6. Cấu trúc nội dung đề tài
2.7.1.3. Mơ hình của Parasuraman(1985, 1988), mơ hình SERVQUAL
a, Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ
hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở sơ dồ 2.3. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của nhà quản lý về sự kỳ vọng này.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết được
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của cơng ty mình cũng như cách
thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về nhu cầu của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của
khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của đội
ngũ dịch vụ cũng như giao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Cĩ những lúc cầu về
Sơ đồ 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg ( 1985: 44))
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng đĩng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều hoàn thành nhiệm
vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào sự kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo
khuyến mãi cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện đúng như những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy khơng cĩ sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem như hồn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đĩ,
nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn bốn khoảng
cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, cĩ thể được biểu
diễn như sau:
CLDV= F(KC_5)= (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4).
Trong đĩ: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5.
b, Thành phần chất lượng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một
bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thiết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định.
Một trong các nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đĩ là đo lường
chất lượng dịch vụ được cảm nhận bở khách hàng. Để làm được điều này thì cơng việc đầu tiên là phải tìm hiểu tất cả những nhu cầu cĩ thể cĩ của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của cơng ty. Khái niệm hĩa thành phần của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng để cĩ thể thiết kế thang đo lường chúng.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ
cảm nhận của khách hàng cĩ thể đo lường bởi mười thành phần, đĩ là:
Tin cậy (reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ kịp thời và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence) nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện
viên tiếp tục thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết tới việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
Tiếp cận (access) liên quan tới việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận tới dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm thuận lợi và giờ mở cửa phục vụ khách hàng.
Lịch sự (couter) nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện
với khách hàng.
Thơng tin (communication) liên quan tới việc giao tiếp, thơng đạt cho khách
hàng bằng ngơn ngữ mà họ biết và hiểu một cách dễ dàng và hiệu quả, biết cách
lắng nghe về những vấn đề liên quan tới họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải
quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm ( credility) nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm và uy tín của cơng ty , nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
An tồn (securety) liên quan tới khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin cũng như an tồn
về sức khỏe và cả tính mạng khi khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng (understanding / knowing the customer) thể hiện khẳ năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của
khách hàng, quan tâm tới cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng quen, khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình trang phục của
nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất cùng trang thiết bị, phương tiện cho việc thực
hiện dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ trên cĩ ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình này cĩ nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết nhiều hơn, thực
tế cĩ thể cĩ nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng
dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
Tin cậy ( reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
Đáp ứng (responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng.
Đảm bảo (assurance) nĩi lên trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sĩc tới từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, cở sở vật chất và trang thiết bi phục vụ cho quá trình thực hiện
dịch vụ.
c, Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định năm thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo này đã được chính
tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, đi đến kết luận rằng nĩ là thang đo
phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến như sau:
Thành phần tin cây
Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đĩ vào khoảng thời gian cụ
thể, cơng ty sẽ thực hiện.
Khi bạn cĩ vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
Cơng ty XYZ thực hiện đúng dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
Cơng ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà cơng ty hứa sẽ thực hiện.
Cơng ty XYZ thơng báo cho khách hàng khi nào giao dịch sẽ được thực hiện. Thành phần đáp ứng
Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chĩng, đúng hạn.
Nhân viên trong cơng ty XYZ luơn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên của cơng ty XYZ khơng bao giờ từ chối đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần đảm bảo
Hành vi của nhân viên trong cơng ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ.
Nhân viên trong cơng ty XYZ cĩ kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm
Cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm tới cá nhân bạn.
Cơng ty XYZ cĩ những nhân viên thể hiện sự quan tâm tới cá nhân bạn.
Cơng ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
Nhân viên trong cơng ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Thành phần phương tiện hữu hình
Cơng ty XYZ cĩ các trang thiết bị hiện đại.
Cơ sở vật chất của cơng ty trơng rất hấp dẫn.
Nhân viên trong cơng ty XYZ cĩ trang phục gọn gàng.
Cơng ty XYZ cĩ cơ sở vật chất khang trang.
Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
d, Nhận xét về thang đo SERVQUAL
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao
phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt độ giá trị và độ tin cậy và cĩ thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) khẳng định SERVQUAL với dịch
kiểm tốn; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ, Dabholka &ctg (1996) với
dịch vụ bán lẻ; Lasar & ctg và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ &
ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Thọ & Trang (2003) với dịch vụ
siêu thị v.v…
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ khơng đồng nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mel & ctg (1997) trong
một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm
hai thành phần. Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi
giải trí ngoài trời thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm năm thành phần khác với SERVQUAL vv… Vì vậy cần cĩ những nghiên cứu tiếp
tục để mơ hình hĩa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và trong từng thị trường cụ thể.
Chính Parasuraman & ctg (1991, 1993) đã cho rằng một trong những hạn chế
trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn cĩ một thang
đo phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ mà các biến quan sát rất chung chung. Vì lý do này một số biến quan sát tốt với một số dịch vụ nhưng khơng phải với tất cả
dịch vụ thì bị loại bỏ. Hơn nữa, thang đo SERVQUAL được kiểm định trong một số
dịch vụ thuần túy ( phần vơ hình đĩng vai trị quan trọng như ngân hàng, cơng ty phát hành thẻ tín dụng, cơng ty sửa chữa và bảo trì, cơng ty điện thoại…) , nhưng trong
một số ngành như kinh doanh dịch vụ siêu thị thì khá hạn chế ( Thọ & Trang 2003).
Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng khơng nhất thiết giống như
trong dịch vụ thuần túy mà do đặc điểm riêng biệt dịch vụ vận tải hành khách
đường bộ chất lượng cao bằng ơ tơ địi hỏi cĩ thang đo đánh giá chất lượng và độ
thỏa mãn phù hợp trên cơ sở kế thừa những thang đo đã được phát triển trong lịch
sử. Do đĩ khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong dịch vụ vận tải hành khách
đường bộ chất lượng cao nhà nghiên cứu đã cĩ những điều chỉnh thay đổi nhằm làm sao cho phù hợp với loại dịch vụ, ngành mình tiếp cận.