6. Cấu trúc nội dung đề tài
3.10.2. Gợi ý chính sách
Nhìn chung thì khách hàng khá đồng ý với chất lượng dịch vụ hiện tại của
tục phát huy những thế mạnh hiện tại và cũng khơng ngừng nâng cao chất lượng
dịch vụ vì những địi hỏi của hành khách luơn thay đổi cao hơn theo thời gian.
Kết quả của nghiên cứu này là một tài liệu hữu ích cho chúng ta những gợi ý
về một số chính sách nhằm nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của hành khách đi xe Mai Linh như sau.
Thứ nhất: cơng ty nên tập trung nhiều cho các yếu tố cĩ tác động lớn vào sự
thỏa mãn của hành khách.
Kết quả phân tích cho thấy nhân tố đáp ứng về dịch vụ bao gồm các dịch vụ
giải trí, các dịch vụ như khăn lạnh, nước uống...; thái độ và phong cách nhân viên; giá cả cĩ ảnh hưởng lớn nhất tới sự thỏa mãn của khách hàng. Tiếp đến là nhân tố
tiếp cận thơng tin như thời gian khởi hành, trạm dừng chân, thủ tục mua vé, đổi vé
trả vé... cĩ ảnh hưởng lớn thứ hai. Thứ ba là phương tiện hữu hình như nhà vệ sinh,
trạm dừng chân, nhà đợi, phượng tiện và tiêu chuẩn phương tiện phục vụ dịch vụ.
Và cuối cùng là nhân tố an tồn như tốc độ chạy xe, chất lượng đội ngũ lái xe, bảo
quản hành lí, trang thiết bị y tế, bảo dưỡng kỹ thuật cho xe...
Mặc dù hiện tại, dịch vụ Mai Linh được khách hàng đánh giá khá cao nhưng
cơng ty cần tập trung hơn nữa cải tiến các nhân tố trên để nâng cao chất lượng dịch
vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đối với nhân tố thứ nhất cơng ty cần đảm bảo
những cam kết về dịch vụ như đã thơng báo với khách hàng, cần thực hiện tốt hơn
chất lượng phục vụ tại điểm dừng chân về chủng loại hàng hĩa, chất lượng vệ sinh
an tồn thực phẩm, giá cả. Nhân viên bán vé, lái xe, phục vụ, điều hành và nhân viên trạm dừng chân cần nhiệt tình, chu đáo, niềm nở và quan tâm nhiều hơn nữa
với những mong muốn của khách đi xe.
Như đã trình bày ở phần trên, việc tiếp cận mua vé của cơng ty cịn gặp khĩ khăn, mặc dù hệ thống đại lý vé của cơng ty là khá rộng. Nĩ chứng tỏ một điều rằng cơng ty chưa cĩ một kế hoạch cơng bố thơng tin về những địa điểm cĩ thể mua vé
thơng qua catalog giới thiệu hoặc websites. Cơng ty cũng cần cĩ những hướng dẫn
một cách cụ thể và chi tiết cho khách hàng về những quyền lợi của việc đặt vé, mua vé, đổi vé, trả vé hoặc cĩ thể đổi xe, đổi tuyến trong những trường hợp cần thiết. Về phương tiện hữu hình, cĩ hai vấn đề cần cải thiện là chất lượng nhà vệ sinh và chất lượng phịng đợi, nhà vệ sinh cần thống hơn và sạch hơn, phịng đợi cần rộng hơn và được trang bị những phương tiện thơng tin.
Cùng với thời gian, nhu cầu được an toàn sẽ ngày càng là một nhân tố quan
trọng tác động tới sự thỏa mãn của khách đi xe khi nhận thức của họ đang dần thay đổi. Họ sẽ cảm thấy an tâm hơn khi đi trên những chiếc xe hiện đại, tiện nghi hơn. Đội ngũ lái xe cũng vì thế địi hỏi phải cĩ trình độ lâu năm, cĩ kinh nghiệm và phải
chạy đúng luật lệ giao thơng. Ngoài ra, họ cũng muốn được hãng xe xử lí tốt trong
những trường hợp bất trắc như sự cố về sức khỏe hay rủi ro tai nạn cĩ thể làm chậm
tiến độ thời gian hành trình. Hành lí, yêu cầu xuống đúng vị trí và an ninh trật tự
trên xe là những vấn đề hết sức quan trọng gĩp phần vào sự hài lịng của họ đối với
hãng xe. Tất cả những vấn đề về đảm bảo sự an toàn cho hành khách, tơi nghĩ Mai
Linh cần cố gắng đảm bảo và thực hiện tốt hơn nữa vì theo tơi đây sẽ là một lợi thế
cạnh tranh và là nhân tố quan trọng đem lại sự hài lịng và sự thỏa mãn dành cho
hành khách trong tương lai.
Thứ hai: nghiên cứu và “chăm sĩc“ sự thỏa mãn dành cho khách hàng là một
việc làm mà cơng ty cần tiến hành thường xuyên.
Ngày nay, với sự thay đổi nhanh chĩng của thị trường, sức ép cạnh tranh cũng như nhu cầu của khách hàng thì việc theo dõi thường xuyên sự thỏa mãn của khách
hàng là việc làm cần thiết. Nĩ khơng chỉ hiểu được khách hàng mà quan trọng hơn
nữa là khách hàng cảm thấy họ được tơn trọng vì họ biết rằng cơng ty luơn chú ý
quan tâm tới những nhu cầu của họ. Nhu cầu cần thỏa mãn của khách hàng ngày hơm nay lại hoàn tồn khơng phải là mức thỏa mãn của ngày hơm sau nữa.
Đã xa rồi cái thời nhu cầu khách hàng chỉ là “ăn no mặc ấm“, nhu cầu khách
hàng bây giờ là khơng chỉ no mà cịn ngon, khơng chỉ ấm mà cịn đẹp, sự an toàn ngày càng trở thành một nhu cầu quan trọng bên cạnh những nhu cầu xã hội, nhu
cầu được mọi người tơn trọng và nhu cầu được tự thể hiện.
Kết quả nghiên cứu này cũng cho chúng ta biết các yếu tố tác động vào sự
thỏa mãn của khách hàng đối với hãng xe khách Mai Linh Express và cách thức để đo lường chúng. Điều này thực sự cĩ ích đối với các hãng xe vì họ cĩ thể theo dõi, kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng thơng qua việc theo dõi và điều chỉnh những
yếu tố tác động. Đồng thời nĩ cũng là một tài liệu cần thiết để từ đĩ cĩ những hướng mở rộng nghiên cứu tốt hơn nữa.
Để chăm sĩc khách hàng thường xuyên như vậy thì theo tơi nghĩ cơng ty cần
xây dựng hồ sơ khách hàng về lứa tuổi, nghề nghiệp, thĩi quen, thu nhập, cá tính ..,
cĩ khả năng sinh lời ... Đồng thời tăng cường nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của
mình xem họ làm như thế nào để thu hút khách hàng, thỏa mãn khách hàng, và giữ chân khách hàng. Như vậy, cơng ty cần xây dựng hệ thống tình báo marketing, sử
dụng cơng cụ ma trận SWOT, BCG, GE, QSPM… để đánh giá khách hàng, doanh nghiệp, đối thủ, mơi trường bên ngồi và lựa chọn chiến lược.
Thứ ba: cơng ty cần hoàn thiện chính sách marketing – mix, để đảm bảo mang
lại nhiều hơn sự thỏa mãn dành cho khách hàng
Trong tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay, mỗi cơng ty đều thấy được
tầm quan trọng của các chính sách trong marketing - mix, nếu như cơng ty làm
khơng tốt thì nĩ sẽ ảnh hưởng đến kết quả chung của hoạt động kinh doanh cơng ty.
Hiện nay, mặc dù được kế thừa những kinh nghiệm cũng như được đầu tư từ cơng
ty mẹ nhưng cũng khơng thể bù đắp hết những khĩ khăn của một cơng ty non trẻ
mới chỉ cĩ hơn 3 năm tuổi hoạt động. Các chính sách marketing của cơng ty chưa
thực sự độc lập, cơng ty chưa cĩ được những tiềm lực mạnh mẽ để cĩ thể tạo ra
những bước đột phá trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn cho khách hàng. Chưa thể cĩ sự độc lập trong việc thiết lập và chi phối giá. Mặc dù đã thiết lập được những hệ thống đại lý đáng kể nhưng cũng chưa đạt mức rộng khắp. Các chương trình xúc tiến vẩn dựa phần lớn vào tập đoàn và cơng ty chính tại TP Hồ
Chí Minh.
Vì vậy, để mở rộng thị trường tiêu thụ thì trong thời gian tới cơng ty cần phải
cĩ những điều chỉnh vượt bậc cho cả 4 chính sách trong marketing – mix.
Giải pháp về sản phẩm dich vụ.
Đối với những tuyến hoạt động truyền thống: cơng ty vẫn tập trung hơn nữa
nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo đầy đủ những giá trị đã cam kết dành cho khách hàng.
Đối với những tuyến hoạt động mới: cơng ty phải làm sao giải quyết hài hịa hai mục đích. Thứ nhất là cam kết mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn khi sử dụng
dịch vụ chất lượng cao Express của cơng ty nhằm quảng bá và thu hút khách hàng mới đi xe. Thứ hai là cơng ty cũng khơng được hứa hẹn quá mức những lợi ích dành cho khách hàng mà cĩ thể sẽ dẫn tới những thất vọng từ phía hành khách đi xe.
Song song với việc đầu tư vào trang thiết bị, cơ sở vật chất đảm bảo sao cho
tận tình hành khách nhiều hơn nữa. Đây là một hình thức marketing đã được sử dụng
phổ biến và mang lại nhiều hiệu quả. Tất cả nhân viên phải được huấn luyện, khuyến
khích họ luơn tận tình, tươi cười với khách hàng từ những cái nhìn đầu tiên, sẵn sàng
hướng dẫn tận tình cho khách từ lức bắt đầu phát sinh nhu cầu cho tới trong suốt hành trình và đến lúc hành khách đến được nơi mình đến mà vẫn cịn vương vấn về đội
ngũ nhân viên của cơng ty. Muốn làm được điều này thì cơng ty cần thành lập một
quỹ khen thưởng nho nhỏ cho những “than phiền” của khách hàng.
Hiện nay cĩ hai nhĩm khách hàng với thị hiếu cĩ vẻ như mâu thuẫn với
nhau. Một là họ muốn an tồn hơn, và khơng bị mệt mỏi khi đi xe, vì vậy họ mong
muốn cơng ty cĩ những chuyến xe phục vụ trên các tuyến với thời gian hành trình
dài hơn một chút nhưng đảm bảo sự an tâm. Hai là họ muốn thời gian hành trình
được rút ngắn, khi mà thời gian đối với họ trở nên quý giá nhưng vẫn đảm bảo sở thích đi xe của họ. Vì vậy, thiết nghĩ cơng ty cần cĩ những sự linh hoạt trong việc đáp ứng những nhu cầu đĩ.
Giải pháp về giá.
Xét trong hồn cảnh thực tế hiện tại, chính sách giá của cơng ty đang ở mức
chuẩn, khơng cĩ sự khác biệt đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đồng thời phấn đấu hạ giá khơng phải lúc nào cũng đúng,
nhất là đối với những doanh nghiệp cam kết đem đến cho khách hàng những dịch
vụ chất lượng cao. Tuy nhiên, để nâng cao khả năng cạnh tranh thì ngồi việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao thơi là chưa đủ, cơng ty cần xác định một mức giá hợp
lý trong mối quan hệ so sánh với chất lượng dịch vụ
Cơng ty cũng cĩ thể định giá khuyến mãi: định giá lỗ để kéo khách, hay cĩ
một chính sách giá hấp dẫn trong những dịp đặc biệt như các ngày lễ, giảm bớt tiền
mặt hoặc cũng cĩ thể đưa ra mức giá về mặt tâm lý. Định giá theo nhĩm khách
hàng, cơng ty cĩ thể dành một chính sách giá ưu đãi cho những đối tượng như người già, người cĩ cơng với cách mạng, trẻ em, người khuyết tật... Một cách nữa là cơng ty cĩ thể thực hiện việc chiết khấu giá. Chiết khấu giá thường áp dụng cho một
khối lượng lớn vé được bán, cĩ thể là chiết khấu theo thời gian thanh tốn đúng hạn,
chiết khấu thời vụ.
Giải pháp về phân phối.
Như chúng ta đã biết thì hệ thống kênh phân phối cĩ một vai trị cực kỳ quan
thể đầu tư xây dựng đại lý hoặc cĩ thể liên kết để tận dụng những đại lý cĩ sẵn.
Song với Mai Linh Express thì việc sử dụng hệ thống đại lý sẵn cĩ là thực sự hiệu
quả hơn cả.
Ngồi hình thức đặt vé qua điện thoại, cĩ một số hình thức cĩ thể khai thác
rất hiệu quả đĩ là bán vé qua trang web, hoặc một hình thức khác nữa đĩ là liên kết
với những ngân hàng để bán vé ngay tại những máy ATM, hoặc cĩ thể liên kết với ngân hàng để thanh tốn thơng qua tài khoản – cĩ thể là tại tài khoản ngân hàng Mai
Linh trong tương lai chẳng hạn.
Giải pháp về xúc tiến.
Cĩ một sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, xây dựng được một chính sách giá
hợp lý, thiết kế được một kênh phân phối rộng khắp sẽ là chưa thể hoàn hảo nếu như thiếu vắng những nỗ lực trong cơng tác xúc tiến.
Tuy nhiên để làm tốt cơng tác xúc tiến thì cơng ty cần cĩ những con người
xúc tiến và những nguồn lực khác cho xúc tiến, đặc biệt là ngân sách.
Hiện nay, cơng tác xúc tiến của cơng ty cĩ một số thuận lợi song cũng khơng
ít những khĩ khăn cần khắc phục. Khi mà chưa cĩ những ngân sách lớn để thực
hiện những đợt quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ, chương trình PR quy mơ trên các
phương tiện thơng tin đại chúng, vì đây là những cơng cụ xúc tiến chính mà cơng ty cần đầu tư cho chiến lược dài hạn, thì cơng ty cĩ thể tham khảo một số biện pháp
tiết kiệm mà khá hiệu quả sau:
Thứ nhất đĩ là tăng cường giữ chân khách hàng:
Ngày nay các cơng ty cần chủ trương phát triển những mối liên kết chặt chẽ hơn và lịng trung thành với những khách hàng cuối cùng của mình, vì họ hiểu được cái giá khi để mất khách hàng. Nếu tính một cách cụ thể về chỉ tiêu lợi nhuận thì việc một khách hàng bỏ đi sẽ làm cho cơng ty mất đi một khoản doanh thu khá lớn
khi tính trong một năm và cũng cĩ thể là của cả đời người khách hàng đĩ, và do đĩ
làm mất đi một khoản lợi nhuận. Đĩ là chưa tính tới những tác động dây chuyền do
việc khách hàng khơng hài lịng.
Một thực tế rất hiện hữu là chi phí để thu hút một khách hàng mới cĩ thể gấp 5 đến 10 lần chi phí để giữ cho một khách hàng cũ luơn hài lịng. Marketing tấn
thì các cơng ty cĩ thể tăng lợi nhuận từ 25% lên đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng
cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%.
Vậy làm thế nào để giữ chân khách hàng khi mà yêu cầu đặt ra ngày càng cần thiết, cĩ hai cách để làm việc đĩ. Thứ nhất đĩ là dựng lên những rào cản cao
chống lại sự di chuyển sang nhà cung ứng khác. Khách hàng sẽ khơng làm điều đĩ
khi mà việc di chuyển làm phát sinh những chi phí lớn, chi phí tìm kiếm, thời gian,
cơng sức, mất những khoản chiết khấu, hay những dịch vụ tiện ích mà họ muốn.
Thứ hai là bảo đảm mức độ thỏa mãn dành cho khách hàng.
Cạnh tranh cĩ thể bằng cách làm tốt hơn đối thủ nhưng cĩ một cách cạnh
tranh hiệu quả hơn đĩ là tạo ra sự khác biệt. Lý thuyết đảm bảo sự thỏa mãn tuy ngắn gọn nhưng để làm được điều đĩ thì khơng hề đơn giản. Nhiệm vụ tạo ra sự
trung thành bền vững của khách hàng được gọi là marketing quan hệ.
Để tạo ra sự gắn bĩ và thỏa mãn cao hơn dành cho khách hàng, cơng ty cĩ
thể sử dụng ba phương thức sau:
Phương thức thứ nhất: chủ yếu dựa vào việc tăng thêm lợi ích về tài chính trong mối quan hệ với khách hàng, cung cấp những dịch vụ ưu đãi ví dụ như dành
cho hành khách thẻ đi xe taxi, thẻ tích lũy điểm..
Phương thức thứ hai là bổ sung những lợi ích về xã hội cũng như những lợi
ích về tài chính. Biến khách hàng thành những thân chủ thật sự của mình.
Phương thức thứ ba là tăng cường những mối ràng buộc về cơ cấu cũng như
những lợi ích về tài chính và xã hội.
Thực hiện chiến lược marketing tạo lịng trung thành của hành khách.
Chương trình marketing tần suất:
Chương trình marketing tần suất (FMP – Frequency Marketing Program)
được xây dựng nhằm đảm bảo phần thưởng cho những khách hàng đi xe thường
xuyên cũng như đi với số lượng đơng. Marketing tần suất là một sự thừa nhận
nguyên tắc Pareto, nghĩa là 20% khách hàng của một cơng ty cĩ thể chiếm tới 80%