CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.3. Phân tích tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu của
2.3.3.2. Điểm yếu ( Weaknesses)
Thứ nhất, mơ hình outsourcing tồn cầu là con dao 2 lưỡi, một mặt mang lại lợi ích, một mặt trở thành điểm yếu của công ty do công ty khá bị lệ thuộc vào các nhà cung cấp về chất lượng sản phẩm, sự chậm trễ trong việc giao hàng, quản lý nguyên phụ liệu tồn kho, các quy định về luật pháp và bất ổn chính trị tại nước sở tại. Tất cả những yếu tố đó có thể làm gián đoạn hay đình trệ chuỗi cung ứng sản phẩm của công ty bất cứ lúc nào.
Thứ hai, doanh số bán hàng bị sụt giảm do vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Như đã phân tích ở trên, các đối thủ trực tiếp hiện tại của cơng ty chính là Michael Kors và Ralph Lauren. Hai thương hiệu này đều tập trung
vào phân khúc thời trang trung lưu, tương đồng về chất lượng, nguyên liệu da làm nên sản phẩm, cùng mang hơi hướng thời trang phong cách Mỹ đặc trưng và đặc biệt là rất tương đồng về mặt giá cả. Đối với những đối thủ có sức cạnh tranh mạnh mẽ như thế, Coach cần có những chiến lược cạnh tranh rõ ràng thông qua việc khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược marketing, quảng cáo đưa thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng rộng rãi trên toàn thế giới. Thế nhưng cả hai việc này đều chưa được công ty tiến hành một cách thỏa đáng. Bằng chứng là mãi đến năm 2015, Coach mới bắt đầu cho ra đời dự án 1941 để tạo một sự đột phá trong đẳng cấp thương hiệu, phát triển thương hiệu từ tầm trung cấp lên tầm cao cấp để phục vụ cho giới thượng lưu. Tuy dự án cho đến nay mang lại hiệu quả, nhưng Coach cũng đã để mất nhiều khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh như Michael Kors, Ralph Lauren…và những thương hiệu mới nổi khác. Điều này làm cho doanh số bán hàng bị sụt giảm nhiều.
Thứ ba, công ty vẫn chưa chú ý nhiều đến sự hỗ trợ của truyền thông, phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo…trong việc thu hút khách hàng mới và làm mới hình ảnh thương hiệu. Trong nhiều năm, Coach chỉ chủ yếu dựa vào tên tuổi và những thiết kế truyền thống của mình để bán hàng, và điều này đã gây thiệt hại cho công ty khi những đối thủ như Michael Kors giành nhiều lợi thế về truyền thông qua việc mời người nổi tiếng tham gia thiết kế nhằm tạo sức ảnh hưởng với cộng đồng…Từ đó, Michael Kors kiếm được lợi nhuận nhờ chiến dịch marketing hiệu quả và ảnh hưởng tốt từ mối quan hệ với công chúng. Một đối thủ khác là Kate Spade - thương hiệu luôn rất thức thời với những xu hướng thời trang hợp mốt. Nhờ vậy, Kate Spade thu hút được đám đông giới trẻ cũng như người lớn tuổi, và đưa tên tuổi của hãng thời trang này lên ngang hàng cạnh tranh với Coach trên thị trường. Việc Coach chỉ dựa vào lịch sử tên tuổi để bán hàng mà ít chú ý đến hiệu ứng truyền thông và các chiến dịch quảng cáo làm cho thương hiệu bị phai mờ tên tuổi trong tâm trí người dùng khi mà họ bị tác động quá nhiều bởi các quảng cáo rầm rộ của các thương hiệu khác. Trong các kênh thông tin, Coach hầu như chỉ sử dụng website mà chưa chú ý tới những phương tiện quảng cáo có thu hút đơng đảo người dùng như Fanpage, tivi...