6. Cấu trúc nội dung đề tài
2.7.3. Mơ hình đề xuất
Cĩ nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lịng khách hàng (Oliver 1997). Hài lịng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet (1995)). Sự hài lịng của khách hàng như một
phản ứng mang tính xúc cảm của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản phẩm hay một dịch vụ. (Zeithaml &bitner (2000)).
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng cĩ sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này cĩ thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số
nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lịng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lịng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lịng cĩ tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lịng khách hàng là khái niệm
tổng quát. Hiện vẫn chưa cĩ được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các
khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng cĩ mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên cĩ rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lịng khách hàng, đặc biệt trong
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lịng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa hài lịng khách hàng và các thành phần (dimensions) của chất lượng dịch vụ cĩ mối quan hệ đồng biến.
Thơng qua nghiên cứu định tính trong quá trình xây dựng thang đo đánh giá
sự thỏa mãn của hành khách đi xe Mai linh Express, ta cĩ thể đưa ra một số giả
thuyết như sau:
H1. Khi cảm nhận của khách hàng đối với việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ một cách
nhanh chĩng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ Mai linh Express
càng cao và ngược lại.
H2. Khi mức độ thuận tiện được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ an toàn được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa
mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ tiện nghi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi cảm nhận của khách hàng đối với thái độ và phong cách phục vụ của nhân
viên hãng xe càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ Mai linh Express càng cao và ngược lại.
H6. Khi mức độ đáp ứng các nhu cầu được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đĩ để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đĩ ảnh hưởng của
giá vào sự hài lịng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ cĩ thể ảnh hưởng rất
lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lịng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ
cĩ tính vơ hình nên thường rất khĩ để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nĩ ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người
tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng cĩ mối quan hệ cĩ ý
2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lịng khách hàng cĩ mối
quan hệ, cụ thể:
H7. Khi giá cả (hay sự thỏa đáng) được khách hàng cảm nhận hợp lý hoặc khơng
hợp lý thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Từ những phân tích trên, thơng qua việc tham khảo mơ hình lý thuyết, rồi
các bài nghiên cứu trước đây, qua quá trình nghiên cứu định tính cùng với những
giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất. Chúng tơi xin được đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài “đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai
Linh Express Nha Trang” như sau:
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự thỏa mãn của hành khách Nhanh chĩng Thuận tiện An tồn Thỏa đáng Đáp ứng
Tiện nghi Sự thỏa mãn của
hành khách