CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.3. Phân tích tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu của
2.3.3.1. Điểm mạnh ( Strengths)
Điểm mạnh đầu tiên của thương hiệu Coach là lịch sử phát triển thương hiệu từ lâu đời với tiêu chí “hàng xa xỉ - giá phải chăng”. So với đối thủ cạnh tranh, Coach đã có mặt trên thị trường thời trang từ năm 1941, trong khi đó Michael Kors chỉ mới bước chân vào kinh doanh từ năm 1981 và trở nên nổi tiếng từ 2006, còn Kate Spade bắt đầu kinh doanh vào đầu thập niên 90 và mới phát triển vào cuối thập niên 90 và đầu những năm 2000. Chính vì sớm chiếm lĩnh phân khúc thị trường hàng xa xỉ giá cả hợp lý, Coach đã dễ dàng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường với độ nhận biết thương hiệu ngày càng tăng trên khắp thế giới. Ngoài ra, danh mục sản phẩm của Coach đa dạng và phong phú với nhiều mức giá khác nhau, giúp tiếp cận rộng rãi nhiều đối tượng khách hàng so với đối thủ cạnh tranh chỉ tập trung ở phân khúc cao cấp. Tính độc đáo của các sản phẩm do Coach thiết kế còn nằm ở sự kết hợp giữa phong cách thời trang Mỹ cổ điển và tinh thần năng động đặc thù của New York. Hai yếu tố này cũng chính là sự kết hợp hồn hảo giữa mốt thời trang và cơng năng của sản phẩm.
Thứ hai, khả năng duy trì doanh số bán hàng trong điều kiện kinh tế thế giới khó khăn. Trong suốt những thời kỳ khó khăn như khủng hoảng kinh tế, Coach vẫn duy trì tốt doanh số bán hàng trong khi đó các đối thủ cạnh tranh chật vật trong việc lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của họ. Điều này là nhờ vào chính sách giá đa tầng thơng qua việc vận dụng mơ hình outsourcing tồn cầu nhằm tăng tính linh hoạt và hiệu quả kinh tế cao do tận dụng được lợi thế cạnh tranh cốt lõi của các nhà sản xuất địa phương. Từ đó, dẫn đến giá thành sản phẩm không quá đắt đỏ, vừa túi tiền người mua trong thời điểm thu nhập thấp do khủng hoảng. Tuy nhiên, Coach cũng vẫn phục vụ tầng lớp thượng lưu thông qua những sản phẩm cao cấp với mức giá cao hơn.
Thứ ba, sự hiện diện trên tồn cầu thơng qua mơ hình đa kênh phân phối. Hệ thống phân phối của công ty hết sức đa dạng: từ những cửa hàng bán lẻ (retail store) đến những đại lý (outlet store), các cửa hàng bán hàng giảm giá (factory discount
stores), các hình thức bán hàng online thơng qua website, các cửa hàng được nhượng quyền trực tiếp và các quầy bán hàng khác nằm trong các trung tâm thương mại và các cửa hàng bách hóa lớn. Điều này cho phép cơng ty ln duy trì doanh thu bán hàng tích cực và ổn định bởi kết quả bán hàng không phụ thuộc vảo một kênh phân phối đơn lẻ nào hoặc một khu vực địa lý riêng biệt nào. Sự xuất hiện các cửa hàng của Coach ở khắp mọi nơi và ln được đặt ở các vị trí đắc địa, được thiết kế sang trọng và hiện đại không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể dừng chân mua sắm, mà thơng qua đó cịn củng cố và duy trì hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng.
Tính đến hết năm tài chính 2018- Coach đã sở hữu tổng cộng 1.432 cửa hàng trên khắp thế giới (Tapestry Inc, 2018). Trong đó, thương hiệu Coach sở hữu 402 cửa hàng ở Bắc Mỹ, Kate Spade sở hữu 200 cửa hàng và Stuart Weitzman có 68 cửa hàng. Số cịn lại là các cửa hàng của cả 3 thương hiệu con trên khắp thế giới, từ Âu sang Á, từ châu Mỹ sang châu Úc. Bên cạnh đó, cơng ty cũng vận dụng triệt để cơng nghệ mới như hình thành các trang web bán hàng online tồn cầu, với khoảng 17 website chính thức trên hơn 18 quốc gia.
Thứ tư, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Để gia tăng lợi ích cho khách hàng, Coach phục vụ miễn phí dịch vụ sửa chữa, tân trang những sản phẩm bị hư hỏng cho người mua. Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ của Coach cũng chiều lòng khách hàng khi tiếp nhận luôn cả những đơn hàng yêu cầu đặc biệt. Dịch vụ này cho phép khách hàng đặt hàng những mẫu mã hoặc màu sắc khơng có sẵn tại cửa hiệu. Chi phí cho dịch vụ chăm sóc khách hàng thường chiếm khoảng 1,4% trên doanh thu rịng của cơng ty (Coach Inc, 2010 - 2018).
Thứ năm, với vị thế tài chính mạnh và mức tín nhiệm cao, Coach có khả năng tiếp cận nguồn vốn ngân hàng chi phí vay rất thấp. Để chuẩn bị cho những hoạt động mua lại các thương hiệu của đối thủ và bành trướng thị trường sang nhiều quốc gia khác, mức tín dụng của cơng ty đã được nâng lên mức 400 triệu USD với ngân hàng JP Morgan Chase Bank vào ngày 18/06/2012 (Keenan Midgley, 2013). Khả năng tiếp cận nguồn vốn tốt cũng như dòng tiền lạc quan từ hoạt động kinh doanh 1,2 tỉ usd vào năm tài chính 2012 giúp cơng ty có thể chuẩn bị sẵn sàng cho một kế hoạch thâm
nhập vào các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Brazil và các nước châu Á khác. Thứ sáu, khả năng quản lý và khả năng cải tiến tốt được xem là nguồn tài sản vơ hình của cơng ty
Khả năng quản lý: đóng góp vào sự phát triển của cơng ty ngày nay có một phần rất quan trọng của đội ngũ những nhà quản lý tài giỏi của công ty. Họ là những người giàu kinh nghiệm trong ngành, có khả năng ứng biến tốt với những thay đổi để tiếp tục cải tiến và trụ vững trong ngành. Vào năm 1979, Lew Frankfort bắt đầu làm việc cho công ty, người sau này đã trở thành CEO của Coach. Chính ơng là người đã có cơng tái sinh Coach từ một nhà sản xuất đồ da ít tên tuổi trở thành một thương hiệu thương hiệu cao cấp nổi tiếng nhưng lại có giá cả vừa túi tiền người mua. Khái niệm hàng xa xỉ nhưng giá cả phải chăng này là một hiện tượng mới trong ngành công nghiệp thời trang lúc bấy giờ. Chính tư tưởng này đã giúp Coach dẫn đầu thị trường thời trang trung lưu và gặt hái được nhiều thành công nhờ vị thế tiên phong.
Khả năng cải tiến: Coach ln tái sinh hình ảnh thương hiệu của mình để thu hút bộ phận khách hàng trẻ tuổi bên cạnh nguồn khách hàng trung niên quen thuộc với thương hiệu. Để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, công ty đã thường xuyên làm nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường và không ngừng nâng cao chất lượng từng sản phẩm. Sự cam kết về chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lòng trung thành với thương hiệu.