5. Phương pháp nghiên cứu:
1.2.4.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu đối với các
với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
Để hiểu rõ tầm quan trọng này, tác giả xin trình bày khái quát chuỗi giá trị dệt may toàn cầu. Ứng dụng lý thuyết đường cong nụ cười, các nhà nghiên cứu đã biểu diễn chuỗi giá trị dệt may thế giới hiện nay gồm 5 mắt xích chính như hình 1.1
Hình 1.1: Đồ thị biểu diễn giá trị gia tăng của chuỗi giá trị dệt may toàn cầu
(Nguồn: Nguyễn Thị Hường, Tham gia chuỗi giá trị dệt may toàn cầu, 2010)
Mắt xích 1 - Thiết kế: đây là khâu có tỉ suất lợi nhuận cao và rất thâm dụng tri thức. Các nước tiên tiến trong ngành dệt may sau khi dịch chuyển hoạt động sản xuất sang các nước đang hoặc kém phát triển thì sẽ tập trung vào khâu nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới nhằm tạo ra thương hiệu nổi tiếng và đạt tỉ suất lợi nhuận cao.
Mắt xích 2 - Sản xuất nguyên phụ liệu: đây là mắt xích hỗ trợ cho ngành may và là khâu thâm dụng đất đai và vốn. Nguyên phụ liệu được chia làm 2 phần: bao gồm nguyên vật liệu chính (các loại vải), và phụ liệu (chỉ may và các vật liệu dựng như nút, dây kéo, dây thun…). Sản xuất nguyên liệu chính cần sự hợp tác của 2 ngành sản xuất sợi và ngành dệt nhuộm.
Mắt xích 3 - May: đây là mắt xích thâm dụng lao động nhất nhưng lại chiếm tỉ suất lợi nhuận thấp nhất trong chuỗi, từ 10 - 15% (Jocelyn Trần, 2011). Các nước mới gia nhập ngành và có nguồn lao động dồi dào, giá rẻ như Việt Nam, Pakistan, Bangladesh, Philippines…nhận may gia công cho các thương hiệu từ các nước phát triển. Tỉ suất lợi nhuận cao thấp khác nhau tùy thuộc vào phương thức xuất khẩu mà doanh nghiệp áp dụng. Có 4 phương thức xuất khẩu mà các nhà gia công thường áp dụng là CMT, FOB, ODM và OBM.
CMT (Cut – Make – Trim): đây là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất của ngành dệt may và mang lại giá trị gia tăng thấp nhất. Người mua cung cấp cho doanh
nghiệp gia công toàn bộ đầu vào để sản xuất sản phẩm bao gồm nguyên liệu, vậnchuyển, mẫu thiết kế và các yêu cầu cụ thể; các nhà sản xuất chỉ thực hiện việc cắt, mayvà hoàn thiện sản phẩm. Các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam đang thực hiện theo phương thức này.
OEM/FOB (Original Equipment Manufacturing): FOB là phương thức xuất khẩu ở bậc cao hơn so với CMT; đây là hình thức sản xuất theo kiểu “mua nguyên liệu, bán thành phẩm”. Có 3 cấp FOB như sau:
FOB cấp I: các doanh nghiệp gia công sẽ mua nguyên vật liệu đầu vào từ nhà cung cấp do khách hàng chỉ định, ở Việt Nam thường được chỉ định mua từ các nhà cung ứng ở Trung Quốc.
FOB cấp II: các doanh nghiệp gia công tự do hơn trong việc tìm kiếm nhà cung ứng cho nguyên vật liệu đầu vào. Đối với các nước có thể tự sản xuất nguyên vật liệu đầu vào, các nhà gia công sẽ ưu tiên dùng nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng trong nước vì các lợi thế về giá cả, kiểm soát chất lượng, vận chuyển…
FOB cấp III: doanh nghiệp không còn chỉ gia công mà còn tự thiết kế và sản xuất sản phẩm của những thiết kế riêng của mình. Ờ mức độ này, doanh nghiệp cần có khả năng thiết kế và cả khâu hậu cần.
ODM (Original Design Manufacturing): dựa trên nền tảng của FOB cấp III, đến phương thức này các doanh nghiệp có thể thiết kế và hoàn thiện khâu sản xuất để bán lại cho người mua - thường là các thương hiệu lớn trên thế giới.
OBM (Original Brand Manufacturing): phương thức này phổ biến ở các nước phát triển nhiều hơn là các nước gia công sản xuất. Đây là sân chơi cho các hãng sản xuất, các thương hiệu lớn trên thế giới tự thiết kế và ký các hợp đồng cung cấp hàng hóa trong và ngoài nước cho thương hiệu riêng của mình.
