CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.4. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach:
2.4.1.2. Giá cả (Price):
Túi xách và ví:
Giai đoạn trước khi dự án 1941 ra đời:
Theo thời gian mà chiến lược giá của Coach dần thay đổi. Trước khi đưa dự án 1941 vào sản xuất và chính thức bán ra thị trường (trước năm 2016), những sản phẩm của Coach trung thành với phong cách “ăn chắc mặc bền”. Coach vẫn giữ chiến lược giá như từ khi thành lập thương hiệu - đó chính là chiến lược “hàng xa xỉ - giá phải chăng”. Trong khi những thương hiệu thời trang xa xỉ khác như LVMH, Hermes, Burberry hay Prada…định giá cho một chiếc túi bán ra trung bình ở mức 1000 USD, thì chiến lược giá của Coach thấp hơn rất nhiều, dao động từ 100 USD đến 500 USD tùy theo kiểu dáng, chất liệu và độ cầu kỳ của sản phẩm. Với những chiếc túi có thiết kế khơng q nhiều chi tiết phụ kiện thì mức giá bán hiện nay của Coach dao động trong mức từ 225 USD đến 550 USD, khá vừa túi tiền với người ở tầng lớp trung lưu. Những đối thủ cạnh tranh của Coach trong phân khúc trung lưu này là những thương hiệu như Michael Kors, Ralph Lauren, Tory Burch, Marc Jacobs và Kate Spade...
Giai đoạn từ khi có dự án 1941 đến nay:
Giai đoạn từ năm 2016 trở đi, Coach vận hành song song hai dòng sản phẩm: một là những sản phẩm thuộc dòng trung bình như từ trước đến nay, hai là các sản phẩm thuộc bộ sưu tập 1941 - dịng cao cấp. Như đã trình bày ở trên, dự án 1941 tập trung năng lực để hướng tới phục vụ phân khúc khách hàng thượng lưu. Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi trả những sản phẩm có mức giá cao để đổi lấy sự khẳng định về đẳng cấp thời trang và thể hiện cái tôi của bản thân. Tuy nhiên, Coach rất khéo léo trong việc định giá sản phẩm 1941. Mức giá cao nhất của một sản phẩm thuộc dòng 1941 như 1941 Coach Tea Rose Applique Leather Rogue Bag được bán ra thị trường ở mức khoảng 1000 USD, mức giá tương đương một chiếc túi xách LV hoặc Hermes loại thường. Như vậy, với cách định giá này, Coach có thể tiếp cận nguồn khách hàng dồi dào và dễ bị thuyết phục. Sau đó, Coach đã có kế hoạch nâng cấp đẳng cấp thời trang của các khách hàng hiện tại từ trung lưu sang thượng lưu chỉ với thêm một khoản chi phí khơng lớn lắm. Điều này có sức thuyết phục tới tư duy
và quyết định mua của khách hàng khi họ đến cửa hàng Coach.
Ngoài ra với mức giá hợp lý như vậy, bộ sưu tập 1941 còn thu hút những đối tượng khách hàng tiềm năng thuộc tầng lớp cao cấp vốn là tín đồ của các thương hiệu cao cấp khác. Các dòng sản phẩm 1941 cao cấp và chất lượng không hề thua kém, nhưng mức giá lại không quá đắt. Đây là vũ khí giá lợi hại để Coach thâm nhập phân khúc thị trường này một cách từ từ.
Giày dép:
Tương tự, chính sách giá cạnh tranh của Coach cũng áp dụng cho mặt hàng giày dép và các loại sản phẩm khác của cơng ty như quần áo, đồng hồ hay mắt kính…. Mức giá trung bình một đôi giày do đối thủ của Coach như Jimmy Choo, Steve Madden hay Manolo Blahnik là khoảng hơn 500 USD một đôi. Nhưng với Coach là khoảng từ 50 USD đến 300 USD. Tuy nhiên kể từ khi mua lại được thương hiệu giày cao cấp Stuart Weitzman vào năm 2015 thì chính sách giá của cơng ty bắt đầu thay đổi theo hướng dịch chuyển sang phân khúc cao cấp.