6. Cấu trúc nội dung đề tài
2.4.4.4. Quan hệ giữa sự hài lịng và trung thành
Theo ý nghĩa tương đối, cĩ thể xem lịng trung thành là hệ quả của sự hài lịng khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng cĩ được khi những giá trị cảm nhận được của sản phẩm thỏa mãn hay đáp ứng được các mong đợi ban đầu. Nếu khách hàng đang thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ chỉ cĩ thể trung thành với sản
phẩm đĩ. Cịn khi khách hàng khơng thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ sẽ
chuyển sang dùng sản phẩm khác nếu cĩ điều kiện chọn lựa. Tuy nhiên, một vài khách hàng chuyển đổi sản phẩm khơng chỉ vì họ bất mãn với sản phẩm hiện tại mà cĩ khi chỉ đơn giản vì muốn thử dùng một sản phẩm khác vì họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc do sản phẩm hiện tại đã hết hàng hay khơng cĩ sẵn ở nơi mua, …
Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự hài lịng và trung thành dựa
vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản
phẩm (Cha và Bryang, 1996; Johnson, 2001). Một nghiên cứu gần đây của Mittal và
Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lịng và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lịng – trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn là trung thành hơn những người tiêu dùng
khơng được thỏa mãn (Oliver, 1997).
2.5. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.00. Sau khi mã hố và làm sạch dữ liệu, chúng ta tiến hành các phân tích như sau:
Phân tích thống kê mơ tả.
Phân tích nhân tố.
Hệ số Alpha của Cronbach.
Phương pháp phân tích hồi quy.
Phân tích bảng chéo.
Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA).