Kết quả nghiên cứu

6. Cấu trúc nội dung đề tài

2.6.2. Kết quả nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và tài chính, nên trong khoảng thời gian gần một

tháng, cuối cùng kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, hành khách đi xe sẽ cảm

thấy thỏa mãn nếu hãng xe làm tốt các yếu tố cơ bản sau.

1. Nhanh chĩng, 2. Thuận tiện, 3. An toàn, 4. Tiện nghi, 5. Văn minh lịch sự, 6. Đáp ứng, 7 – Thỏa đáng.

 Nhanh chĩng: Thời gian làm thủ tục, thời gian đi xe nhanh chĩng.

 Thuận tiện: Cĩ thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng.

 An tồn: Mức độ an tồn khi đi xe.

 Tiện nghi: là những trang bị về cơ sở vật chất cho việc cung ứng dịch vụ.

 Văn minh lịch sự: là phong cách và thái độ phục vụ của nhân viên Mai Linh.

 Đáp ứng: là mức độ cung ứng các dịch vụ phục vụ cho hành khách đi trên xe.

 Thỏa đáng: là sự so sánh các mức chi phí mà hành khách phải bỏ ra để được

Ngồi ra nghiên cứu cịn đề cập tới hai thành phần khác cĩ liên quan là thăm

dị ý kiến của khách hàng về sự hài lịng và lịng trung thành thơng qua ý kiến đánh

giá của họ một cách tổng quát.

Với mỗi thành phần, cách thức đo lường sẽ được mơ tả như sau:

Nhanh chĩng

 Đường ra bến xe rất dễ đi, ngắn

 Thời gian làm thủ tục mua vé rất nhanh, khơng quá nhiều thủ tục rắc rối

 Thời gian hành trình hợp lí

 Nhanh chĩng được nhận lại hành lí khi xuống xe

Thuận tiện

 Cĩ thể tiếp cận thơng tin một cách dễ dàng, đầy đủ và chính xác về thời gian

khởi hành, đến bến, tuyến, địa điểm....

 Cĩ thể tiếp cận mua vé một cách dễ dàng

 Cĩ thể đặt mua vé, đổi vé, trả vé một cách linh hoạt

 Rất dễ để mua một số đồ dùng cần thiết nếu muốn

 Cĩ vị trí đỗ xe thuận tiện trong bãi

 Xe trung chuyển sẵn sàng phục vụ theo yêu cầu

 Cĩ nhiều xe đẩy hành lí

 Khoảng cách các điểm dừng chân hợp lý

An tồn

 An ninh trật tự trên đường đi và tại điểm dừng chân rất đảm bảo

 Xe chạy an toàn với tốc độ hợp lý

 Nhân viên lái xe cĩ trình độ và kinh nghiệm lâu năm

 Xe cĩ tiêu chuẩn cao, bảo dưỡng thường xuyên  Hành lí được cất rất cẩn thận

 Xe trung chuyển chạy an toàn, tiết kiệm thời gian

 Được bảo hiểm toàn diện cả tài sản và tính mạng

 Cĩ đầy đủ nhân viên, trang thiết bị y tế sơ cấp cứu

 Nhân viên đi xe luơn đảm bảo cho tơi xuống đúng vị trí

Tiện nghi

 Phịng, kiot bán vé rất dễ nhìn thấy

 Bãi đậu, chờ xe thống mát, khang trang

 Phịng vệ sinh rất thuận tiện, sạch sẽ

 Cĩ nhiều ghế ngồi đợi và nhà đợi thoải mái

 Cĩ đầy đủ phương tiện thơng tin như ti vi, đài nghe tin tức trong lúc ngồi đợi

 Cĩ các dịch vụ khác (gọi điện, taxi...) luơn cĩ thể đáp ứng khi tơi muốn

 Điểm dừng chân khang trang, sạch sẽ, thống mát, rộng rãi, đầy đủ các dịch vụ đi kèm

