6. Cấu trúc nội dung đề tài
2.4.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Trước hết chúng ta đi tìm hiểu và tiếp cận từ những vấn đề cĩ liên quan theo
quan điểm của Philip Cotler (Quản trị marketing 2001, 46 – 49)
2.4.2.1. Giá trị của khách hàng
Chúng ta cho rằng khách hàng sẽ đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá trị
cao nhất. Khách hàng là người luơn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền
cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động, văn hĩa, yếu tố tâm lí, yếu tố
cá nhân, các nhĩm ảnh hưởng và thu nhập cĩ hạn.
Họ đề ra một giá trị kỳ vọng rồi căn cứ vào đĩ mà hành động. Sau đĩ họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng đĩ cĩ phù hợp với kỳ vọng về giá trị đĩ khơng. Điều này
ảnh hưởng tới mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua hàng lần nữa.
Khách hàng sẽ mua hàng của những cơng ty nào mà họ cĩ thể nhận được
những giá trị cao nhất dành cho họ.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Nguồn : Philip Cotler - Quản trị marketing ( 2001, 47)
Giá trị sản phẩm Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức Phí tổn thời gian Giá trị về hình ảnh Giá trị về nhân sự Giá trị dịch vụ Giá tiền bỏ ra mua Giá trị dành cho khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng
2.4.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Thỏa mãn của khách hàng trước hết phải quán triệt quan điểm “ chỉ cĩ thể bán được cái khách hàng cần chứ khơng thể bán cái mình sẵn cĩ”.
Như trên, chúng ta đã khẳng định người mua đánh giá giá trị của hàng hĩa, dịch vụ rồi căn cứ váo đĩ mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi người mua cĩ hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hĩa, dịch vụ mang lại và những mong đợi của họ
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng ) với những kỳ vọng
của người đĩ”. (Philip Cotler , quản trị marketing, 2001)
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đĩ (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng
nĩ”. (Tse và Wilton 1988)
Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả đạt được và sự kỳ vọng. Khách hàng cĩ thể cĩ cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu
kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả
thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng, vui sướng và thích thú. Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thơng tin
cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho khách hàng cĩ những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn khách hàng sẽ bị thất vọng.
Cịn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như cĩ khá nhiều tranh cãi về nĩ như: người tiêu dùng cĩ thể thỏa mãn hay khơng thỏa mãn với cùng một mức độ nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì cĩ ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại cĩ thể là sự khơng thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn) trong tương lai.
Chính vì những lí do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khĩ khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết
rằng thỏa mãn là gì? Cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nĩ. Đến
lúc đĩ thì hầu như khơng ai biết” (Ferr và Rusell 1984,464).
Tuy nhiên chúng ta cĩ thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng theo định nghĩa sau đây:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn đĩ” (Oliver 1997,13).
Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng: sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nĩ đã đáp ứng được những
mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức
mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tơi chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là dịch vu vận chuyển hành khách chất lượng cao của hãng xe Mai Linh Express. Từ định nghĩa trên, chúng ta cĩ thể
suy ra rằng: sự thỏa mãn của hành khách đối với một dịch vụ là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc được dịch vụ đĩ đáp ứng được những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những
mục tiếp theo.
2.4.3. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa các thành phần
và với sự thỏa mãn
2.4.3.1. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn
Theo Zeithaml và Bitner (1996) sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố sau đây:
Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm.
Giá cả.
Những nhân tố hoàn cảnh.
Hình 2.3: Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng, nĩ tác động mạnh tới sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERQUAL, thang đo này được tạo ra từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng gổm cĩ các hướng đo: sự
tin cậy, sự đáp ứng nhiệt tình, sự an toàn, sự thấu cảm, yếu tố hữu hình. Những hướng đo cụ thể này sẽ được trình bày rõ ràng hơn trong phần sau giới thiệu về mơ
hình lý thuyết.
2.4.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần và với sự thỏa mãn
Như trên chúng ta đã trình bày, sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động đồng thời của chúng. Tuy nhiên, do đặc điểm của vấn đề nghiên cứu mà ở đây là xuất phát từ đặc thù của ngành dịch vụ, vậy nên chúng ta sẽ đi tìm hiểu sự tác động
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Những nhân tố cá nhân Sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố hồn cảnh Giá cả
của các yếu tố cịn lại ngoài chất lượng sản phẩm. Các yếu tố đĩ sẽ bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
a. Sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Thường thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến cĩ khuynh hướng
dùng cụm từ “sự thỏa mãn” và “chất lượng”, theo định nghĩa thì cĩ thể thay thế cho nhau nhưng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này để
phục vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner 1996). Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn” và “chất lượng”, cĩ một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một đánh giá của khách hàng ở mức độ “ từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như ăn một
phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuổi cửa hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa được ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị xem xét hai khái niệm trên ở hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” cĩ sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả của chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của dịch
vụ). Với cách nhìn này, ta cĩ thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 2.4 sau sẽ minh họa một cách rõ ràng
hơn về quan điểm này:
Như vậy, rõ ràng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động tới nĩ như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. giá,
các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần
khách hàng phải cĩ kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ như: nhiều người cĩ thể
biết rằng khách sạn New World là một khách sạn cĩ chất lượng dịch vụ rất cao mặc dù chúng ta chưa hề ở đĩ. Trong khi đĩ sự thỏa mãn khách hàng chỉ cĩ thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, cũng như chúng ta khơng thể nĩi
rằng: chúng ta cĩ thỏa mãn với khách sạn New World hay khơng cho tới khi chúng ta được một lần thực sự ở khách sạn đĩ và sử dụng dịch vụ của họ.
b, Những nhân tố cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng
Những quyết định của người mua cũng như sự thỏa mãn của họ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ
sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý
niệm của ngưởi đĩ. (Philip Cotler, 2001).
Người ta sử dụng những hàng hĩa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
những năm lớn lên và trưởng thành, những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Một số cơng trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ
sống và do đĩ những mong muốn và yêu cầu của họ cũng khác nhau.
c, Những nhân tố hoàn cảnh và sự thỏa mãn của khách hàng
Hồn cảnh cĩ một ảnh hưởng quan trọng tới sự thỏa mãn của khách hàng, đĩ
bao gồm ảnh hưởng của văn hĩa, của những nhĩm người ảnh hưởng, gia đình và địa
vị của người mua, cộng với mức độ tài chính và sự hiểu biết…
Tại thị trường các nước phát triển, những yêu cầu cũng như mong muốn được
thỏa mãn cao nhất của người tiêu dùng luơn bắt buộc các cơng ty phải tổ chức hoạt động một cách chuyên nghiệp nhất, họ luơn luơn thể hiện sự quan tâm đặc biệt tới khách hàng. Trong khi đĩ, cĩ vẻ như những địi hỏi về tiêu chuẩn cũng như sự thỏa
mãn được đặt ra ở một mức độ thấp hơn tại các nước kém phát triển và đang phát
triển.
d. Giá cả và sự hài lịng khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đĩ để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đĩ ảnh hưởng của giá vào sự hài lịng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998;
Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ cĩ thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng
khĩ để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nĩ
ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng cĩ mối quan hệ cĩ ý nghĩa giữa giá cả và hài lịng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lịng khách hàng cĩ quan hệ
nghịch biến, cụ thể:
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lịng của
khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
e, Mối liên hệ sự thỏa mãn khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp
nhận dịch vụ của khách hàng. Và dĩ nhiên chúng ta cĩ thể nĩi rằng đây là một nhân
tố vơ cùng quan trọng dẫn tới việc khách hàng cĩ chấp nhận dịch vụ hay khơng.
Hình 2.4 sau đây sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này.
Hình 2.4: Mối liên hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) service Marketing Mc Grow – Hill, trang 104)
Ở đây tơi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ và những bằng chứng dịch vụ. Đây là những bằng chứng riêng cĩ trong lĩnh vực dịch vụ.
Bằng chứng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Sự thỏa Giá trị mãn Sự chấp nhận dịch vụ Bằng chứng dịch vụ Hình ảnh đơn vị Giá
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ cĩ sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch vụ của các tổ
chức. Chính điều này đã gĩp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng
đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ tạo ra một
tiềm năng lớn để các đơn vị kịnh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách
hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại với đơn vị mình, trở thành
khách hàng trung thành. Và trong tương lai họ cĩ thể gián tiếp tìm cho cơng ty mình khách hàng tiềm năng.
2.4.4. Sự trung thành
2.4.4.1. Khái niệm sự trung thành
Mặc dù cĩ nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự
thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành cĩ cả khía cạnh hành vi, thái độ và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc
về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo
cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích
hoặc tình trạng hành vi cĩ khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp
cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ
nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đĩ. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đĩ sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nĩi thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đĩ phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).
2.4.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại
Sự trung thành thể hiện là sự gắn bĩ với một sản phẩm hơn là cĩ ý định