CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
3.2. Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp dệt may
dệt may Việt Nam
3.2.1. Số lượng doanh nghiệp nhiều nhưng ít tên tuổi
Dệt may là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất hàng tiêu dùng thu hút một lượng lớn lao động trong xã hội. Mặt khác đào tạo lao động trong ngành may khơng tốn nhiều thời gian và chi phí, khơng địi hỏi đầu tư q nhiều vốn hay công nghệ tối tân hiện đại mà vịng quay thu hồi vốn lại nhanh. Chính vì thế, từ lâu, ngành dệt may luôn thu hút nhiều cá nhân cũng như tổ chức đầu tư vào để mở các nhà xưởng, sản xuất kinh doanh mặt hàng này. Thế nhưng, sau một thời gian dài hoạt động, tên tuổi của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn chưa được biết đến rộng rãi trên thế giới. Khoảng 30% số lượng doanh nghiệp đã được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên với nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên. Tuy nhiên, ngay kể cả khi hàng dệt may Việt Nam luôn nằm trong top 5 nước xuất khẩu dệt may hàng đầu, thì người tiêu dùng khắp thế giới hầu như khơng nhớ đến thương hiệu dệt may nào của Việt Nam. Lý do chủ yếu là các doanh nghiệp Việt Nam hầu như chỉ thực hiện gia công cho các thương hiệu nước ngồi. Việc xuất khẩu sản phẩm bằng chính thương hiệu Việt đến tay người tiêu dùng cuối cùng vẫn là một mục tiêu khá xa vời với các doanh nghiệp trong nước.
Ngun nhân chính của tình trạng này chính là do các doanh nghiệp Việt khơng đủ năng lực tài chính cũng như chưa thật sự chú ý đến việc xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu sản phẩm ra nước ngồi. Cịn các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi tại Việt Nam thì khơng mặn mà với việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thương hiệu của cơng ty mẹ tại nước ngồi.
3.2.2. Công tác xây dựng chiến lược thương hiệu chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức tâm và đầu tư đúng mức
Theo một khảo sát được thực hiện trên 40 doanh nghiệp dệt may lớn tại Việt Nam, thì chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, cịn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Nhận thức về giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt cịn chưa sâu sắc và tồn diện.
Vì vậy xây dựng chiến lược thương hiệu thường bị nhầm lẫn với việc quảng cáo tiếp thị suôn, hay việc đặt một cái tên hay, một câu slogan ấn tượng, một biểu tượng thiết kế logo bắt mắt…Việc xây dựng thương hiệu thiếu chiến lược dài hạn và chưa được đầu tư đúng mức khiến nhiều doanh nghiệp hay bị hụt vốn đầu tư, làm cho quá trình xây dựng chiến lược bị dở dang, thiếu sức bền. Chính vì chưa xây dựng được thương hiệu nên mặc dù hiện nay Việt Nam đang được xếp hạng ở mức 16/153 nước xuất khẩu dệt may trên thế giới, kim ngạch xuất khẩu được đánh giá là lớn, nhưng lợi nhuận ròng đem lại là rất thấp. Một phần lý do là do sản phẩm dệt may Việt Nam tuy chất lượng cao nhưng lại chưa có thương hiệu mạnh trên thị trường xuất khẩu nên giá bán còn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh như Ấn Độ, Malaysia hay Trung Quốc.
Trên thực tế, rất nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt vẫn xem nhẹ việc đầu tư vào các tài sản vơ hình như thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đối với họ, việc đầu tư nguồn vốn vào các tài sản hữu hình có lợi hơn, ví dụ như bỏ tiền ra mua thêm nhà xưởng, đất đai, máy móc thiết bị, cơng nghệ…để tăng cường sản xuất, thu thêm lợi nhuận. Những nguồn thu nhập và lợi nhuận đó dễ thấy hơn và kích thích người ta đầu tư hơn là đem tiền đầu tư vào những khái niệm mơ hồ, trừu tượng như thương hiệu. Chính vì lý do đó, tỉ lệ nguồn vốn đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu rất thấp. Trong 40 đơn vị được khảo sát, đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hều hết chỉ dành nguồn lực từ 0.1 đến 1% doanh thu hàng năm. (Nguồn: Hiệp hội dệt may Việt Nam). Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới, thơng thường nguồn kinh phí dùng để xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu chiếm tỉ trọng ít nhất 10% trên doanh thu. (Tập đoàn Dệt may Việt Nam, 2018).
3.2.3. Các doanh nghiệp Việt Nam còn lúng túng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài dựng chiến lược thương hiệu lâu dài
Nhìn chung, việc xây dựng thương hiệu trong ngành may mặc của nước ta cịn đơn lẻ tự phát, chưa mang tính chiến lược dài lâu, chưa gắn chiến lược thương hiệu với chiến lược sản xuất sản phẩm. Nếu như Coach ngay từ đầu đã định hình được sứ mạng thương hiệu của mình là mang đến một thương hiệu đặc trưng phong cách Mỹ, chất lượng và khác biệt với giá mềm để phục vụ khách hàng trung lưu, thì những
doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn cịn loay hoay trong việc xác định tầm nhìn và sứ mạng. Ngay cả những doanh nghiệp nổi tiếng trong ngành may mặc ở Việt Nam như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè…cũng chưa xây dựng được bản tuyên bố sứ mệnh cho mình. Các doanh nghiệp cũng cịn lúng túng trong việc lựa chọn mơ hình thương hiệu thích hợp cho từng danh mục sản phẩm. Vì vậy nên khi các sản phẩm gắn mác thương hiệu bán ra thị trường xuất khẩu thường gặp khó khăn.
Nhìn chung, các doanh nghiệp dệt may thường sử dụng một nhãn chung cho tất cả các sản phẩm trên tất cả các thị trường trong và ngồi nước, trừ một số rất ít các doanh nghiệp lớn như Việt Tiến, May 10…đưa ra nhiều thương hiệu cho các sản phẩm may mặc của mình, giúp khách hàng phân định được chất lượng của từng loại sản phẩm may mặc. Con đường xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại chủ yếu là kế thừa lịch sử tên gọi công ty và dựa vào cách đơn giản hóa hoặc cách gọi tắt theo tiếng Anh để tạo biểu tượng cho công ty, sản phẩm. Một số cơng ty may của Việt Nam khó giữ được ngun bản thương hiệu cả công ty khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ như VIEX, GARCO 10, TC TEX, Phong Phú TEXCO. Thương hiệu của các công ty này đã bị các công ty khác đăng ký sở hữu với các cơ quan chức năng của Hoa Kỳ. Theo luật pháp của quốc gia này, các công ty này vẫn còn rất chậm chạp trong việc làm giấy khai sinh cho các thương hiệu của mình.