5. Phương pháp nghiên cứu:
2.4. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach:
2.4.1. Chiến lược marketing hỗn hợp của Coach:
Để thích nghi với các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và khai thác những điểm mạnh, điểm yếu trong nội tại, Coach cần có chiến lược phù hợp để xây dựng thương hiệu bằng cách đáp ứng những nhu cầu hiện tại và cả nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu. Từ đó công ty có thể tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Phân tích mô hình marketing 4P của Coach sẽ giúp làm rõ chiến lược này.
2.4.1.1. Sản phẩm (Product)
Coach xây dựng chiến lược sản phẩm bằng vật liệu da, nổi bật với tính bền và khả năng chịu mài mòn tốt dưới nhiều kiểu thời tiết khác nhau. Sự đảm bảo về chất lượng và khả năng tồn tại lâu bền với thời gian và nhiều loại vận động giúp Coach chiều lòng được những khách hàng khó tính nhất.
Sản phẩm của Coach được chia ra làm hai nhóm, nhóm phục vụ cho nam giới (Phụ lục 5) và nhóm phục vụ cho nữ giới (Phụ lục 6). Mỗi nhóm tương ứng với 5 loại mặt hàng thời trang khác nhau bao gồm: túi xách (bags), ví (wallets), quần áo (apparel), giày dép (footwear), phụ kiện (accessories). Sản phẩm chủ đạo của Coach trong ngành thời trang là túi xách và ví da. Thời trang túi xách được thiết kế theo các bộ sưu tập chính, bao gồm 7 bộ sưu tập như hình bên dưới:
Hình 2.5: Những bộ sưu tập túi xách chủ đạo của Coach
(Nguồn: Website của Coach www.coach.com)
Signature Style: Bộ sưu tập gồm các thiết kế mang họa tiết một cặp chữ C quay mặt dính liền vào nhau, ra đời đúng vào thời điểm mà phong trào dùng chữ đầu của tên thương hiệu làm logo trở thành mốt trong ngành thời trang (năm 2001). Hình ảnh minh họa 2 chiếc túi trong bộ sưu tập Signature Style, làm bằng chất liệu chủ đạo là vải Jacquard kết hợp với da Tender Soft được thể hiện qua hình 2.6 (Phụ lục 1).
Những bộ sưu tập chính khác bao gồm: Edie, Swagger, Dinky, Rogue, Bandit…là những bộ sưu tập mang hình dáng và phong cách thiết kế đặc trưng của Coach. Tùy theo từng thời điểm mà các nhà thiết kế sẽ phối chất liệu da và màu sắc cho phù hợp với thị hiếu thời trang, nhưng về cơ bản, dáng túi và những chi tiết phụ kiện như: thẻ bài, thẻ trang trí, chi tiết quai đeo, quai xách sẽ không thay đổi. Một vài hình ảnh về những chiếc túi đại diện cho từng bộ sưu tập được trình bày ở Phụ lục 1, hình 2.7.
Bộ sưu tập 1941: Vào năm 2016, Coach chính thức đưa vào phát triển và sản xuất các sản phẩm thuộc Bộ sưu tập 1941 với mong muốn có một sự đột phá để nâng cấp thương hiệu từ tầm trung cấp lên tầm cao cấp phục vụ cho giới thượng lưu. 1941 cũng chính là kỉ niệm năm thành lập công ty, nên dòng sản phẩm 1941 mang đậm phong cách thời trang cổ điển thời bấy giờ pha lẫn nét hiện đại và sự sang trọng đến từ chất liệu cao cấp kết hợp với tay nghề tinh xảo của những người thợ gia công. Mục
Bộ sưu tập Signature Style Edie Swagger Bandit 1941 Rogue Dinky
tiêu trọng tâm của Bộ sưu tập là nâng tầm thương hiệu, tấn công vào phân khúc khách hàng thượng lưu trên thế giới bằng những sản phẩm tốt, đắt tiền, thời trang và mang đậm tính cá biệt cho người sử dụng. Tính khác biệt ở đây thể hiện ở chỗ số lượng sản phẩm sản xuất ra cho các đơn hàng 1941 không nhiều, không phải sản xuất đại trà, mỗi đơn có số lượng ít và bao gồm nhiều đơn với các style hoàn toàn khác nhau.
Ngoài những style được thiết kế hạn chế về số lượng hàng bán, 1941 còn tập trung phát triển dòng bán thành phẩm, bao gồm những bán thành phẩm thô được hoàn thiện 50% những phần cơ bản, 50% còn lại là những phụ kiện phối hợp để tạo nên tính thẩm mỹ. Designer trao hoàn toàn việc thiết kế 50% còn lại này cho khách hàng để họ tự chọn phụ kiện phối, như màu sơn, màu chỉ phối, những mảnh ghép trang trí (deco leather patches) để tạo tính độc nhất cho sản phẩm trên thị trường và khẳng định gu thời trang đẳng cấp của bản thân từng khách hàng. Sở thích “không đụng hàng” của những tín đồ thời trang cao cấp nhờ đó mà được đáp ứng và chinh phục hoàn toàn.
Một số hình ảnh sản phẩm thuộc Bộ sưu tập 1941 được trình bày ở Phụ lục 2. Như vậy từ một số hình ảnh đó ta có thể thấy sản phẩm của Coach đang phát triển theo hướng ngày càng phức tạp và chi tiết, tinh xảo hơn. Nếu như những năm 90 và thời kỳ đầu những năm 2000, Coach chú trọng vào độ bền và khả năng chống chịu tốt của sản phẩm theo thời gian, thì bắt đầu từ 2010 trở đi, xu hướng thiết kế của Coach đã thay đổi dần theo thời gian. Những sản phẩm thiết kế đơn giản, và sử dụng một loại chất liệu da, màu sắc trên toàn bộ sản phẩm được thay thế bằng những thiết kế đa dạng với sự phối hợp màu sắc và nhiều loại chất liệu trên cùng một sản phẩm. Những hình thức phụ kiện trang trí như hình thêu, kết cườm, đính đá, đính hoa, làm tua rua, chỉ trang trí bật tone…được đưa vào ngày càng nhiều để tạo tính mới cho những kiểu dáng cũ. Quan niệm thời trang của người tiêu dùng thế giới thay đổi, từ việc dùng túi xách chỉ đơn giản là để chứa đồ mang đi (tính bền) sang việc dùng túi xách như một món đồ trang trí (tính thời trang) đã kéo theo sự thay đổi trong thiết kế và tính năng của sản phẩm. Chính sự thay đổi trong sản phẩm đã dẫn tới sự ảnh hưởng về chiến lược giá.
2.4.1.2. Giá cả (Price): Túi xách và ví: Túi xách và ví:
Giai đoạn trước khi dự án 1941 ra đời:
Theo thời gian mà chiến lược giá của Coach dần thay đổi. Trước khi đưa dự án 1941 vào sản xuất và chính thức bán ra thị trường (trước năm 2016), những sản phẩm của Coach trung thành với phong cách “ăn chắc mặc bền”. Coach vẫn giữ chiến lược giá như từ khi thành lập thương hiệu - đó chính là chiến lược “hàng xa xỉ - giá phải chăng”. Trong khi những thương hiệu thời trang xa xỉ khác như LVMH, Hermes, Burberry hay Prada…định giá cho một chiếc túi bán ra trung bình ở mức 1000 USD, thì chiến lược giá của Coach thấp hơn rất nhiều, dao động từ 100 USD đến 500 USD tùy theo kiểu dáng, chất liệu và độ cầu kỳ của sản phẩm. Với những chiếc túi có thiết kế không quá nhiều chi tiết phụ kiện thì mức giá bán hiện nay của Coach dao động trong mức từ 225 USD đến 550 USD, khá vừa túi tiền với người ở tầng lớp trung lưu. Những đối thủ cạnh tranh của Coach trong phân khúc trung lưu này là những thương hiệu như Michael Kors, Ralph Lauren, Tory Burch, Marc Jacobs và Kate Spade...
Giai đoạn từ khi có dự án 1941 đến nay:
Giai đoạn từ năm 2016 trở đi, Coach vận hành song song hai dòng sản phẩm: một là những sản phẩm thuộc dòng trung bình như từ trước đến nay, hai là các sản phẩm thuộc bộ sưu tập 1941 - dòng cao cấp. Như đã trình bày ở trên, dự án 1941 tập trung năng lực để hướng tới phục vụ phân khúc khách hàng thượng lưu. Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi trả những sản phẩm có mức giá cao để đổi lấy sự khẳng định về đẳng cấp thời trang và thể hiện cái tôi của bản thân. Tuy nhiên, Coach rất khéo léo trong việc định giá sản phẩm 1941. Mức giá cao nhất của một sản phẩm thuộc dòng 1941 như 1941 Coach Tea Rose Applique Leather Rogue Bag được bán ra thị trường ở mức khoảng 1000 USD, mức giá tương đương một chiếc túi xách LV hoặc Hermes loại thường. Như vậy, với cách định giá này, Coach có thể tiếp cận nguồn khách hàng dồi dào và dễ bị thuyết phục. Sau đó, Coach đã có kế hoạch nâng cấp đẳng cấp thời trang của các khách hàng hiện tại từ trung lưu sang thượng lưu chỉ với thêm một khoản chi phí không lớn lắm. Điều này có sức thuyết phục tới tư duy
và quyết định mua của khách hàng khi họ đến cửa hàng Coach.
