7 .Bố cục của đề tài
1.2. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu
1.2.2.1. Môi trường vĩ mô:
Môi trường vĩ mơ hay mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng khách quan đến chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên tồn thế giới. Để có cái nhìn tồn cảnh, doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp phân tích PEST theo 4 yếu tố: Chính trị (P), Kinh tế (E), Văn hóa xã hội (S), và Mơi trường cơng nghệ (T) .
Các yếu tố chính trị - luật pháp (Political Factors)
Các yếu tố chính trị như sự bình ổn của thể chế, mơi trường chính trị…Quốc gia/ khu vực nào có sự bình ổn chính trị cao sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh. Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
Việc tạo ra mơi trường kinh doanh lành mạnh hay khơng lành mạnh hồn tồn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Các chính sách pháp luật của nhà nước liên quan đến hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật như luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật cạnh tranh, luật thương mại ...và q trình thực thi các chính sách pháp luật của nhà nước. Các chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng tới doanh nghiệp như chính sách thuế, chính sách điều tiết cạnh tranh, các chế tài với các hành vi vi phạm pháp luật…
Các yếu tố Kinh tế (Economics Factors)
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế như:
Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
Các yếu tố tác động đến nền kinh tế ví dụ: Lãi suất, lạm phát,... cùng với triển vọng kinh tế trong tương lai. Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư...
Các chính sách kinh tế của Chính phủ. Ví dụ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của Chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp....
Các yếu tố Văn hóa Xã hội (Social Factors)
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý sống, thu nhập, điều kiện sống ... khác nhau.
Yếu tố Công nghệ (Technological Factors)
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Yếu tố này có thể được phân tích dựa trên các yếu tố sau:
Đầu tư của Chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu và phát triển (R&D).
Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu
Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, Internet đến hoạt động kinh doanh, giảm chi phí liên lạc và tăng tỷ lệ làm việc từ xa, các phầm mềm hỗ trợ nhận dạng khuôn mặt, chống hàng giả, chống trộm cắp…
1.2.2.2. Mơi trường ngành
Phân tích mơi trường ngành giúp doanh nghiệp nhìn nhận được vị thế của mình trong ngành kinh doanh và những áp lực xung quanh tác động trực tiếp như thế nào đến chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng và tồn doanh nghiệp nói chung. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được áp dụng khi phân tích mơi trường này, bao gồm 5 yếu tố như sau:
Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành và rào cản rút lui.
Cơ cấu cạnh tranh của ngành: tùy thuộc vào ngành phân tán hay ngành tập trung. Ngành phân tán bao gồm nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, khơng có doanh nghiệp nào thống trị ngành. Ngược lại ngành tập trung bị chi phối bởi một số doanh nghiệp lớn và đơi khi mang tính độc quyền.
cạnh tranh nội bộ ngành. Cầu tăng tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng hoạt động, cầu giảm làm tăng sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp hiện tại. Và nếu rào cản thối lui cao thì doanh nghiệp sẽ không thể rút lui do các yếu tố về chi phí.
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Do đó, các doanh nghiệp hiện tại trong cùng ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập, thường thì nó bao gồm:
Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về cơng nghệ, nguồn nguyên vật liệu, nguồn nhân lực…
Khác biệt hóa sản phẩm, lịng trung thành của khách hàng Sử dụng ưu thế về quy mơ nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm. Duy trì, củng cố các kênh phân phối.
Phân tích nhà cung ứng
Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ về số lượng và đúng chất lượng cần thiết.
Phân tích khách hàng
Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá bán nhằm kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua cơng nghiệp.
Phân tích sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó.
1.2.2.3. Mơi trường bên trong doanh nghiệp:
Cơng cụ cơ bản để phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp là phân tích SWOT. Nhiệm vụ cơ bản của bước phân tích SWOT là “ để biết mình biết ta”, từ đó mà có thể “ trăm trận trăm thắng”. Phân tích SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu.
Trong nội dung đề tài, bài nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT với 4 yếu tố: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) để phân tích chiến lược. Trong đó, hai yếu tố Điểm mạnh và Điểm yếu là hai yếu tố thuộc về nội tại trong cơng ty, hồn tồn có thể tự mình làm chủ và kiểm sốt, hai yếu tố còn lại Cơ hội và Thách thức là các nhân tố tác động bên ngồi, khơng thể kiểm sốt cũng khơng thể xoay chuyển, chỉ có thể tùy theo tình hình và nội lực mà bắt lấy cơ hội, giảm thiểu thách thức rủi ro.
Điểm mạnh bao gồm những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước đối thủ
cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, kỹ năng mềm, khả năng tài chính, cơng nghệ vượt trội, khả năng sáng tạo, đổi mới hay danh tiếng thương hiệu lâu đời, chiếm thị phần lớn trong các thị trường chủ chốt.
Điểm yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hay hạn hẹp về nguồn
lực như yếu hoặc thiếu về kỹ năng, tài chính yếu, sản phẩm lỗi thời lạc hậu, thiếu năng lực cạnh tranh, hay mạng lưới phân phối sản phẩm kém hiệu quả….
Các cơ hội có thể bao gồm kinh tế phát triển, thu nhập cao, cầu tăng, tiềm năng
phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường, khoảng trống thị trường, các chính sách pháp luật có lợi được chính phủ ủng hộ….
tăng, các chính sách của chính phủ khơng ủng hộ, chính phủ khơng tạo điều kiện, cạnh tranh không lành mạnh….
1.2.3. Phân loại chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Mỗi doanh nghiệp có những điều kiện nội lực và tác động môi trường xung quanh khác nhau, vì thế các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cũng khác nhau, đặc biệt là phải gắn liền với các chiến lược kinh doanh khác của công ty để đạt hiệu quả cao nhất. Trong phạm vi bài luận, tác giả chỉ xin trình bày lý thuyết một số chiến lược mà Coach sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường thời trang thế giới.
1.2.3.1. Chiến lược marketing hỗn hợp (4P)
Muốn xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh, doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu, gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần đề ra chính sách tổng hợp nhiều yếu tố trong một chương trình thống nhất bằng chiến lược marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Sản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong marketing hỗn hợp. Sản phẩm được
hiểu là những hàng hố hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịch trên thị trường. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ.
Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải thanh tốn cho sản phẩm. Với một chính
sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá.
Phân phối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa
sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm đó. Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năng chiếm lĩnh thị trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng khu vực thị trường, kiểm
soát lượng hàng hoá dự trữ…
Xúc tiến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng hiểu về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác.
1.2.3.2. Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa và chi phí thấp là sự đổi mới giá trị được tạo ra khi tổ chức tác động đến cả cơ cấu chi phí lẫn giá trị mang lại cho người mua. Việc tiết kiệm chi phí được thực hiện bằng cách loại bỏ hoặc giảm bớt những yếu tố cạnh tranh trong ngành, đồng thời tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô. Giá trị mang lại cho người mua tăng lên nhờ những yếu tố khác biệt hoặc lợi thế về chất lượng sản phẩm.
1.2.3.3. Chiến lược tái định vị thương hiệu
Chiến lược này được các công ty sử dụng nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Thay đổi này càng cần thiết hơn khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều “hiểm họa tiềm tàng” khác. Thông thường, các doanh nghiệp dùng chiến lược này khi đối mặt những trường hợp sau:
Khách hàng cảm nhận khơng tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình ảnh thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống.
Để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để bước sang giai đoạn mới.
1.2.3.4. Chiến lược đa dạng hóa có liên quan
Đa dạng hoá liên quan là việc đa dạng hoá vào hoạt động kinh doanh mới mà có liên quan đến các hoạt động kinh doanh hiện tại bằng sự tương đồng về sản xuất, marketing, công nghệ hay khách hàng mục tiêu. Có 2 loại là đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa theo chiều ngang.
trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với công nghệ, marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại.
Đa dạng hố ngang là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ khơng liên quan gì với nhau.
1.2.3.5. Chiến lược hội nhập dọc
Hội nhập dọc chính là cách mà các cơng ty chọn để cạnh tranh trong các giai đoạn của chuỗi từ nguyên vật liệu đến khách hàng. Có 2 hình thức hội nhập dọc: nếu cơng ty đang sản xuất các đầu vào cho chính mình thì đó là Hội nhập dọc về phía sau, cịn nếu phân phối các đầu ra của chính mình thì đó là Hội nhập dọc về phía trước.
1.2.3.6. Chiến lược xuyên quốc gia
Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá trình tồn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới. Theo quan điểm thực hiện chiến lược xuyên quốc gia, môi trường ngày nay là môi trường của thế hệ người tiêu dùng, các ngành công nghiệp và thị trường có mối liên hệ chặt chẽ và tương tác qua lại. Mơi trường này địi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải phát triển các phương thức kinh doanh vừa khai thác được cả lợi ích về địa điểm và sự khác biệt giữa các quốc gia, vừa khai thác được năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, lại vừa đảm bảo được tính thích nghi và nội địa hóa các sản phẩm theo yêu cầu của từng thị trường.
1.2.4. Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành công nghiệp thời trang ngành công nghiệp thời trang
1.2.4.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trên thế giới:
Hiện nay, hoàn cảnh kinh tế và đời sống của người tiêu dùng trên thế giới đã thay đổi rất nhiều. Kinh tế phát triển, thu nhập cao, đời sống người dân thay đổi từ ăn no mặc ấm vươn lên thành ăn ngon, mặc đẹp. Một bộ phận lớn những người có thu nhập cao và giới văn nghệ sĩ vươn lên trở thành tầng lớp thượng lưu trong xã hội. Chính những thay đổi này mà nhu cầu của con người dần đạt tới mức cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow, đó chính là nhu cầu được Tơn trọng và Tự thể hiện mình.
Sự ra đời của hàng hiệu và các thương hiệu xa xỉ là phù hợp với trào lưu này vì những lý do sau:
- Thứ nhất, thương hiệu nổi tiếng ln mang tính dẫn dắt thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. Vì vậy nên những sản phẩm của thương hiệu đó ln mang tính mới và nhanh chóng trở thành “hot trend” trong giới thời trang. Khi sở hữu những sản phẩm này, người tiêu dùng có thể chứng tỏ được đẳng cấp sành điệu của mình về thời trang.
- Thứ hai, hàng hiệu là kết quả của kết tinh trí tuệ và sáng tạo, với những phiên bản có giới hạn về số lượng bán, thì tất nhiên giá cả của “hàng hiệu” khơng phải là