CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành
2.4.1. Mong muốn của khách hàng
2.4.1.1. Định nghĩa:
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn là một
“ sự dự ước được trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại hoặc những nguồn thông tin khác” (Troy 1994313).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng như là các tiêu chuẩn hoặc là những điểm so sánh đánh giá sự thể hiện của dịch vụ.” Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996,76) .
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế nó vẫn thường bị lẫn lộn với khái niệm “ nhu cầu”, “yêu cầu” (Kotler 2001) mặc dù đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau.
Nhu cầu của con người là một cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, nơi ở, quần áo, sự an toàn, của cải, sự tự thể hiện, được tôn trọng, sự quý trọng và rất nhiều thứ khác nữa để tồn tại
Mong muốn : Là ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người có nhu cầu về quần áo và họ mong muốn có được một bộ đồ tốt và chất lượng được bày bán trong shop như Việt Tiến chẳng hạn, hoặc có nhu cầu được quý trọng, được thể hiện, nâng cao giá trị bản thân thì họ mong muốn đi một chiếc xe Mercedes…
Yêu cầu: Là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi nó có sức mua hỗ trợ.
Tuy nhiên, sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối và theo Oliver (1997) thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt hoàn toàn và đôi khi có thể thay thế cho nhau.
2.4.1.2. Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì, thì các nhà marketing dịch vụ cần đi sõu hơn và làm rừ hơn định nghĩa về mong muốn để thực hiện việc đo lường và quản lý nó. Trong nghiên cứu của mình Zeithaml và Bitner (1996) đã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia chúng thành hai mức độ mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng “ có thể là ” và “ nên là ”.
Dịch vụ thỏa đáng / dịch vụ chấp nhận được: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước, nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải lúc nào những mong ước đó cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong ước thấp hơn, phù hợp với thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ.
Thật vây, ai trong chúng ta khi tham gia giao thông mà cụ thể là sử dụng xe khách chất lượng cao mà không muốn chúng ta luôn được xe của hãng xe đưa đón tận nhà tại bất cứ đâu, không muốn thời gian hành trình được rút ngắn tới mức tối đa trong khi sự an toàn vẫn luôn được bảo đảm và đặt lên hàng đầu. Hành khách luôn mong muốn không có bất cứ một tai nạn giao thông nào hay bất cứ một tai nạn hỏng hóc thiết bị nào làm chậm trễ kế hoạch của khách hàng. Họ muốn đi trên những chuyến xe với trang thiết bị tiện nghi, ở đó nhân viên luôn nhiệt tình, niềm nở, ân cần và chu đáo. Họ muốn được đáp ứng những dịch vụ đi kèm khi họ có mong muốn, và muốn được giải quyết nhanh chóng những khiếu nại cũng như thắc mắc của mình. Ngoài ra, tất nhiên là họ cũng muốn những chi phí mà họ bỏ ra là thấp nhất, mà trong đó chi phí cho việc mua vé là thành phần quan trọng nhất. Tuy nhiên, tất cả những khách hàng, ít nhất thì họ cũng nhận ra rằng sự an toàn trong tham gia giao thông không phải do hãng xe hoàn toàn kiểm soát được tuyệt đối mà họ chỉ có thể cố gắng tới mức cao nhất để đảm bảo cho những khách hàng con cưng của mình. Và họ cũng thừa biết được rằng sự khác biệt như thế nào trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ tới khách hàng của một hãng xe chất lượng cao so với những chiếc xe khách thông thường, vì vậy họ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để được sử dụng dịch vụ tốt hơn. Do đó, trên quan điểm nghiên cứu cũng như quan điểm thực
tế, chúng ta có thể hiểu rằng họ sẽ đặt ra những mong muốn tạm gọi là cơ bản nhất mà đòi hỏi hãng xe phải thực hiện được như hãng xe luôn bán đúng với giá vé như đã cam kết, hành lí của họ được cất cẩn thận, thực hiện đúng thời gian hành trình như đã công bố, tất nhiên là trong điều kiện bình thường, có các dịch vụ đi kèm như nghe nhạc, xem phim, nghỉ ngơi trong suốt thời gian hành trình. Ngoài ra họ cũng mong muốn giá vé không quá cao so với các hãng xe, và những chiếc xe thông thường khác đang phục vụ trong dịch vụ vận tải.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành?
Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng ngành hẹp và khác nhau trong một ngành rộng
Ví dụ trong ngành kinh doanh ăn uống thì các ngành con như nhà hàng sang trọng, nhà hàng thức ăn nhanh, nhà hàng phục vụ các món nhậu món lẩu, nhà hàng phục vụ các bữa ăn chính cũng như điểm tâm, cửa hàng ăn tại các bến xe bến tàu…sẽ có sự khác nhau ở một mức độ nào đó. Cụ thể như những mong ước dành cho những cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng sạch sẽ và cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng. Còn đối với những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp, thức ăn ngon, nhiều món lạ và cầu kỳ, họ phải cảm thấy giá trị bản thân mình được nâng cao. Trong khi đó những “dịch vụ thỏa đáng” hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành dù đó là ngành nhỏ trong một ngành lớn.
2.4.1.3. Miền chịu đựng và mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng
Miền chịu đựng là khoảng trống giữa mức độ dịch vụ mong muốn của khách hàng với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận. Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận, “chịu đựng” được sự biến động của dịch vụ mà họ nhận được.
Miền chịu đựng được minh họa bằng hình 2.2 sau:
Hình 2.2: Miền chịu đựng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) service Marketing Mc Grow – Hill, trang 80 (được trích dẫn qua: Nguyễn Thị Hưng – đo lường sự thỏa mãn của khách hàn đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang, 2007)
Nếu như dịch vụ được thể hiện dưới dạng mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ rất thất vọng và họ không thỏa mãn. Nếu như dịch vụ cung cấp được thể hiện trên “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và tất nhiên là sẽ rất thỏa mãn. Nếu như dịch vụ được cung cấp được thể hiện nằm trong
“miền chịu đựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Nhưng lúc này các mức độ thỏa mãn khác nhau của những dịch vụ cung cấp sẽ không gây ra sự chú ý đăc biệt đối với khách hàng. Nếu như dịch vụ cung cấp có mức thể hiện ở ngoài miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng đặc biệt chú ý theo hướng tích cực (nếu nó ở mức trên của miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó ở mức dưới của miền chấp nhận).
Như vậy có thế nói rằng nếu thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa đáng” – cận dưới của miền chịu đựng – trở lên thì sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, còn nếu nó nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng “ thì nó sẽ làm cho khách hàng không thỏa mãn.
Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng có thể được nới rộng ra hay thu hẹp lại trong một khách hàng, tức là tùy vào hoàn cảnh và những điều kiện mà họ có.
Chẳng hạn như một người đang vội và tất bật với công việc của mình thì miền chấp nhận đối với việc phải chờ đợi hàng mấy tiếng đồng hồ hoặc có thể là hàng buổi cho việc sửa xe hỏng hóc dọc đường hành trình sẽ rất hẹp. Trong khi đó một người đang rảnh rỗi và đang muốn đi tìm cảm giác mới lạ thì miền chấp nhận đối với dịch
Dịch vụ mong ước
Miền chịu đựng
Dịch vụ thỏa đáng
vụ trên sẽ được nới rộng ra. Sự nới rộng hay thu hẹp chủ yếu là do sự tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp”. Hơn nữa miền chấp nhận còn bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, các nhân tố tình huống, các dịch vụ thay thế,…trong đó có cả những nhân tố mà tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như là giá cả.
Để hiểu rừ hơn cỏc yếu tố tỏc động tới mong muốn và sự thỏa món của khỏch hàng để từ đó có chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn. Những nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng. Hiện nay các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao Mai Linh Express.