5. Phương pháp nghiên cứu:
3.1. Lịch sử ngành dệt may Việt Nam
3.1.1. Giai đoạn trước năm 1986:
Người Việt Nam vốn nổi tiếng về sự khéo léo và tỉ mỉ đối với các sản phẩm thủ công. Để phát triển thế mạnh đó, ngay từ năm 1954, sau khi hòa bình được lập lại, miền Bắc được hoàn toàn giải phóng, Đảng và Chính phủ ta đã quan tâm tạo điều kiện đầu tư phát triển, cải tạo và xây dựng được một loạt nhà máy có công suất lớn như: Dệt 8-3, Dệt Nam Định, May 10…và hàng loạt các hợp tác xã, tổ sản xuất thủ công. Năm 1975, sau khi đất nước hoàn toàn thống nhất, hàng loạt nhà máy mới được đầu tư xây dựng như Sợi Hà Nội, Sợi Vinh, Sợi Huế, May Việt Tiến, May Nhà Bè…Tuy nhiên, trong giai đoạn này ngành may Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế do cơ chế tập trung của nền kinh tế. Các doanh nghiệp chỉ sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch nhà nước giao mà không có sự cạnh tranh. Sản phẩm sản xuất ra chủ yếu chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu.
3.1.2. Giai đoạn từ 1986 đến 1997:
Trước năm 1990, các doanh nghiệp bấy giờ quen với việc được nhà nước cấp vốn, nguyên vật liệu, hoạt động sản xuất theo chỉ tiêu nhà nước đề ra, đầu ra được bao tiêu toàn bộ, nên khi Việt Nam chuyển nền kinh tế từ kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường, và khi thị trường xã hội chủ nghĩa tại các nước Đông Âu sụp đổ, các doanh nghiệp này bắt đầu lộ ra những nhược điểm: quy mô sản xuất nhỏ, thiếu vốn hoạt động, công nghệ lạc hậu, năng suất kém, kỹ năng tổ chức sản xuất không khoa học….Nhiều doanh nghiệp thua lỗ dẫn đến phá sản.
Trong giai đoạn này còn có những điểm đáng chú ý về chính sách vĩ mô của nhà nước và Chính phủ như Luật đầu tư nước ngoài vào Viêt Nam và từ Việt Nam ra nước ngoài được ban hành đã thu hút được một lượng vốn lớn, chủ yếu là đầu tư trực tiếp (FDI) theo mô hình liên doanh. Từ đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam tiếp cận với công nghệ tiên tiến, hiện đại, phương thức quản lý kinh
doanh và quản lý sản xuất mới từ nước ngoài. Sự thay đổi trong điều kiện sản xuất dẫn đến năng suất cao, sản lượng nhiều, sản phẩm đầu ra cần được tiêu thụ trên nhiều thị trường. Chính vì thế, nhà nước chủ trương đa dạng hóa, đa phương hóa các mối quan hệ ngoại giao và thương mại với các nước khác trên thế giới như EU, Nhật Bản , ASEAN…thông qua việc nộp đơn gia nhập WTO (1994), ASEAN (1995), ASEM (1996)….Đây chính là nguồn gốc tạo nên sự phát triển vượt bậc cho ngành may từ mô hình dệt may nhỏ lẻ.
3.1.3. Giai đoạn từ năm 1998 đến nay
Nhờ việc tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế mà dệt may Việt Nam có nhiều cơ hội phát triển ra thị trường trên thế giới. Tháng 11/1998, Việt Nam được kết nạp vào APEC và Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực từ tháng 12/2001. Nhờ đó từ kim ngạch xuất khẩu dệt may Việt Nam đạt 2 tỷ USD trong năm 2001, trong các năm sau đó, kim ngạch xuất khẩu dệt may Việt Nam đã tăng trưởng trung bình gần 1 tỷ USD/năm. Sau đó, nhờ có việc Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, và việc ký hàng loạt các FTA như ASEAN - Nhật Bản, ASEAN - Hàn Quốc, Việt Nam – Liên minh kinh tế Á Âu…kim ngạch xuất khẩu dệt may Việt Nam tăng trung bình 2 tỷ USD/năm, kể cả trong giai đoạn suy thoái kinh tế 2008 - 2009 (Đỗ Khắc Dũng, Tập đoàn Dệt May Việt Nam).