Văn minh lịch sự

 Nhân viên bán vé lịch sự, chu đáo, nhẹ nhàng, niềm nở

 Nhân viên phục vụ trên xe ân cần, chu đáo

 Nhân viên lái xe (tuyến chính và trung chuyển) thân thiện, nhân viên điều hành hãng xe dễ gần

 Đồng phục của nhân viên sạch sẽ, gọn gàng, chuyên nghiệp

 Nhân viên trạm dừng chân quan tâm, hướng dẫn tận tình cho hành khách

Đáp ứng

 Cĩ nhiều dịch vụ giải trí khi đi trên xe (nghe nhạc, xem phim....)

 Cĩ nhiều dịch vụ gia tăng giá trị cần thiết kèm theo (máy lạnh, khăn lạnh, chăn,

gối, báo chí....)

 Mai Linh luơn thực hiện đúng dịch vụ như đã cam kết (xuất phát đúng giờ,

 Nhân viên phục vụ luơn cĩ mặt khi cần ( hướng dẫn tận tình, sẵn sàng giúp đỡ, tươi cười...)

 Điểm dừng chân cĩ nhiều dịch vụ ăn uống, sạch sẽ, giá cả hợp lí

 Xe, trang thiết bị trên xe hiện đại

 Phương tiện luơn sạch sẽ cả trong lẫn ngoài xe, bố trí, phối màu trong xe dễ

nhìn, tạo cảm giác thích thú

Thỏa đáng

 Giá vé khơng quá cao so với các hãng chất lượng cao khác

 Giá vé khơng quá cao so với các loại xe bình thường khác

 Giá cả hàng hĩa tại bến, điểm dừng chân rất rẻ

Sự hài lịng chung của quý khách

 Nhìn chung quý khách cảm thấy khơng mệt mỏi lắm, tinh thần thoải mái sau khi đi xe Mai Linh Express

 Nhìn chung quý khách hài lịng với cung cách phục vụ của Mai Linh Express

 Nhìn chung quý khách hồn tồn hài lịng với trang bị vật chất, phương tiện của

Mai Linh Express

 Tĩm lại, quý khách hoàn tồn hài lịng với dịch vụ của Mai Linh Express

Sự trung thành dành cho Mai Linh Express

Tơi thường ca ngợi Mai Linh Express với người khác Tơi thích được thường xuyên đi Mai Linh Express Tơi thường đề nghị người khác sử dụng dịch vụ Express

2.7. Mơ hình nghiên cứu đề tài. 2.7.1. Mơ hình lý thuyết tham khảo

2.7.1.1. Mơ hình Teboul

Mơ hình này thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.5: Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul

Nguồn: (James Taboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs, N. J. : Prentice Hall, 1991))

Trong mơ hình này, tác giả thể hiện sự hài lịng của khách hàng ở phần giao

nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Qua đĩ, khách hàng

cĩ thể cảm nhận ba mức độ hài lịng khác nhau:

Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ

khơng hài lịng.

Thứ hai, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự hài lịng của khách hàng càng tăng.

Cuối cùng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi

của khách hàng.

Tuy nhiên, do mơ hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố

nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.

2.7.1.2. Mơ hình của Kano

Trong mơ hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua các đặc tính của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được chia thành 3 nhĩm: (1) nhĩm đặc tính phải cĩ, (2) nhĩm đặc tính một chiều và nhĩm đặc

Nhu cầu khách hàng được đáp ứng

Khả năng của

doanh nghiệp

Nhu cầu khách hàng

tính thích thú (hấp dẫn); tươngứng với ba nhĩm đặc tính này là ba cấp độ hài lịng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3.

 Đặc tính phải cĩ (must be): đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay

dịch vụ. Nếu các đặc tính này khơng được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn tồn khơng thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng khơng làm gia

tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính phải cĩ này khơng được đáp ứng, khách hàng sẽ khơng quan tâm đến sản

phẩm hay dịch vụ đĩ.