Ngoài ra với mức giá hợp lý như vậy, bộ sưu tập 1941 còn thu hút những đối tượng khách hàng tiềm năng thuộc tầng lớp cao cấp vốn là tín đồ của các thương hiệu cao cấp khác. Các dòng sản phẩm 1941 cao cấp và chất lượng không hề thua kém, nhưng mức giá lại không quá đắt. Đây là vũ khí giá lợi hại để Coach thâm nhập phân khúc thị trường này một cách từ từ.
Giày dép:
Tương tự, chính sách giá cạnh tranh của Coach cũng áp dụng cho mặt hàng giày dép và các loại sản phẩm khác của công ty như quần áo, đồng hồ hay mắt kính…. Mức giá trung bình một đôi giày do đối thủ của Coach như Jimmy Choo, Steve Madden hay Manolo Blahnik là khoảng hơn 500 USD một đôi. Nhưng với Coach là khoảng từ 50 USD đến 300 USD. Tuy nhiên kể từ khi mua lại được thương hiệu giày cao cấp Stuart Weitzman vào năm 2015 thì chính sách giá của công ty bắt đầu thay đổi theo hướng dịch chuyển sang phân khúc cao cấp.
2.4.1.3. Kênh phân phối (Place):
Coach là một thương hiệu toàn cầu xuất hiện trên khắp thế giới. Với trụ sở chính tọa lạc tại New York, Mỹ, Coach đã mở rộng mạng lưới phân phối, phát triển sản phẩm và các kênh phân phối từ trực tiếp đến gián tiếp để đưa sản phẩm có mặt trên khắp thế giới, từ châu Mỹ, châu Âu sang châu Á, châu Úc. Mạng lưới phân phối và các văn phòng phát triển sản phẩm của Coach tại các quốc gia trên thế giới tính đến hết năm tài chính 2018 được trình bày ở Phụ lục 3, Bảng 2.1.
Kênh phân phối trực tiếp: Coach tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán lẻ (retail store) đến những đại lý (outlet store), các quầy bán hàng khác nằm trong các trung tâm thương mại và các cửa hàng bách hóa lớn được mở rộng trên khắp các châu lục.
Khả năng phân phối: công ty có khả năng quản lý hiệu quả hoạt động logistic thông qua những trung tâm phân phối chính. Ở Bắc Mỹ, công ty sở hữu 1 trung tâm phân phối và chăm sóc khách hàng ở Jacksonville, Florida rộng 850.000 sf do chính công ty vận hành (Coach - Tapestry Inc, 2018). Ngoài khu vực Bắc Mỹ, công ty thiết
lập những trung tâm phân phối khu vực cho từng thương hiệu con và những trung tâm phân phối này do bên thứ ba sở hữu và quản lý.
Đối với sản phẩm của Coach: có 2 trung tâm phân phối lớn đặt ở Trung Quốc đại lục và Hà Lan, và một hệ thống những cơ sở phân phối nhỏ hơn nằm ở Nhật Bản, Hong Kong, Macau, Hàn Quốc, Đài Loan, Malaysia và Singapore để hỗ trợ trực tiếp thị trường địa phương.
Đối với sản phẩm của Kate Spade: ngoài trung tâm phân phối ở Mỹ, công ty còn có những trung tâm phân phối khu vực ở UK, Nhật Bản và Hong Kong.
Đối với sản phẩm của Stuart Weitzman: những điểm phân phối trên toàn cầu do bên thứ ba quản lý có mặt ở các nước như Mỹ, Canada, Tây Ban Nha, Ý và Trung Quốc đại lục.
Tất cả những sản phẩm được sản xuất ra và phân phối trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ đều được lưu trữ ở các trung tâm phân phối này và được quản lý thông qua hệ thống quản lý kho tự động và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử của công ty. Coach sử dụng hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp ERP (Enterprise Resource Planning) để quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm tài chính, kế toán, thu mua, quản lý hàng tồn kho, bán hàng và tồn kho.
Kênh phân phối gián tiếp: thông qua hình thức cấp giấy phép, công ty cho phép các nhà phân phối và nhà bán lẻ tung sản phẩm của mình ra cả thị trường nội địa lẫn thị trường toàn cầu. Tapestry sở hữu quyền bảo hộ thương hiệu trên khắp thế giới để sản xuất, marketing, phân phối và bán hàng tất cả những sản phẩm mang thương hiệu của công ty bao gồm Coach, Stuart Weitzman và Kate Spade. Thêm vào đó, công ty còn cấp giấy phép đối với những nhãn hiệu thương mại và quyền sở hữu trí tuệ đối với một số chủng loại sản phẩm và dự án đặc biệt. Tapestry cũng duy trì quyền sở hữu thương hiệu trên mỗi quốc gia mà sản phẩm của công ty được bán ra. Những thương hiệu chủ yếu của công ty bao gồm TAPESTRY, COACH, STUART WEITZMAN, KATE SPADE và những nhãn hiệu thành phần khác như COACH and Horse & Carriage Design, COACH and Story Patch Design, COACH and Lozenge Design, COACH and Tag Design, Signature C Design, COACH EST.1941…(Coach-
Tapestry Inc, 2010 - 2018).
Với hệ thống phân phối khổng lồ và đa dạng như vậy, Coach đã xây dựng hình ảnh thương hiệu nổi bật trên toàn cầu và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Điều này cho phép công ty luôn duy trì doanh thu bán hàng tích cực và ổn định và giúp củng cố và tái tạo hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Sự nhất quán giữa hệ thống các cửa hàng cũng luôn được đặc biệt chú ý để đảm bảo duy trì thống nhất mức tiêu chuẩn cao trong việc bố trí các hình ảnh trực quan sinh động cũng như các dịch vụ thương mại, chăm sóc khách hàng. Bảng 2.2 thể hiện số lượng cửa hiệu bán sản phẩm của công ty qua các năm từ 2014 đến 2018. Có thể thấy, Coach đã giảm số lượng cửa hàng mở ra trên khu vực Bắc Mỹ từ 539 cửa hàng năm 2014 sang đến 2018 chỉ còn 402 cửa hàng. Coach đã chủ động đóng cửa những cửa hàng có diện tích nhỏ để tập trung đầu tư vào những cửa hàng có diện tích lớn ở vị trí đắc địa trong các khu mua sắm sầm uất nhằm tạo cho khách hàng không gian mua sắm hiện đại và thoải mái nhất. Bên cạnh đó, Coach không ngừng tăng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới, con số này tăng từ 475 (năm 2014) lên đến 585 cửa hàng (năm 2018) cho thấy sự phát triển theo chiều rộng của Coach trên toàn cầu.
Bảng 2.2: Số lượng cửa hiệu bán sản phẩm của Tapestry các năm từ 2014 - 2018 (gồm 3 thương hiệu con: Coach, Kate Spade và Stuart Weitzman )
2.4.1.4. Tiếp thị, quảng bá (Promotion)
Để quảng bá hình ảnh thương hiệu, Coach đã sử dụng một số chiến thuật marketing để tiếp cận khách hàng trong nước lẫn toàn thế giới. Những mẫu quảng cáo theo phong cách Bohemian - lối sống tự do, không gò bó trong khuôn phép xã hội được Coach ưa chuộng vì đây cũng chính là tinh thần sáng tạo ra những thiết kế của Coach.
Tất cả những mẫu quảng cáo được Coach giới thiệu rộng rãi trên ti vi, tạp chí thời trang, các băng rôn, bảng hiệu quảng cáo trên đường phố…Với tốc độ phát triển vũ bão của công nghệ những năm gần đây, Coach cũng đã tận dụng tác động tích cực của mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter và website chính thức của công ty để tăng cường sự hiện diện thương hiệu đối với công chúng.
Trên website chính thức, Coach cho phép người dùng có thể đặt mua những sản phẩm đang bày bán, hoặc thậm chí là những sản phẩm do người dùng tự phối màu, tự chọn chất liệu và yêu cầu làm riêng theo thiết kế của họ. Công ty cũng post những hình ảnh, video của những buổi trình diễn thời trang mà công ty tham gia trong các Tuần lễ thời trang lớn để tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng. Đặc biệt, Coach rất chú trọng vào việc lợi dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng lên tín đồ thời trang thế giới, nhất là đối với những dự án lớn như dự án 1941 đã nêu ở trên. Coach đã lên chiến dịch quảng cáo dòng 1941 với ca sĩ, diễn viên nổi tiếng Selena Gomez, tận dụng sức ảnh hưởng của cô để làm gương mặt đại diện. Các buổi chụp hình quảng cáo, truyền thông, tạp chí, ra mắt sản phẩm mới được thực hiện với hình ảnh của người nổi tiếng được xúc tiến song song với những show trình diễn thời trang ở các Tuần lễ thời trang cao cấp sẽ tạo sự chú ý nhanh chóng từ cộng đồng.