CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành
2.4.3. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa các thành phần và với sự thỏa mãn
2.4.3.1. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn
Theo Zeithaml và Bitner (1996) sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố sau đây:
Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm.
Giá cả.
Những nhân tố hoàn cảnh.
Những nhân tố cá nhân..
Hình 2.3: Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó tác động mạnh tới sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERQUAL, thang đo này được tạo ra từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng gổm có các hướng đo: sự tin cậy, sự đáp ứng nhiệt tình, sự an toàn, sự thấu cảm, yếu tố hữu hình. Những hướng đo cụ thể này sẽ được trỡnh bày rừ ràng hơn trong phần sau giới thiệu về mụ hình lý thuyết.
2.4.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần và với sự thỏa mãn
Như trên chúng ta đã trình bày, sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động đồng thời của chúng. Tuy nhiên, do đặc điểm của vấn đề nghiên cứu mà ở đây là xuất phát từ đặc thù của ngành dịch vụ, vậy nên chúng ta sẽ đi tìm hiểu sự tác động
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Những nhân tố cá
nhân Sự thỏa
mãn của khách
hàng
Những nhân tố hoàn cảnh Giá cả
của các yếu tố còn lại ngoài chất lượng sản phẩm. Các yếu tố đó sẽ bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
a. Sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Thường thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa mãn” và “chất lượng”, theo định nghĩa thì có thể thay thế cho nhau nhưng cỏc nhà nghiờn cứu thỡ cố gắng làm rừ ý nghĩa của hai khỏi niệm này để phục vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner 1996).
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn” và “chất lượng”, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một đánh giá của khách hàng ở mức độ “ từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuổi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa được ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị xem xét hai khái niệm trên ở hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “ sự thỏa mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả của chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của dịch vụ). Với cách nhìn này, ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa món của khỏch hàng. Hỡnh 2.4 sau sẽ minh họa một cỏch rừ ràng hơn về quan điểm này:
Như vậy, rừ ràng sự thỏa món của khỏch hàng là một khỏi niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động tới nó như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ như: nhiều người có thể biết rằng khách sạn New World là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao mặc dù chúng ta chưa hề ở đó. Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, cũng như chúng ta không thể nói rằng: chúng ta có thỏa mãn với khách sạn New World hay không cho tới khi chúng ta được một lần thực sự ở khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của họ.
b, Những nhân tố cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng
Những quyết định của người mua cũng như sự thỏa mãn của họ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngưởi đó. (Philip Cotler, 2001).
Người ta sử dụng những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Một số công trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống và do đó những mong muốn và yêu cầu của họ cũng khác nhau.
c, Những nhân tố hoàn cảnh và sự thỏa mãn của khách hàng
Hoàn cảnh có một ảnh hưởng quan trọng tới sự thỏa mãn của khách hàng, đó bao gồm ảnh hưởng của văn hóa, của những nhóm người ảnh hưởng, gia đình và địa vị của người mua, cộng với mức độ tài chính và sự hiểu biết…
Tại thị trường các nước phát triển, những yêu cầu cũng như mong muốn được thỏa mãn cao nhất của người tiêu dùng luôn bắt buộc các công ty phải tổ chức hoạt động một cách chuyên nghiệp nhất, họ luôn luôn thể hiện sự quan tâm đặc biệt tới khách hàng. Trong khi đó, có vẻ như những đòi hỏi về tiêu chuẩn cũng như sự thỏa mãn được đặt ra ở một mức độ thấp hơn tại các nước kém phát triển và đang phát triển.
d. Giá cả và sự hài lòng khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998;
Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất
khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể:
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
e, Mối liên hệ sự thỏa mãn khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng. Và dĩ nhiên chúng ta có thể nói rằng đây là một nhân tố vô cùng quan trọng dẫn tới việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không.
Hỡnh 2.4 sau đõy sẽ minh họa rừ hơn vấn đề này.
Hình 2.4: Mối liên hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) service Marketing Mc Grow – Hill, trang 104) Ở đõy tụi xin trỡnh bày rừ về giao dịch dịch vụ và những bằng chứng dịch vụ.
Đây là những bằng chứng riêng có trong lĩnh vực dịch vụ.
Bằng chứng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
Sự
thỏa Giá trị mãn
Sự chấp nhận dịch vụ Bằng chứng dịch vụ
Hình ảnh đơn vị Giá
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch vụ của các tổ chức. Chính điều này đã góp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ tạo ra một tiềm năng lớn để các đơn vị kịnh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại với đơn vị mình, trở thành khách hàng trung thành. Và trong tương lai họ có thể gián tiếp tìm cho công ty mình khách hàng tiềm năng.