CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.4. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach:
2.4.1.1. Sản phẩm (Product)
Coach xây dựng chiến lược sản phẩm bằng vật liệu da, nổi bật với tính bền và khả năng chịu mài mòn tốt dưới nhiều kiểu thời tiết khác nhau. Sự đảm bảo về chất lượng và khả năng tồn tại lâu bền với thời gian và nhiều loại vận động giúp Coach chiều lịng được những khách hàng khó tính nhất.
Sản phẩm của Coach được chia ra làm hai nhóm, nhóm phục vụ cho nam giới (Phụ lục 5) và nhóm phục vụ cho nữ giới (Phụ lục 6). Mỗi nhóm tương ứng với 5 loại mặt hàng thời trang khác nhau bao gồm: túi xách (bags), ví (wallets), quần áo (apparel), giày dép (footwear), phụ kiện (accessories). Sản phẩm chủ đạo của Coach trong ngành thời trang là túi xách và ví da. Thời trang túi xách được thiết kế theo các bộ sưu tập chính, bao gồm 7 bộ sưu tập như hình bên dưới:
Hình 2.5: Những bộ sưu tập túi xách chủ đạo của Coach
(Nguồn: Website của Coach www.coach.com)
Signature Style: Bộ sưu tập gồm các thiết kế mang họa tiết một cặp chữ C quay mặt dính liền vào nhau, ra đời đúng vào thời điểm mà phong trào dùng chữ đầu của tên thương hiệu làm logo trở thành mốt trong ngành thời trang (năm 2001). Hình ảnh minh họa 2 chiếc túi trong bộ sưu tập Signature Style, làm bằng chất liệu chủ đạo là vải Jacquard kết hợp với da Tender Soft được thể hiện qua hình 2.6 (Phụ lục 1).
Những bộ sưu tập chính khác bao gồm: Edie, Swagger, Dinky, Rogue, Bandit…là những bộ sưu tập mang hình dáng và phong cách thiết kế đặc trưng của Coach. Tùy theo từng thời điểm mà các nhà thiết kế sẽ phối chất liệu da và màu sắc cho phù hợp với thị hiếu thời trang, nhưng về cơ bản, dáng túi và những chi tiết phụ kiện như: thẻ bài, thẻ trang trí, chi tiết quai đeo, quai xách sẽ khơng thay đổi. Một vài hình ảnh về những chiếc túi đại diện cho từng bộ sưu tập được trình bày ở Phụ lục 1, hình 2.7.
Bộ sưu tập 1941: Vào năm 2016, Coach chính thức đưa vào phát triển và sản xuất các sản phẩm thuộc Bộ sưu tập 1941 với mong muốn có một sự đột phá để nâng cấp thương hiệu từ tầm trung cấp lên tầm cao cấp phục vụ cho giới thượng lưu. 1941 cũng chính là kỉ niệm năm thành lập cơng ty, nên dịng sản phẩm 1941 mang đậm phong cách thời trang cổ điển thời bấy giờ pha lẫn nét hiện đại và sự sang trọng đến từ chất liệu cao cấp kết hợp với tay nghề tinh xảo của những người thợ gia công. Mục
Bộ sưu tập Signature Style Edie Swagger Bandit 1941 Rogue Dinky
tiêu trọng tâm của Bộ sưu tập là nâng tầm thương hiệu, tấn công vào phân khúc khách hàng thượng lưu trên thế giới bằng những sản phẩm tốt, đắt tiền, thời trang và mang đậm tính cá biệt cho người sử dụng. Tính khác biệt ở đây thể hiện ở chỗ số lượng sản phẩm sản xuất ra cho các đơn hàng 1941 không nhiều, không phải sản xuất đại trà, mỗi đơn có số lượng ít và bao gồm nhiều đơn với các style hoàn toàn khác nhau.
Ngoài những style được thiết kế hạn chế về số lượng hàng bán, 1941 còn tập trung phát triển dòng bán thành phẩm, bao gồm những bán thành phẩm thơ được hồn thiện 50% những phần cơ bản, 50% còn lại là những phụ kiện phối hợp để tạo nên tính thẩm mỹ. Designer trao hồn tồn việc thiết kế 50% cịn lại này cho khách hàng để họ tự chọn phụ kiện phối, như màu sơn, màu chỉ phối, những mảnh ghép trang trí (deco leather patches) để tạo tính độc nhất cho sản phẩm trên thị trường và khẳng định gu thời trang đẳng cấp của bản thân từng khách hàng. Sở thích “khơng đụng hàng” của những tín đồ thời trang cao cấp nhờ đó mà được đáp ứng và chinh phục hồn tồn.
Một số hình ảnh sản phẩm thuộc Bộ sưu tập 1941 được trình bày ở Phụ lục 2. Như vậy từ một số hình ảnh đó ta có thể thấy sản phẩm của Coach đang phát triển theo hướng ngày càng phức tạp và chi tiết, tinh xảo hơn. Nếu như những năm 90 và thời kỳ đầu những năm 2000, Coach chú trọng vào độ bền và khả năng chống chịu tốt của sản phẩm theo thời gian, thì bắt đầu từ 2010 trở đi, xu hướng thiết kế của Coach đã thay đổi dần theo thời gian. Những sản phẩm thiết kế đơn giản, và sử dụng một loại chất liệu da, màu sắc trên toàn bộ sản phẩm được thay thế bằng những thiết kế đa dạng với sự phối hợp màu sắc và nhiều loại chất liệu trên cùng một sản phẩm. Những hình thức phụ kiện trang trí như hình thêu, kết cườm, đính đá, đính hoa, làm tua rua, chỉ trang trí bật tone…được đưa vào ngày càng nhiều để tạo tính mới cho những kiểu dáng cũ. Quan niệm thời trang của người tiêu dùng thế giới thay đổi, từ việc dùng túi xách chỉ đơn giản là để chứa đồ mang đi (tính bền) sang việc dùng túi xách như một món đồ trang trí (tính thời trang) đã kéo theo sự thay đổi trong thiết kế và tính năng của sản phẩm. Chính sự thay đổi trong sản phẩm đã dẫn tới sự ảnh hưởng về chiến lược giá.