 Đặc tính một chiều (one – dimentional): đối với những đặc tính này thì sự

thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu sự đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.

Thuộc tính gây thích thú (delighter): những đặc tính này nếu khơng cĩ,

khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn

tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích. Do đĩ, chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lịng trung thành của khách hàng.

Hình 2.6: Mơ hình các mức độ hài lịng của khách hàng(Kano & ctg..., 1993) Nguồn: Kano & ctg..., 1993

Mức hài lịng Đặc tính hấp dẫn Mức đáp ứng Đặc tính một chiều Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3

Mơ hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thơng qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của

khách hàng. Từ đĩ, doanh nghiệp cĩ thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải

tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng

2.7.1.3. Mơ hình của Parasuraman(1985, 1988), mơ hình SERVQUAL a, Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ a, Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu

chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ

hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở sơ dồ 2.3. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của nhà quản lý về sự kỳ vọng này.

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết được

hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của cơng ty mình cũng như cách

thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về nhu cầu của khách hàng thành những đặc tính

chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức được kỳ vọng

của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của

khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của đội

ngũ dịch vụ cũng như giao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Cĩ những lúc cầu về

Sơ đồ 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg ( 1985: 44))

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân

viên tiếp xúc với khách hàng đĩng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều hoàn thành nhiệm

vụ theo các tiêu chí đã đề ra.

Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào sự kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo

khuyến mãi cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm

chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện đúng như những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy khơng cĩ sự

khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem như hồn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đĩ,

nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn bốn khoảng

cách này.

Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, cĩ thể được biểu

diễn như sau:

CLDV= F(KC_5)= (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4).

Trong đĩ: CLDV là chất lượng dịch vụ

KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5.

b, Thành phần chất lượng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một

bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thiết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định.

Một trong các nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đĩ là đo lường

chất lượng dịch vụ được cảm nhận bở khách hàng. Để làm được điều này thì cơng việc đầu tiên là phải tìm hiểu tất cả những nhu cầu cĩ thể cĩ của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ của cơng ty. Khái niệm hĩa thành phần của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng để cĩ thể thiết kế thang đo lường chúng.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ

cảm nhận của khách hàng cĩ thể đo lường bởi mười thành phần, đĩ là:

 Tin cậy (reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ kịp thời và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ (Competence) nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện

viên tiếp tục thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết tới việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng.

 Tiếp cận (access) liên quan tới việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận tới dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,

địa điểm thuận lợi và giờ mở cửa phục vụ khách hàng.

 Lịch sự (couter) nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện

với khách hàng.

 Thơng tin (communication) liên quan tới việc giao tiếp, thơng đạt cho khách

hàng bằng ngơn ngữ mà họ biết và hiểu một cách dễ dàng và hiệu quả, biết cách

lắng nghe về những vấn đề liên quan tới họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải

quyết khiếu nại, thắc mắc.

 Tín nhiệm ( credility) nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm và uy tín của cơng ty , nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách

hàng.

 An tồn (securety) liên quan tới khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin cũng như an tồn

về sức khỏe và cả tính mạng khi khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ.

 Hiểu biết khách hàng (understanding / knowing the customer) thể hiện khẳ năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của

khách hàng, quan tâm tới cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng quen, khách hàng thường xuyên.

 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình trang phục của

nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất cùng trang thiết bị, phương tiện cho việc thực

hiện dịch vụ.

Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ trên cĩ ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình này cĩ nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết nhiều hơn, thực

tế cĩ thể cĩ nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng

dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:

 Tin cậy ( reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

 Đáp ứng (responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng.

 Đảm bảo (assurance) nĩi lên trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng.

 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sĩc tới từng cá nhân khách hàng.

 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, cở sở vật chất và trang thiết bi phục vụ cho quá trình thực hiện

dịch vụ.

c, Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL