CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.3. Phân tích tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu của
2.3.3.4. Thách thức (Threats)
Thứ nhất, sự sụt giảm chi tiêu cho hàng xa xỉ của khách hàng Mỹ: sự phục hồi kinh tế chậm chạp sau khủng hoảng kinh tế thế giới 2008, và bất cứ cuộc khủng hoảng nào có thể xảy ra trong tương lai cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến mức chi tiêu mà khách hàng dành cho những mặt hàng xa xỉ trong tổng thu nhập của họ. Tỉ lệ thất nghiệp tăng đồng nghĩa với nguy cơ doanh số bán hàng sẽ bị sụt giảm trên thị trường Mỹ.
Thứ hai, khi mở rộng sang thị trường các nước trên thế giới, bao gồm khu vực châu Á và châu Âu, công ty cũng sẽ gặp một số thách thức khác. Hiện tại, Tapestry lên kế hoạch mở thêm các cửa hàng cho những thương hiệu trực thuộc là Coach, Kate Spade và Stuart Weitzman trên khắp châu Á và các thị trường quốc tế khác. Tuy nhiên, ở những thị trường này, các thương hiệu của Tapestry chưa có chỗ đứng vững chắc hoặc chưa được bán rộng rãi, từ đó cơng ty cũng bị hạn chế về mặt kinh nghiệm vận hành trực tiếp cũng như hợp tác với các đối tác địa phương. Thêm vào đó, các thị trường này cũng có những đặc điểm khác biệt về mặt luật pháp mà công ty phải tuân thủ như việc thuê mướn nhân công lao động, giờ giấc hoạt động, chuyên chở vận tải... Thứ ba, sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng giữa các quốc gia mới thâm nhập này dẫn đến Coach khó có thể tiến hành sản xuất với quy mơ lớn. Hậu quả là biên lợi nhuận không cao như đối với những thị trường hiện hữu. Hơn nữa, những thị trường mới này địi hỏi chi phí vốn đầu tư trả trước, nhưng lại khơng đảm bảo khoản lợi nhuận hồn lại đạt được như mong đợi, kết quả là chúng làm cho sức khỏe tài chính của cơng ty suy giảm trong ngắn hạn.
Thứ tư, sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh và hàng giả, hàng nhái. Công ty phải cạnh tranh với các thương hiệu xa xỉ khác từ Mỹ và châu Âu, bao gồm luôn cả những nhà bán buôn - đối tác của cơng ty. Họ cũng có thể bành trướng thị trường và tấn công vào phân khúc khách hàng trung lưu để khai thác năng lực. Ví dụ Dolce & Gabanna cho ra đời thương hiệu con “D&G” sử dụng chiến lược giá tốt, điều này chắc chắn gây ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược giá đa tầng của Coach và gây khó
khăn cho cơng ty trong việc chinh phục khách hàng nhạy cảm về giá. Hàng giả, hàng nhái cũng là một mối đe dọa lớn cho cơng ty vì có thể gây nhầm lẫn, hoang mang cho khách hàng, phá hoại hình ảnh thương hiệu, danh tiếng của cơng ty và giảm doanh số. Vì thế, khả năng cạnh tranh của công ty tùy thuộc lớn vào sức mạnh của thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ được pháp luật bảo hộ.