6. Cấu trúc nội dung đề tài
2.4.3.1. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn
Theo Zeithaml và Bitner (1996) sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố sau đây:
Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm.
Giá cả.
Những nhân tố hoàn cảnh.
Hình 2.3: Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng, nĩ tác động mạnh tới sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERQUAL, thang đo này được tạo ra từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng gổm cĩ các hướng đo: sự
tin cậy, sự đáp ứng nhiệt tình, sự an toàn, sự thấu cảm, yếu tố hữu hình. Những hướng đo cụ thể này sẽ được trình bày rõ ràng hơn trong phần sau giới thiệu về mơ
hình lý thuyết.
2.4.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần và với sự thỏa mãn
Như trên chúng ta đã trình bày, sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động đồng thời của chúng. Tuy nhiên, do đặc điểm của vấn đề nghiên cứu mà ở đây là xuất phát từ đặc thù của ngành dịch vụ, vậy nên chúng ta sẽ đi tìm hiểu sự tác động
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Những nhân tố cá nhân Sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố hồn cảnh Giá cả
của các yếu tố cịn lại ngoài chất lượng sản phẩm. Các yếu tố đĩ sẽ bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
a. Sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Thường thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến cĩ khuynh hướng
dùng cụm từ “sự thỏa mãn” và “chất lượng”, theo định nghĩa thì cĩ thể thay thế cho nhau nhưng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này để
phục vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner 1996). Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn” và “chất lượng”, cĩ một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một đánh giá của khách hàng ở mức độ “ từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như ăn một
phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuổi cửa hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa được ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị xem xét hai khái niệm trên ở hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” cĩ sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả của chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của dịch
vụ). Với cách nhìn này, ta cĩ thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 2.4 sau sẽ minh họa một cách rõ ràng
hơn về quan điểm này:
Như vậy, rõ ràng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động tới nĩ như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. giá,
các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần
khách hàng phải cĩ kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ như: nhiều người cĩ thể
biết rằng khách sạn New World là một khách sạn cĩ chất lượng dịch vụ rất cao mặc dù chúng ta chưa hề ở đĩ. Trong khi đĩ sự thỏa mãn khách hàng chỉ cĩ thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, cũng như chúng ta khơng thể nĩi
rằng: chúng ta cĩ thỏa mãn với khách sạn New World hay khơng cho tới khi chúng ta được một lần thực sự ở khách sạn đĩ và sử dụng dịch vụ của họ.
b, Những nhân tố cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng
Những quyết định của người mua cũng như sự thỏa mãn của họ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ
sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý
niệm của ngưởi đĩ. (Philip Cotler, 2001).
Người ta sử dụng những hàng hĩa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
những năm lớn lên và trưởng thành, những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Một số cơng trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ
sống và do đĩ những mong muốn và yêu cầu của họ cũng khác nhau.
c, Những nhân tố hoàn cảnh và sự thỏa mãn của khách hàng
Hồn cảnh cĩ một ảnh hưởng quan trọng tới sự thỏa mãn của khách hàng, đĩ
bao gồm ảnh hưởng của văn hĩa, của những nhĩm người ảnh hưởng, gia đình và địa
vị của người mua, cộng với mức độ tài chính và sự hiểu biết…
Tại thị trường các nước phát triển, những yêu cầu cũng như mong muốn được
thỏa mãn cao nhất của người tiêu dùng luơn bắt buộc các cơng ty phải tổ chức hoạt động một cách chuyên nghiệp nhất, họ luơn luơn thể hiện sự quan tâm đặc biệt tới khách hàng. Trong khi đĩ, cĩ vẻ như những địi hỏi về tiêu chuẩn cũng như sự thỏa
mãn được đặt ra ở một mức độ thấp hơn tại các nước kém phát triển và đang phát
triển.
d. Giá cả và sự hài lịng khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đĩ để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đĩ ảnh hưởng của giá vào sự hài lịng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998;
Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ cĩ thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng
khĩ để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nĩ
ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng cĩ mối quan hệ cĩ ý nghĩa giữa giá cả và hài lịng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lịng khách hàng cĩ quan hệ
nghịch biến, cụ thể:
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lịng của
khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
e, Mối liên hệ sự thỏa mãn khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp
nhận dịch vụ của khách hàng. Và dĩ nhiên chúng ta cĩ thể nĩi rằng đây là một nhân
tố vơ cùng quan trọng dẫn tới việc khách hàng cĩ chấp nhận dịch vụ hay khơng.
Hình 2.4 sau đây sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này.
Hình 2.4: Mối liên hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) service Marketing Mc Grow – Hill, trang 104)
Ở đây tơi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ và những bằng chứng dịch vụ. Đây là những bằng chứng riêng cĩ trong lĩnh vực dịch vụ.
Bằng chứng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Sự thỏa Giá trị mãn Sự chấp nhận dịch vụ Bằng chứng dịch vụ Hình ảnh đơn vị Giá
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ cĩ sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch vụ của các tổ
chức. Chính điều này đã gĩp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng
đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ tạo ra một
tiềm năng lớn để các đơn vị kịnh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách
hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại với đơn vị mình, trở thành
khách hàng trung thành. Và trong tương lai họ cĩ thể gián tiếp tìm cho cơng ty mình khách hàng tiềm năng.
2.4.4. Sự trung thành
2.4.4.1. Khái niệm sự trung thành
Mặc dù cĩ nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự
thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành cĩ cả khía cạnh hành vi, thái độ và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc
về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo
cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích
hoặc tình trạng hành vi cĩ khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp
cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ
nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đĩ. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đĩ sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nĩi thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đĩ phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).
2.4.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại
Sự trung thành thể hiện là sự gắn bĩ với một sản phẩm hơn là cĩ ý định
chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác. Mặc dù sự trung thành cĩ nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng cĩ lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là
đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặc điểm về mua hàng lặp lại (Olsen, 2004). Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu
biết và kinh nghiệm (cognitive), sau đĩ là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến
là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behavior manner). Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố, mà cĩ thể
làm trung gian hoặc trung hoà cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu
1994). Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như là sự phối
hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ơng cũng đề xuất chỉ số
trung thành là một hàm của sự phối hợp hành vi mua hàng và thái độ đối với nhãn hiệu. Jacoby (1971) lần đầu tiên đã phân biệt hành vi trung thành với nhãn hiệu và
thái độ trung thành với nhãn hiệu như sau: “Hành vi trung thành với nhãn hiệu được định nghĩa như là một hành động cơng khai của việc mua hàng lặp lại cĩ tính lựa
chọn dựa trên các quá trình quyết định tâm lý cĩ đánh giá, trong khi thái độ trung
thành với nhãn hiệu là các khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức cĩ
tính chọn lọc”. Những người cĩ đĩng gĩp quan trọng đối với nghiên cứu sự trung
thành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994). Hai ơng đã khái niệm sự trung thành của khách hàng như là sự kết hợp của sự mua hàng lặp lại (Repeat patronage) và thái độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiêu (cửa
hàng, nhãn hiệu, dịch vụ, người bán hàng, …). Khung khái niệm này được trích dẫn
rất phổ biến và được mơ tả trong bảng 2.1.
Sự trung thành mua hàng lặp lại: đề cập đến các khía cạnh hành vi của sự
trung thành, do đĩ liên quan đến việc sử dụng liên tục cùng một dịch vụ hoặc một
nhãn hiệu. Sự trung thành hành vi là một từ tổng quát hơn được sử dụng thay thế
cho tất cả các dạng hành vi trung thành.
Bảng 2.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi (Dick và Basu 1994)
Mua hàng lặp lại
Cĩ Khơng
Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn Thái độ tương đối
Thấp Trung thành giả tạo Khơng trung thành
Các thái độ tương đối: thể hiện khía cạnh thái độ của sự trung thành. Thái độ
độ. Thái độ tương đối sẽ mạnh nhất khi mục tiêu cĩ sự khác biệt so với các lựa chọn khác và thái độ là mạnh mẽ. Thái độ tương đối sẽ yếu nhất khi mục tiêu ít cĩ sự
khác biệt và thái độ là yếu ớt. Thái độ tương đối giữ vị trí là một tiền tố của hành vi mua hàng lặp lại. Thái độ tương đối cĩ thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng nĩi chung
những người tiêu dùng trung thành cĩ thái độ tích cực, mạnh hoặc yếu đối với đối tượng.
Sự trung thành: sự trung thành là kết quả của thái độ mạnh mẽ kết hợp với
hành vi mua hàng lặp lại. Đây là trường hợp lý tưởng để các cơng ty đạt được khách hàng trung thành. Nhưng thái độ tương đối là rất khĩ quan sát, do đĩ khĩ để xác định liệu người tiêu dùng cĩ thực sự trung thành hay chỉ là sự giả tạo.
Sự trung thành giả tạo: sự trung thành giả tạo được biểu hiện là trung thành
hành vi nhưng thiếu sự ủng hộ của thái độ. Trong trường hợp này, người tiêu dùng cĩ thể quay lại mua hàng hoặc sử dụng một dịch vụ cĩ thể vì thĩi quen, thiếu sự lựa
chọn thay thế… nhưng khơng cĩ một thái độ tương đối tích cực nào. Sự trung thành giả tạo cĩ thể xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút sự quan tâm thấp, khi người
tiêu dùng khơng cảm nhận được sự khác biệt nào giữa các nhãn hiệu. Nĩ cũng cĩ
thể là do quan hệ cá nhân và người tiêu dùng tiếp tục quay lại nhưng sự khác biệt được cảm nhận là rất nhỏ.
Sự trung thành tiềm ẩn: sự trung thành tiềm ẩn tồn tại khi sự trung thành hành vi là thấp hoặc khơng cĩ, mặc dù thái độ là rất mạnh. Sự trung thành tiềm ẩn
cĩ thể do các nhân tố tình huống, sức ép xã hội, … mà làm người tiêu dùng chuyển đến một nhà cung ứng cạnh tranh, mặc dù họ cĩ thái độ rất mạnh với một nhãn hiệu
hay một nhà cung ứng khác. Những người nhạy cảm với giá cĩ thể chọn mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ vì giá thấp, mặc dù họ cĩ thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ khác. Sự trung thành tiềm ẩn cũng cĩ thể là vì một lý do nào đĩ ngăn
chặn họ chuyển đến một nhà cung ứng mới, và họ thể hiện sự trung thành tiềm ẩn đối với các nhà cung ứng khác hơn là với nhà cung ứng hiện hành.
Khơng trung thành: là sự kết hợp của sự thiếu vắng một thái độ mạnh mẽ và hành vi mua hàng thật sự. Thái độ yếu ớt thể hiện việc khơng tồn tại sự khác biệt
trên thị trường. Hành vi mua hàng khơng xảy ra đơn giản vì họ khơng xem sản
2.4.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997)
Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): trong pha trung thành