Trong các năm gần đây, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế tiếp tục được mở rộng với việc Việt Nam liên tục tham gia các Hiệp định thương mại quốc tế như Việt Nam - Hàn Quốc tháng 12/2015; Hiệp định Việt Nam - Liên minh kinh tế Á Âu tháng 10/2016. Đặc biệt, Hiệp định đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) được ký chính thức vào ngày 8/3/2018 bao gồm 11 quốc gia thành viên. Đây là một cơ hội lớn, đem lại lợi ích và tiềm năng tăng trưởng lớn cho ngành dệt may Việt Nam. Lợi ích mà Việt Nam kỳ vọng được hưởng từ CPTPP bao gồm GDP tăng 1.32%, xuất khẩu với CPTPP tăng thêm 4%, nhập khẩu tăng 3.8%. Trong đó, lĩnh vực được hưởng lợi nhất bao gồm các ngành thâm dụng lao động như dệt may, da giày…(Cập nhật thông tin ký kết Hiệp định CPTPP, FPTS, 2018). Bảng 3.1, phụ lục 7, thể hiện kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam tới các quốc gia CPTPP năm 2017 và 2018.
3.2. Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp dệt may Việt Nam dệt may Việt Nam
3.2.1. Số lượng doanh nghiệp nhiều nhưng ít tên tuổi
Dệt may là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất hàng tiêu dùng thu hút một lượng lớn lao động trong xã hội. Mặt khác đào tạo lao động trong ngành may không tốn nhiều thời gian và chi phí, không đòi hỏi đầu tư quá nhiều vốn hay công nghệ tối tân hiện đại mà vòng quay thu hồi vốn lại nhanh. Chính vì thế, từ lâu, ngành dệt may luôn thu hút nhiều cá nhân cũng như tổ chức đầu tư vào để mở các nhà xưởng, sản xuất kinh doanh mặt hàng này. Thế nhưng, sau một thời gian dài hoạt động, tên tuổi của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn chưa được biết đến rộng rãi trên thế giới. Khoảng 30% số lượng doanh nghiệp đã được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên với nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên. Tuy nhiên, ngay kể cả khi hàng dệt may Việt Nam luôn nằm trong top 5 nước xuất khẩu dệt may hàng đầu, thì người tiêu dùng khắp thế giới hầu như không nhớ đến thương hiệu dệt may nào của Việt Nam. Lý do chủ yếu là các doanh nghiệp Việt Nam hầu như chỉ thực hiện gia công cho các thương hiệu nước ngoài. Việc xuất khẩu sản phẩm bằng chính thương hiệu Việt đến tay người tiêu dùng cuối cùng vẫn là một mục tiêu khá xa vời với các doanh nghiệp trong nước.
Nguyên nhân chính của tình trạng này chính là do các doanh nghiệp Việt không đủ năng lực tài chính cũng như chưa thật sự chú ý đến việc xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu sản phẩm ra nước ngoài. Còn các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì không mặn mà với việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thương hiệu của công ty mẹ tại nước ngoài.
3.2.2. Công tác xây dựng chiến lược thương hiệu chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức tâm và đầu tư đúng mức
Theo một khảo sát được thực hiện trên 40 doanh nghiệp dệt may lớn tại Việt Nam, thì chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Nhận thức về giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt còn chưa sâu sắc và toàn diện.
Vì vậy xây dựng chiến lược thương hiệu thường bị nhầm lẫn với việc quảng cáo tiếp thị suôn, hay việc đặt một cái tên hay, một câu slogan ấn tượng, một biểu tượng thiết kế logo bắt mắt…Việc xây dựng thương hiệu thiếu chiến lược dài hạn và chưa được đầu tư đúng mức khiến nhiều doanh nghiệp hay bị hụt vốn đầu tư, làm cho quá trình xây dựng chiến lược bị dở dang, thiếu sức bền. Chính vì chưa xây dựng được thương hiệu nên mặc dù hiện nay Việt Nam đang được xếp hạng ở mức 16/153 nước xuất khẩu dệt may trên thế giới, kim ngạch xuất khẩu được đánh giá là lớn, nhưng lợi nhuận ròng đem lại là rất thấp. Một phần lý do là do sản phẩm dệt may Việt Nam tuy chất lượng cao nhưng lại chưa có thương hiệu mạnh trên thị trường xuất khẩu nên giá bán còn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh như Ấn Độ, Malaysia hay Trung Quốc.
Trên thực tế, rất nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt vẫn xem nhẹ việc đầu tư vào các tài sản vô hình như thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đối với họ, việc đầu tư nguồn vốn vào các tài sản hữu hình có lợi hơn, ví dụ như bỏ tiền ra mua thêm nhà xưởng, đất đai, máy móc thiết bị, công nghệ…để tăng cường sản xuất, thu thêm lợi nhuận. Những nguồn thu nhập và lợi nhuận đó dễ thấy hơn và kích thích người ta đầu tư hơn là đem tiền đầu tư vào những khái niệm mơ hồ, trừu tượng như thương hiệu. Chính vì lý do đó, tỉ lệ nguồn vốn đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu rất thấp. Trong 40 đơn vị được khảo sát, đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hều hết chỉ dành nguồn lực từ 0.1 đến 1% doanh thu hàng năm. (Nguồn: Hiệp hội dệt may Việt Nam). Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới, thông thường nguồn kinh phí dùng để xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu chiếm tỉ trọng ít nhất 10% trên doanh thu. (Tập đoàn Dệt may Việt Nam, 2018).
3.2.3. Các doanh nghiệp Việt Nam còn lúng túng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài dựng chiến lược thương hiệu lâu dài
Nhìn chung, việc xây dựng thương hiệu trong ngành may mặc của nước ta còn đơn lẻ tự phát, chưa mang tính chiến lược dài lâu, chưa gắn chiến lược thương hiệu với chiến lược sản xuất sản phẩm. Nếu như Coach ngay từ đầu đã định hình được sứ mạng thương hiệu của mình là mang đến một thương hiệu đặc trưng phong cách Mỹ, chất lượng và khác biệt với giá mềm để phục vụ khách hàng trung lưu, thì những
doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn còn loay hoay trong việc xác định tầm nhìn và sứ mạng. Ngay cả những doanh nghiệp nổi tiếng trong ngành may mặc ở Việt Nam như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè…cũng chưa xây dựng được bản tuyên bố sứ mệnh cho mình. Các doanh nghiệp cũng còn lúng túng trong việc lựa chọn mô hình thương hiệu thích hợp cho từng danh mục sản phẩm. Vì vậy nên khi các sản phẩm gắn mác thương hiệu bán ra thị trường xuất khẩu thường gặp khó khăn.
Nhìn chung, các doanh nghiệp dệt may thường sử dụng một nhãn chung cho tất cả các sản phẩm trên tất cả các thị trường trong và ngoài nước, trừ một số rất ít các doanh nghiệp lớn như Việt Tiến, May 10…đưa ra nhiều thương hiệu cho các sản phẩm may mặc của mình, giúp khách hàng phân định được chất lượng của từng loại sản phẩm may mặc. Con đường xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại chủ yếu là kế thừa lịch sử tên gọi công ty và dựa vào cách đơn giản hóa hoặc cách gọi tắt theo tiếng Anh để tạo biểu tượng cho công ty, sản phẩm. Một số công ty may của Việt Nam khó giữ được nguyên bản thương hiệu cả công ty khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ như VIEX, GARCO 10, TC TEX, Phong Phú TEXCO. Thương hiệu của các công ty này đã bị các công ty khác đăng ký sở hữu với các cơ quan chức năng của Hoa Kỳ. Theo luật pháp của quốc gia này, các công ty này vẫn còn rất chậm chạp trong việc làm giấy khai sinh cho các thương hiệu của mình.
3.3. Nguyên nhân các doanh nghiệp Việt vẫn chưa xây dựng được những thương hiệu mạnh những thương hiệu mạnh
Như đã phân tích trong chương 1, chuỗi giá trị gia tăng của ngành dệt may bao gồm 5 yếu tố liên kết và gắn bó chặt chẽ với nhau: thiết kế - sản xuất nguyên phụ liệu - may - xuất khẩu - marketing và phân phối sản phẩm. Trong đó thì khâu thiết kế và phân phối là những mắt xích thâm dụng tri thức và đem lại lợi nhuận cao nhất. Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa chú trọng phát triển đồng đều 5 yếu tố trên, nhất là đối với 2 mắt xích sinh lợi nhiều nhất thì các doanh nghiệp Việt gần như bỏ ngõ. Phân tích vị trí của ngành dệt may Việt Nam trong chuỗi giá trị dệt may toàn cầu sẽ cho ta thấy được vì sao các doanh nghiệp Việt vẫn chưa xây dựng được thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh trên trường thời trang thế giới.
3.3.1. Khâu thiết kế còn thiếu và yếu:
Khâu thiết kế bao gồm thiết kế mẫu vải, chất lượng vải, tạo kiểu dáng và mẫu mã cho sản phẩm của Việt Nam còn yếu kém, đơn điệu, chậm thay đổi và thiếu tính sáng tạo, chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường cũng như chưa dẫn dắt được thị hiếu thời trang của người tiêu dùng. Mặc dù hiện nay đã có một số nhà sản xuất của Việt Nam cố gắng xây dựng và đưa thương hiệu của mình vào sản phẩm xuất khẩu như May Phương Đông xuất khẩu sản phẩm F-house, May Việt Tiến xuất khẩu Vee- sendy, Công ty thời trang Việt Nam đã xuất khẩu Nino Maxx, công ty Scavi đã xuất khẩu sản phẩm Corel….nhưng hàng xuất khẩu của Việt Nam cũng mới chỉ đang ở giai đoạn thăm dò thị trường. Tính sáng tạo và dẫn dắt xu hướng thời trang của Việt Nam chưa đủ sức ảnh hưởng đến thế giới. Số lượng những nhà thiết kế có óc sáng tạo và tư duy nghệ thuật chỉ đếm trên đầu ngón tay. Vì thế nên thời trang Việt Nam hiện nay khó có thể hội nhập sâu vào thế giới.
Vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để biến ngành công nghiệp thời trang dệt may từ định hướng sản xuất đơn giản sang thời trang hội nhập sâu thế giới mà vẫn giữ được bản sắc dân tộc. Điểm yếu của thời trang Việt Nam là mới chỉ thiết kế ra một số sản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa và thiếu khả năng định hướng cho người tiêu dùng trong việc sử dụng chất liệu, gu thẩm mỹ. Vì thế, thời trang Việt Nam luôn đi sau phần lớn các nước trong khu vực cũng như trên thế giới. Một trong những nguyên nhân của tình trạng này là sự yếu kém trong việc đào tạo ra đội ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp. Trong khi đó, những nước có những thương hiệu mạnh thì luôn tập trung đầu tư nhiều nhất cho khâu đầu tiên rất quan trọng này để định vị thương hiệu của họ không bị tụt hậu so với những nước khác.
3.3.2. Khâu sản xuất nguyên phụ liệu chưa thể đáp ứng nhu cầu đầu vào cho ngành vào cho ngành
Khâu sản xuất nguyên phụ liệu được chia ra làm 2 công đoạn gắn với 2 ngành sản xuất sợi và ngành dệt nhuộm
3.3.2.1. Ngành sợi:
liệu chính là bông và polyester.
Bông:
Diện tích trồng bông của nước ta liên tục giảm trong những năm gần đây, sản lượng bông sản xuất ra chưa đáp ứng được 1% nhu cầu trong nước. Theo Hiệp hội Bông sợi Việt Nam VCOSA, năm 2000, sản lượng bông cả nước đạt 12.000 tấn (đáp ứng được 20% nhu cầu kéo sợi) thì đến 2010, chỉ còn 3.500 tấn (đáp ứng được 1,3% nhu cầu kéo sợi), tức là giảm xuống còn 30% trong 10 năm. Con số này cho thấy nguồn cung cấp nguyên vật liệu trong nước là đáng báo động và việc nhập khẩu từ nước ngoài về là điều bắt buộc xảy ra. Thực tế đáng lo ngại là giá bông thế giới biến động bất thường, đặc biệt trong năm 2011, giá bông tăng gần 2,2 lần (VCOSA), đe dọa tới sự tăng trưởng ổn định của ngành sợi Việt Nam nói riêng và toàn ngành dệt may nói chung. Bảng dưới đây cho thấy tình hình sản xuất bông của Việt Nam từ niên vụ 2013 đến 2016, với diện tích trồng bông liên tục giảm.
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất bông của Việt Nam (từ 2013/2014 đến 2015/2016)
Tiêu chí 2013/2014 2014/2015 2015/2016
Diện tích trồng trọt (nghìn ha)
2,5 1,2 1,0
Sản lượng vải bông (nghìn tấn)
1,27 0,6 0,5
(Nguồn: Bộ Nông nghiệp, Tổng cục thống kê Việt Nam và Cục xúc tiến thương mại