Mắt xích 4 - mạng lưới xuất khẩu: được kiểm soát bởi các nhà buôn, đóng vai trò trung gian kết hợp giữa nhà may mặc, nhà thầu phụ và các nhà bán lẻ trên thị trường. Đây cũng là khâu thâm dụng tri thức và mang lại lợi nhận cao.
nhuận khổng lồ, khoảng 70% (Hồ Tuấn, Tạp chí công nghiệp, 2011) và được kiểm soát bởi các nhà bán lẻ nổi tiếng thế giới. Thường thì các nhà phân phối này chính là các nhà thiết kế lớn hay là các chủ sở hữu thương hiệu nổi tiếng trong ngành thời trang thế giới.
Trong 5 mắt xích trên thì các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chủ yếu đảm nhiệm mắt xích 3, thâm dụng lao động nhưng lại mang về lợi nhuận ít nhất. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu xuất khẩu theo hình thức CMT và FOB cấp I. Một số ít các doanh nghiệp lớn đang phát triển FOB cấp II và cấp III, nhưng số lượng này không nhiều (chi tiết sẽ được phân tích ở chương 3). Các chủ sở hữu thương hiệu lớn và nổi tiếng trên thế giới đang đảm nhiệm mắt xích 1 và 5 - đó là 2 mắt xích tạo ra nguồn lợi nhuận khổng lồ. Chính vì lý do đó các doanh nghiệp Việt Nam cần thiết phải xây dựng thương hiệu và phát triển giá trị thương hiệu nếu muốn tồn tại và phát triển trong ngành dệt may.
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH 2.1. Tổng quan về Coach:
Coach Inc. được thế giới biết đến như một thương hiệu thời trang xa xỉ chuyên về ví cầm tay, va li, cặp táp, hàng giày dép và các loại phụ kiện khác. Dòng sản phẩm quan trọng và đóng vai trò chủ chốt trong hoạt động kinh doanh của Coach Inc là túi xách (bao gồm túi xách tay và túi đeo vai, ví cầm tay, túi thể thao….), ba lô, bao da điện thoại và ipods, đồng hồ và nhiều sản phẩm khác. Để thấy được giá trị của thương hiệu Coach, việc tìm hiểu lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết.
2.1.1. Giai đoạn 1940 - 1960: Giai đoạn hình thành
Lịch sử hình thành của Coach gắn liền với con số 1941 - năm thành lập nên công ty. Lúc ấy công ty chỉ là một xưởng gia công gia đình có quy mô nhỏ nằm trong khu gác xép ở quận Manhattan, New York, được đặt tên là Gail Manufacturing Company. Tiền thân công ty chỉ có 6 công nhân chế tạo những món đồ nhỏ bằng da và được làm hoàn toàn bằng thủ công.
Năm 1946, Mile Cahn, người New York, đến và làm việc cho công ty. Vào khoảng 1950, ông đã nắm quyền điều hành xưởng chế tạo thay cho gia đình sáng lập.
Năm 1960, Cahn bắt đầu chú ý đến nét đặc biệt của chất liệu da được dùng để làm ra những chiếc găng tay đánh bóng chày thời bấy giờ. Ông nhanh chóng bắt tay vào chế tạo những chiếc túi xách nữ với loại chất liệu da mềm dẻo và bền này. Tông màu được sử dụng chủ yếu là những màu trầm tối được nhuộm kỹ và thấm hút vào chất liệu da nên rất đều màu. Ngoài làm túi xách cho nữ giới, da cũng được ông dùng để làm ví cầm tay cho nam giới. Đây là một sự đột phá trong ngành thời trang lúc bấy giờ, khi mà các sản phẩm túi ví nữ đương thời chỉ được làm từ giấy bồi, giấy carton hay bìa cứng.
2.1.2. Giai đoạn 1961 – 1984: Giai đoạn thâm nhập thị trường xa xỉ
Vào năm 1961, Cahn quyết định mượn thêm tiền để mua lại công ty từ người chủ sở hữu và chính thức trở thành chủ sở hữu mới của công ty.
Vào năm 1962, Bonnie Cashin vào làm việc cho Coach và đã thổi một luồng gió mới vào công ty. Bà được xem là người tiên phong trong việc sử dụng những món đồ hardware trong ngành công nghiệp như các khóa vặn, chốt gài, khóa kim.…kết hợp với các chất liệu tự nhiên như da, len, vải dệt kim…để tạo nên sự hài hòa giữa tính năng và vẻ đẹp mềm mại của những chiếc túi. Về màu sắc, bà sử dụng những tone màu sáng, bên trong lót túi được làm bằng vải cotton sọc. Kiểu thiết kế này chẳng bao lâu đã định hình phong cách sáng tạo cho Coach trong làng thời trang.
Vào năm 1979, Lew Frankfort bắt đầu làm việc cho công ty, người sau này đã trở thành CEO của Coach. Chính ông là người đã có công giúp tái sinh Coach từ một nhà sản xuất đồ da ít tên tuổi trở thành một thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới. Ông đã đưa tên tuổi của Coach nổi lên vào thập niên 1990 như một thương hiệu xa xỉ nhưng lại có giá cả vừa túi tiền người mua. Khái niệm hàng xa xỉ nhưng giá cả phải chăng này là một hiện tượng trong ngành công nghiệp thời trang lúc bấy giờ.
Mãi cho đến thời điểm đó, những người phụ nữ có rất ít sự lựa chọn khi mua những chiếc túi xách. Trên thị trường lúc ấy chỉ có 2 sự lựa chọn, một là những sản phẩm được thiết kế riêng với giá “trên trời”, hai là những sản phẩm giá rẻ được bán tràn lan ở những cửa hàng bách hóa. Chính vi thế, phân khúc thị trường hàng hiệu, được thiết kế tỉ mỉ, thủ công tinh xảo nhưng giá cả phải chăng đang bị bỏ ngỏ. Và Coach đã nhanh chóng đưa tên mình lấp vào khoảng trống ấy trên thị trường.
Không lâu sau khi Frankfort gia nhập công ty, Coach đã giới thiệu catalog và khai trương cửa hàng đầu tiên mang thương hiệu này ở số 754 đại lộ Madison, New York. Đây là bệ phóng cần thiết đưa con tàu Coach trở mình thành một thương hiệu thời trang thực sự. Coach Inc. tiếp tục sản xuất những chiếc túi xách với kiểu dáng thanh lịch và chất lượng tốt phù hợp với xu hướng lúc bấy giờ. Những sản phẩm của Coach do đó cũng được định giá cao và dần gây dựng được danh tiếng trên thị trường.
Vào những năm 1970 - 1980, Coach bắt đầu bày bán những sản phẩm của mình tại các cửa hàng bách hóa lớn.
2.1.3. Giai đoạn 1985 - 2000: Giai đoạn mở rộng và chinh phục thị trường quốc tế trường quốc tế
Việc kinh doanh của Coach tiếp tục phát triển tốt và vào năm 1985, Cahn ký hợp đồng với Sara Lee Corporation, một công ty nổi tiếng chuyên bán hàng tiêu dùng của Mỹ để mở rộng việc kinh doanh bán hàng của mình ra một quy mô lớn hơn.
Vào đầu năm 1986, những gian hàng mới của Coach được khai trương trong hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ nổi tiếng của Mỹ Macy’s và Bamberger tọa lạc tại New York và San Francisco. Thêm vào đó, những cửa hiệu outlet của Coach cũng được tiến hành xây dựng trong những hệ thống cửa hàng ở Denver và Seattle. Ngoài ra, Coach cũng mở các cửa hàng trong các trung tâm thương mại ở New York, New Jersey, Texas và California. Vào tháng 11 năm 1986, công ty đã vận hành được 12 cửa hàng, song song với gần 50 gian hàng trong các cửa hàng bách hóa lớn.
Bắt đầu từ những năm cuối của thập niên 1980, Coach khởi động hàng loạt những hoạt động cải tiến nhằm giúp thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn, tươi mới hơn và đa dạng chủng loại hàng hóa hơn. Năm 1988, công ty giới thiệu bộ sưu tập đồng hồ cho cả nam lẫn nữ - ngoài những sản phẩm túi xách và ví da hiện có. Công ty cũng mở rộng thị trường sang Tokyo. Ngày nay, doanh số bán hàng ở Nhật Bản chiếm một phần đáng kể trong phần trăm lợi nhuận hàng năm của công ty.
Chỉ một vài năm sau đó, vào năm 1992, công ty chính thức lấn sân sang lĩnh vực quần áo với sản phẩm áo khoác ngoài mang hơi thở cổ điển và cả sản phẩm áo mưa. Sau đó, năm 1993, công ty đã mời Reed Krakoff về đầu quân cho mình, ông là một nhà thiết kế hàng thể thao đã từng làm việc cho Tommy Hilfiger. Giống như bà Cashin, Krakoff đã mang lại một tầm nhìn độc đáo mới lạ cho các bộ sưu tập của thương hiệu. Ông ta có công lớn trong việc làm mới hình ảnh của Coach - từ những bộ sưu tập làm bằng da thuộc với kiểu dáng đơn giản, khỏe khoắn mang tông màu trầm sang các thiết kế đa dạng hơn với những bộ sưu tập hợp thời hơn, và đặc biệt là màu sắc và kiểu dáng thay đổi theo từng mùa trong năm. Ngoài ra, ông còn phát triển thêm những sản phẩm phụ trợ góp phần tăng thêm tính thu hút cho sản phẩm chính, đó là những phụ kiện như dây đeo đồng hồ, ví cầm tay, vòng đeo tay và những vỏ bọc điện thoại tone sur tone.
hiệu bước sang một trang mới.
2.1.4. Giai đoạn 2001 đến nay: Giai đoạn chiếm lĩnh thị trường thế giới và mở rộng lĩnh vực kinh doanh giới và mở rộng lĩnh vực kinh doanh
Nhờ việc bắt kịp xu hướng phát triển của thời trang từng giai đoạn, Coach đã nhanh chóng thu được nhiều khoản lợi nhuận lớn. Chẳng hạn vào năm 2001, công ty cho ra đời một bộ sưu tập thời trang trở thành biểu tượng cho thương hiệu trong cộng đồng thời trang thế giới, mang tên Coach Signature Collection. Bộ sưu tập bao gồm tất cả các thiết kế mang họa tiết một cặp chữ C quay mặt dính liền vào nhau, nét in đậm. Bộ sưu tập được cho là đã ra đời đúng vào thời điểm mà phong trào dùng chữ đầu của tên thương hiệu viết hoa làm logo họa tiết trở thành mốt.
Vào năm 2014, công ty có sự thay đổi lớn trong đội ngũ quản lý. Victor Luis nắm giữ chức CEO thay cho Lew Frankfort, người đã giữ chức CEO kể từ năm 1995. Vào Quý 1 năm 2014, Stuart Vevers chính thức trở thành Giám đốc sáng tạo cho công ty, đứng đầu đội ngũ thiết kế ở New York. Vevers tiền thân là Giám đốc sáng tạo của Loewe, một thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH (MC.PA) (LVMUY).
Vào ngày 4/5/2015, công ty hoàn thành việc mua lại thương hiệu giày xa xỉ Stuart Weitzman. Kết quả hoạt động của Stuart Weitzman được hợp nhất trong báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Coach từ ngày 4/5/2015.
Vào ngày 11/7/2017, công ty hoàn thành việc mua lại Kate Spade & Company - một công ty sở hữu thương hiệu phụ kiện và hàng ready-to-wear nổi tiếng- với trị giá $18.5 một cổ phiếu, tổng giá trị mua lại là $2.4 triệu.
Sau thương vụ mua lại Kate Spade và Stuart Weitzman, Coach đã chính thức đổi tên công ty thành Tapestry Inc. trong năm 2018.
Tính đến thời điểm này, Coach Inc (mà nay là Tapestry Inc.) đã hoạt động trong ngành thời trang được 77 năm, với hơn 20.000 nhân viên trên toàn thế giới và đạt doanh số hơn 3.230.468.000 sản phẩm được bán ra. Tính đến năm 2018, công ty đã có hơn 1000 cửa hàng trên khắp thế giới được điều hành và quản lý trực tiếp, cũng như các quầy hàng trong các cửa hàng bách hóa, khu mua sắm và các đại lý bán sỉ.
Ngoài ra, các cửa hàng online của họ đã vươn tới trên 20 quốc gia trên toàn cầu và khắp 5 châu lục.
2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach:
2.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần hữu hình: 2.2.1.1.Tên thương hiệu: 2.2.1.1.Tên thương hiệu:
Trước năm 2018, tên thương hiệu cũng chính là tên công ty - “ Coach”. “Coach” mang ý nghĩa của một cỗ xe chạy bền bỉ theo thời gian không mệt mỏi. Xuất phát từ truyền thống những năm 41, cỗ xe ngựa là phương tiện di chuyển của giới thượng lưu thời kỳ ấy. Thông qua hình ảnh của cỗ xe ngựa, Coach muốn thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng và địa vị xã hội của thương hiệu trong giới thượng lưu. Ngoài ra, sự di chuyển liên tục của một cỗ xe thể hiện tinh thần phát triển không ngừng vươn tới tương lai và những tầm cao mới.
Sau khi mua lại thành công hai thương hiệu nổi tiếng Stuart Weitzman và Kate Spade trong năm 2015 và 2017, kể từ năm 2018, Coach đã đổi tên công ty thành Tapestry. Lúc này tuy tên gọi của tập đoàn có thay đổi trên giấy tờ và về mặt pháp lý, nhưng tên tuổi và hình ảnh, logo của từng thương hiệu con không hề thay đổi. Công ty muốn người tiêu dùng vẫn có thể tiếp tục mua sắm những chiếc túi “Coach” của