7 .Bố cục của đề tài
1.2. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2.2. Môi trường ngành
Phân tích mơi trường ngành giúp doanh nghiệp nhìn nhận được vị thế của mình trong ngành kinh doanh và những áp lực xung quanh tác động trực tiếp như thế nào đến chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng và tồn doanh nghiệp nói chung. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được áp dụng khi phân tích mơi trường này, bao gồm 5 yếu tố như sau:
Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành và rào cản rút lui.
Cơ cấu cạnh tranh của ngành: tùy thuộc vào ngành phân tán hay ngành tập trung. Ngành phân tán bao gồm nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, khơng có doanh nghiệp nào thống trị ngành. Ngược lại ngành tập trung bị chi phối bởi một số doanh nghiệp lớn và đôi khi mang tính độc quyền.
cạnh tranh nội bộ ngành. Cầu tăng tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng hoạt động, cầu giảm làm tăng sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp hiện tại. Và nếu rào cản thối lui cao thì doanh nghiệp sẽ khơng thể rút lui do các yếu tố về chi phí.
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Do đó, các doanh nghiệp hiện tại trong cùng ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập, thường thì nó bao gồm:
Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về cơng nghệ, nguồn nguyên vật liệu, nguồn nhân lực…
Khác biệt hóa sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng Sử dụng ưu thế về quy mơ nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm. Duy trì, củng cố các kênh phân phối.
Phân tích nhà cung ứng
Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ về số lượng và đúng chất lượng cần thiết.
Phân tích khách hàng
Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá bán nhằm kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua công nghiệp.
Phân tích sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó.