một hãng xe chất lượng cao so với những
chiếc xe khách thơng thường, vì vậy họ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để được sử
tế, chúng ta cĩ thể hiểu rằng họ sẽ đặt ra những mong muốn tạm gọi là cơ bản nhất mà địi hỏi hãng xe phải thực hiện được như hãng xe luơn bán đúng với giá vé như đã cam kết, hành lí của họ được cất cẩn thận, thực hiện đúng thời gian hành trình
như đã cơng bố, tất nhiên là trong điều kiện bình thường, cĩ các dịch vụ đi kèm như
nghe nhạc, xem phim, nghỉ ngơi trong suốt thời gian hành trình. Ngồi ra họ cũng
mong muốn giá vé khơng quá cao so với các hãng xe, và những chiếc xe thơng thường khác đang phục vụ trong dịch vụ vận tải.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng cĩ mức độ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành? Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng ngành hẹp và khác nhau trong một ngành rộng
Ví dụ trong ngành kinh doanh ăn uống thì các ngành con như nhà hàng sang
trọng, nhà hàng thức ăn nhanh, nhà hàng phục vụ các mĩn nhậu mĩn lẩu, nhà hàng phục vụ các bữa ăn chính cũng như điểm tâm, cửa hàng ăn tại các bến xe bến
tàu…sẽ cĩ sự khác nhau ở một mức độ nào đĩ. Cụ thể như những mong ước dành cho những cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chĩng sạch sẽ và cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng. Cịn đối với những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh
lịch, nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp, thức ăn ngon, nhiều mĩn lạ và cầu kỳ, họ
phải cảm thấy giá trị bản thân mình được nâng cao. Trong khi đĩ những “dịch vụ
thỏa đáng” hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành dù đĩ là ngành nhỏ trong một ngành lớn.
2.4.1.3. Miền chịu đựng và mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của
khách hàng
Miền chịu đựng là khoảng trống giữa mức độ dịch vụ mong muốn của khách
hàng với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lịng chấp nhận. Nĩ thể hiện giới hạn khách
hàng chấp nhận, “chịu đựng” được sự biến động của dịch vụ mà họ nhận được.
Hình 2.2: Miền chịu đựng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) service Marketing Mc Grow – Hill, trang 80 (được trích dẫn qua: Nguyễn Thị Hưng – đo lường sự thỏa mãn của khách hàn đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang, 2007)
Nếu như dịch vụ được thể hiện dưới dạng mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ rất thất vọng và họ khơng thỏa mãn. Nếu như dịch vụ cung cấp được thể
hiện trên “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và tất
nhiên là sẽ rất thỏa mãn. Nếu như dịch vụ được cung cấp được thể hiện nằm trong
“miền chịu đựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đĩ. Nhưng lúc này các mức độ thỏa mãn khác nhau của những dịch vụ cung cấp sẽ khơng gây ra sự chú ý đăc biệt đối với khách hàng. Nếu như dịch vụ cung cấp cĩ mức thể hiện ở ngoài miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng đặc biệt chú ý theo hướng tích cực (nếu
nĩ ở mức trên của miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nĩ ở mức dưới của miền
chấp nhận).
Như vậy cĩ thế nĩi rằng nếu thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa đáng” – cận dưới của miền chịu đựng – trở lên thì sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, cịn nếu nĩ nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng “ thì nĩ sẽ làm cho khách hàng khơng thỏa mãn.
Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng cĩ thể được nới rộng ra hay thu hẹp lại
trong một khách hàng, tức là tùy vào hồn cảnh và những điều kiện mà họ cĩ.
Chẳng hạn như một người đang vội và tất bật với cơng việc của mình thì miền chấp
nhận đối với việc phải chờ đợi hàng mấy tiếng đồng hồ hoặc cĩ thể là hàng buổi
cho việc sửa xe hỏng hĩc dọc đường hành trình sẽ rất hẹp. Trong khi đĩ một người đang rảnh rỗi và đang muốn đi tìm cảm giác mới lạ thì miền chấp nhận đối với dịch
Dịch vụ mong ước
Miền chịu đựng
vụ trên sẽ được nới rộng ra. Sự nới rộng hay thu hẹp chủ yếu là do sự tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp”. Hơn nữa miền chấp nhận cịn bị ảnh hưởng
bởi các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, các nhân tố tình huống, các dịch vụ thay
thế,…trong đĩ cĩ cả những nhân tố mà tổ chức kinh doanh dịch vụ cĩ thể kiểm sốt được như là giá cả.
Để hiểu rõ hơn các yếu tố tác động tới mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng để từ đĩ cĩ chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn. Những
nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng. Hiện
nay các nhà nghiên cứu trên thế giới đã cĩ khá nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề này. Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quả nghiên cứu được
một số nhà nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác động vào sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao Mai Linh
Express.
2.4.2. Sự thỏa mãn của khách hàng.
Trước hết chúng ta đi tìm hiểu và tiếp cận từ những vấn đề cĩ liên quan theo
quan điểm của Philip Cotler (Quản trị marketing 2001, 46 – 49)
2.4.2.1. Giá trị của khách hàng
Chúng ta cho rằng khách hàng sẽ đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá trị
cao nhất. Khách hàng là người luơn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền
cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động, văn hĩa, yếu tố tâm lí, yếu tố
cá nhân, các nhĩm ảnh hưởng và thu nhập cĩ hạn.
Họ đề ra một giá trị kỳ vọng rồi căn cứ vào đĩ mà hành động. Sau đĩ họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng đĩ cĩ phù hợp với kỳ vọng về giá trị đĩ khơng. Điều này
ảnh hưởng tới mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua hàng lần nữa.
Khách hàng sẽ mua hàng của những cơng ty nào mà họ cĩ thể nhận được
những giá trị cao nhất dành cho họ.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Nguồn : Philip Cotler - Quản trị marketing ( 2001, 47)
Giá trị sản phẩm Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức Phí tổn thời gian Giá trị về hình ảnh Giá trị về nhân sự Giá trị dịch vụ Giá tiền bỏ ra mua Giá trị dành cho khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng
2.4.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Thỏa mãn của khách hàng trước hết phải quán triệt quan điểm “ chỉ cĩ thể bán được cái khách hàng cần chứ khơng thể bán cái mình sẵn cĩ”.
Như trên, chúng ta đã khẳng định người mua đánh giá giá trị của hàng hĩa, dịch vụ rồi căn cứ váo đĩ mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi người mua cĩ hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hĩa, dịch vụ mang lại và những mong đợi của họ
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng ) với những kỳ vọng
của người đĩ”. (Philip Cotler , quản trị marketing, 2001)
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đĩ (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng
nĩ”. (Tse và Wilton 1988)
Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả đạt được và sự kỳ vọng. Khách hàng cĩ thể cĩ cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu
kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả
thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng, vui sướng và thích thú. Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thơng tin
cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho khách hàng cĩ những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn khách hàng sẽ bị thất vọng.
Cịn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như cĩ khá nhiều tranh cãi về nĩ như: người tiêu dùng cĩ thể thỏa mãn hay khơng thỏa mãn với cùng một mức độ nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì cĩ ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại cĩ thể là sự khơng thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn) trong tương lai.
Chính vì những lí do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khĩ khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết
rằng thỏa mãn là gì? Cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nĩ. Đến
lúc đĩ thì hầu như khơng ai biết” (Ferr và Rusell 1984,464).
Tuy nhiên chúng ta cĩ thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng theo định nghĩa sau đây:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn đĩ” (Oliver 1997,13).
Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng: sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nĩ đã đáp ứng được những
mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức
mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tơi chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là dịch vu vận chuyển hành khách chất lượng cao của hãng xe Mai Linh Express. Từ định nghĩa trên, chúng ta cĩ thể
suy ra rằng: sự thỏa mãn của hành khách đối với một dịch vụ là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc được dịch vụ đĩ đáp ứng được những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những
mục tiếp theo.
2.4.3. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa các thành phần
và với sự thỏa mãn
2.4.3.1. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn
Theo Zeithaml và Bitner (1996) sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố sau đây:
Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm.