CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach:
2.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần hữu hình: 2.2.1.1.Tên thương hiệu: 2.2.1.1.Tên thương hiệu:
Trước năm 2018, tên thương hiệu cũng chính là tên cơng ty - “ Coach”. “Coach” mang ý nghĩa của một cỗ xe chạy bền bỉ theo thời gian không mệt mỏi. Xuất phát từ truyền thống những năm 41, cỗ xe ngựa là phương tiện di chuyển của giới thượng lưu thời kỳ ấy. Thơng qua hình ảnh của cỗ xe ngựa, Coach muốn thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng và địa vị xã hội của thương hiệu trong giới thượng lưu. Ngoài ra, sự di chuyển liên tục của một cỗ xe thể hiện tinh thần phát triển không ngừng vươn tới tương lai và những tầm cao mới.
Sau khi mua lại thành công hai thương hiệu nổi tiếng Stuart Weitzman và Kate Spade trong năm 2015 và 2017, kể từ năm 2018, Coach đã đổi tên công ty thành Tapestry. Lúc này tuy tên gọi của tập đồn có thay đổi trên giấy tờ và về mặt pháp lý, nhưng tên tuổi và hình ảnh, logo của từng thương hiệu con không hề thay đổi. Công ty muốn người tiêu dùng vẫn có thể tiếp tục mua sắm những chiếc túi “Coach” của họ - vì điều đó sẽ khơng gây ra sự hụt hẫng trong tâm lý của khách hàng, nhất là những khách hàng trung thành với thương hiệu. Công ty chọn một cái tên mới - “Tapestry” - là muốn mượn hình ảnh ẩn dụ này thể hiện những ý nghĩa sâu sắc. Đó là hình ảnh của sự hịa quyện những nét đẹp văn hóa đến từ nhiều quốc gia khác nhau, từ nhiều nhân viên ở khắp các nước trên thế giới, từ nhiều thương hiệu con hợp thành một thương hiệu lớn, sự hòa hợp ấy là cần thiết cho sự phát triển của công ty trong hiện tại và tương lai. Ngồi ra, Tapestry cịn thể hiện tính sáng tạo, tài hoa và khéo léo của những người thợ thủ công lành nghề để tạo ra những sản phẩm tinh tế và khác biệt. Từng sợi vải dệt nên “tấm thảm” là đại diện cho từng thương hiệu con hịa hợp và gắn kết với nhau, góp phần làm nên tính đa dạng và tiến tới mở rộng những thị trường mới đầy tiềm năng.
2.2.1.2.Logo:
Logo Coach được coi là một trong những mẫu thiết kế logo chuyên nghiệp nhất và ngay lập tức được công nhận trong ngành cơng nghiệp thời trang. Nó được thiết kế vào năm 1962 bởi Bonnie Cashin. Với tinh thần của một cỗ xe hoàng gia, logo bao gồm một thiết kế hình con ngựa kéo theo cỗ xe phía sau. Hình ảnh ẩn dụ này mang ý nghĩa truyền thống có giá trị cao, sang trọng, địa vị xã hội và nhân phẩm của hồng gia - đó là tất cả giá trị mà thương hiệu mong muốn mang lại cho khách hàng, khơng chỉ trong nước Mỹ mà trên tồn bộ thế giới. Về màu sắc của logo Coach, việc sử dụng màu đen trong mẫu thiết kế logo thương hiệu Coach cùng với font chữ viết hoa, in đậm thể hiện sự quyền lực, sự sang trọng, uy tín, độ tin cậy và sự tinh tế của thương hiệu này.
Logo hiện tại của Coach là phiên bản được thiết kế lại vào năm 2007. Hình ảnh của logo khơng có gì thay đổi ngồi việc làm nhỏ lại kích thước của cỗ xe và tên thương hiệu và tùy chỉnh một chút trong phần đường nét để thể hiện sự hiện đại, phù hợp với thời trang đương đại.
Hình 2.1: Logo của Coach phiên bản cũ (bên trái) và phiên bản mới (bên phải)
(Nguồn: website của Coach www.coach.com)
Khi công ty thay đổi tên năm 2018, logo của cơng ty cũng thay đổi với hình ảnh của Tapestry và 3 thương hiệu con bên dưới:
Hình 2.2: Logo mới của cơng ty Tapestry
(Nguồn: website của Coach www.coach.com)
2.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần vơ hình: 2.2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu: 2.2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu:
Đi dọc theo chiều dài lịch sử của Coach, có thể thấy tun ngơn về sứ mạng và tầm nhìn mà thương hiệu này ln theo đuổi. Theo đó “Thương hiệu là chuẩn mực, Khách hàng là thượng đế, Chính trực trong kinh doanh, Sự cải tiến làm nên chiến thắng và Sự thành công là nhờ tinh thần hợp tác”. Đây chính là những niềm tin cốt lõi của công ty kể từ khi thành lập và mọi hoạt động của công ty đều được định hướng theo những chuẩn mực này.
Ngay từ những năm đầu mới hình thành, cơng ty đã xác định chính chất lượng của sản phẩm sẽ làm nên tên tuổi cho thương hiệu trong suốt hành trình phát triển của công ty. Coach muốn trở thành một thương hiệu hàng đầu về chất lượng với những sản phẩm mang phong cách vừa cổ điển, vừa hiện đại và đậm nét đặc trưng của nước Mỹ.
Tuy nhiên, sự phát triển của công ty không chỉ dừng lại trong nội bộ nước Mỹ mà còn phải được lan rộng trên khắp khu vực và trên toàn thế giới. Với tầm nhìn ấy, cơng ty đã hướng những sản phẩm của mình phát triển theo xu hướng thời trang thế giới một cách thức thời và mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu ở phân khúc trung cấp và dần hướng tới phân khúc cao cấp. Cùng với tính sáng tạo và khả năng cập nhật xu hướng khơng ngừng, cơng ty cịn ngày càng xúc tiến đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng trên tồn thế giới, bước đầu là thơng qua các nhà phân phối bán bn, và sau đó là quản lý trực tiếp thông qua các thương vụ mua
lại, chi tiết những hoạt động này sẽ được tác giả trình bày cụ thể ở phần sau.
2.2.2.2. Cá tính và hình ảnh của thương hiệu:
Nhắc đến sản phẩm của Coach, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sự kết hợp tuyệt vời giữa chất liệu da cao cấp, vừa mềm mại, lại sang trọng, màu sắc nền nã và các phụ kiện kim loại bền bỉ, mang lại cái nhìn khỏe mạnh, chắc chắn cho vẻ ngồi của sản phẩm. Phong cách Mỹ đặc trưng, năng động, khỏe khoắn, bền bỉ, được thổi vào làm nên phong cách riêng cho những chiếc túi Coach.
Kèm theo chất lượng tuyệt vời và bền bỉ ấy, mức giá bán vừa túi tiền của những sản phẩm Coach là một điểm cộng lớn, chiều chuộng được hầu như mọi hầu bao của các tầng lớp khách hàng trong xã hội với những mức thu nhập khác nhau.