CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.4. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach:
2.4.1.3. Kênh phân phối (Place):
Coach là một thương hiệu toàn cầu xuất hiện trên khắp thế giới. Với trụ sở chính tọa lạc tại New York, Mỹ, Coach đã mở rộng mạng lưới phân phối, phát triển sản phẩm và các kênh phân phối từ trực tiếp đến gián tiếp để đưa sản phẩm có mặt trên khắp thế giới, từ châu Mỹ, châu Âu sang châu Á, châu Úc. Mạng lưới phân phối và các văn phòng phát triển sản phẩm của Coach tại các quốc gia trên thế giới tính đến hết năm tài chính 2018 được trình bày ở Phụ lục 3, Bảng 2.1.
Kênh phân phối trực tiếp: Coach tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng thông
qua các cửa hàng bán lẻ (retail store) đến những đại lý (outlet store), các quầy bán hàng khác nằm trong các trung tâm thương mại và các cửa hàng bách hóa lớn được mở rộng trên khắp các châu lục.
Khả năng phân phối: cơng ty có khả năng quản lý hiệu quả hoạt động logistic thông qua những trung tâm phân phối chính. Ở Bắc Mỹ, cơng ty sở hữu 1 trung tâm phân phối và chăm sóc khách hàng ở Jacksonville, Florida rộng 850.000 sf do chính cơng ty vận hành (Coach - Tapestry Inc, 2018). Ngoài khu vực Bắc Mỹ, công ty thiết
lập những trung tâm phân phối khu vực cho từng thương hiệu con và những trung tâm phân phối này do bên thứ ba sở hữu và quản lý.
Đối với sản phẩm của Coach: có 2 trung tâm phân phối lớn đặt ở Trung Quốc đại lục và Hà Lan, và một hệ thống những cơ sở phân phối nhỏ hơn nằm ở Nhật Bản, Hong Kong, Macau, Hàn Quốc, Đài Loan, Malaysia và Singapore để hỗ trợ trực tiếp thị trường địa phương.
Đối với sản phẩm của Kate Spade: ngoài trung tâm phân phối ở Mỹ, cơng ty cịn có những trung tâm phân phối khu vực ở UK, Nhật Bản và Hong Kong.
Đối với sản phẩm của Stuart Weitzman: những điểm phân phối trên toàn cầu do bên thứ ba quản lý có mặt ở các nước như Mỹ, Canada, Tây Ban Nha, Ý và Trung Quốc đại lục.
Tất cả những sản phẩm được sản xuất ra và phân phối trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ đều được lưu trữ ở các trung tâm phân phối này và được quản lý thông qua hệ thống quản lý kho tự động và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử của công ty. Coach sử dụng hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp ERP (Enterprise Resource Planning) để quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh của cơng ty bao gồm tài chính, kế tốn, thu mua, quản lý hàng tồn kho, bán hàng và tồn kho.
Kênh phân phối gián tiếp: thơng qua hình thức cấp giấy phép, công ty cho
phép các nhà phân phối và nhà bán lẻ tung sản phẩm của mình ra cả thị trường nội địa lẫn thị trường toàn cầu. Tapestry sở hữu quyền bảo hộ thương hiệu trên khắp thế giới để sản xuất, marketing, phân phối và bán hàng tất cả những sản phẩm mang thương hiệu của công ty bao gồm Coach, Stuart Weitzman và Kate Spade. Thêm vào đó, cơng ty cịn cấp giấy phép đối với những nhãn hiệu thương mại và quyền sở hữu trí tuệ đối với một số chủng loại sản phẩm và dự án đặc biệt. Tapestry cũng duy trì quyền sở hữu thương hiệu trên mỗi quốc gia mà sản phẩm của công ty được bán ra. Những thương hiệu chủ yếu của công ty bao gồm TAPESTRY, COACH, STUART WEITZMAN, KATE SPADE và những nhãn hiệu thành phần khác như COACH and Horse & Carriage Design, COACH and Story Patch Design, COACH and Lozenge Design, COACH and Tag Design, Signature C Design, COACH EST.1941…(Coach-
Tapestry Inc, 2010 - 2018).
Với hệ thống phân phối khổng lồ và đa dạng như vậy, Coach đã xây dựng hình ảnh thương hiệu nổi bật trên toàn cầu và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Điều này cho phép cơng ty ln duy trì doanh thu bán hàng tích cực và ổn định và giúp củng cố và tái tạo hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng. Sự nhất quán giữa hệ thống các cửa hàng cũng luôn được đặc biệt chú ý để đảm bảo duy trì thống nhất mức tiêu chuẩn cao trong việc bố trí các hình ảnh trực quan sinh động cũng như các dịch vụ thương mại, chăm sóc khách hàng. Bảng 2.2 thể hiện số lượng cửa hiệu bán sản phẩm của công ty qua các năm từ 2014 đến 2018. Có thể thấy, Coach đã giảm số lượng cửa hàng mở ra trên khu vực Bắc Mỹ từ 539 cửa hàng năm 2014 sang đến 2018 chỉ còn 402 cửa hàng. Coach đã chủ động đóng cửa những cửa hàng có diện tích nhỏ để tập trung đầu tư vào những cửa hàng có diện tích lớn ở vị trí đắc địa trong các khu mua sắm sầm uất nhằm tạo cho khách hàng không gian mua sắm hiện đại và thoải mái nhất. Bên cạnh đó, Coach khơng ngừng tăng số lượng cửa hàng trên tồn thế giới, con số này tăng từ 475 (năm 2014) lên đến 585 cửa hàng (năm 2018) cho thấy sự phát triển theo chiều rộng của Coach trên toàn cầu.
Bảng 2.2: Số lượng cửa hiệu bán sản phẩm của Tapestry các năm từ 2014 - 2018 (gồm 3 thương hiệu con: Coach, Kate Spade và Stuart Weitzman )