CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
2.3. Phân tích tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu của
2.3.1. Phân tích PES T tác động của môi trường vĩ mô:
2.3.1.1. Yếu tố Chính trị/Luật pháp (Political/Legal)
Thương hiệu Coach được ra đời ở Hoa Kỳ nên tình hình chính trị nội bộ quốc gia này có ảnh hưởng rất lớn đến ngành cơng nghiệp thời trang. Nền chính trị tự do và dân chủ ở Mỹ chính là nền tảng giúp cho việc kinh doanh của Coach diễn ra khá ổn định trên thị trường nội địa. Tuy vậy, thời gian gần đây, những căng thẳng giữa Hoa Kỳ và các quốc gia đối tác (như Trung Quốc) ít nhiều gây khó khăn cho các thương hiệu thời trang quốc tịch Mỹ khi thâm nhập và hoạt động trên các thị trường này.
Hệ thống pháp luật của Hoa Kỳ đã sớm quan tâm đến các vấn đề về bản quyền, sở hữu trí tuệ… - những nền tảng pháp lý quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, khi mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế, đặc biệt là ở các nước đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ.. Coach liên tục gặp phải các vấn đề như hàng nhái, hàng giả… và tiêu tốn khá nhiều chi phí để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên khắp thế giới.
2.3.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic)
Trong những năm gần đây, khả năng phát triển của ngành thời trang xa xỉ trên thế giới có nguy cơ sụt giảm do thị trường đã bão hòa, đặc biệt là thị trường các nước Bắc Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên, ở những thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil thì tình hình phát triển ngành hàng xa xỉ lại có cơ hội tăng trưởng mạnh vì tầng lớp trung lưu hình thành ngày càng nhiều.
Sau cuộc khủng hoảng tài chính – tiền tệ năm 2009, kinh tế Mỹ rơi vào giai đoạn suy thoái kéo theo việc cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng. Việc chính phủ Hoa Kỳ thắt chặt chi tiêu ngân sách khiến cho tỉ lệ thất nghiệp tăng 1% với khoảng 2 triệu người mất việc làm. Điều này đã ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán hàng, nhất là trong ngành hàng xa xỉ, khi mà người tiêu dùng giảm bớt ngân sách mua sắm.
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội (Socio-Cultural)
Khuynh hướng thay đổi trong quan niệm sống, quan niệm xã hội và phong cách sống đã mang đến cả cơ hội và thách thức cho ngành công nghiệp thời trang xa xỉ. Sự thay đổi trong quan niệm và nhu cầu của tầng lớp trung lưu đối với mặt hàng xa xỉ đã tạo ra nhiều cơ hội phát triển hiển nhiên cho ngành này khi thị trường chín muồi sắp dẫn đến bão hịa. Kinh tế phát triển dẫn tới nhu cầu ngày càng cao trong việc thể hiện cái tôi của mỗi người thông qua việc tiêu dùng “hàng hiệu” để khẳng định đẳng cấp. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển đó, những cơng ty có sự dịch chuyển sản xuất sang nước ngồi đến các nước chậm phát triển để tận dụng nguồn lao động giá rẻ đang bị chỉ trích bởi người tiêu dùng do gây ra nạn thất nghiệp trong nước. Gần đây, phong trào sống tối giản đang được cổ vũ và lên ngôi, cũng trở thành một thách thức lớn cho ngành công nghiệp thời trang hàng hiệu.
2.3.1.4. Yếu tố Công nghệ (Technological Development)
Cũng như những thương hiệu lớn trong ngành thời trang xa xỉ, Coach không ngừng phải đầu tư vào công nghệ để cải tiến sản phẩm và giảm thiểu hàng lỗi. Những sản phẩm xa xỉ mang đến cho khách hàng không chỉ chất lượng cao cấp mà cịn đảm bảo tính độc quyền và đẳng cấp thơng qua mức giá bán vượt trội so với hàng thường hoặc những sản phẩm hàng nhái hàng giả trên thị trường. Vì thế, để ngăn chặn sự bắt
chước cũng như tình trạng hàng nhái đang tràn lan khắp thị trường như hiện nay, Coach đã nâng cấp cơng nghệ như sử dụng hình ảnh nổi ba chiều khi có ánh sáng thích hợp, thẻ thơng minh và những kỹ thuật nhận dạng bằng sinh học như: nhận dạng dấu vân tay, chỉ tay, khuôn mặt, DNA….để bảo vệ hàng thật không dễ dàng bị nhái.
2.3.1.5. Yếu tố dân số (Demographic)
Khi mới thâm nhập thị trường, Coach đã chọn thị trường Hoa Kỳ bởi đó là một thị trường có tầng lớp người giàu đông đảo nhất thế giới, chiếm 46% số lượng triệu phú đô la trên tồn cầu. Tuy vậy, do mức thu nhập bình quân của người lao động Hoa Kỳ khá cao nên việc chuyển các nhà máy ra nước ngoài đã khiến cho tầng lớp trung lưu ở Hoa Kỳ có dấu hiệu giảm xuống thời gian gần đây. Do đó, Coach đã khơng ngừng mở rộng ra các thị trường mà ở đó có mức tăng số lượng người thu nhập cao nhanh chóng, chẳng hạn như Trung Quốc, Ấn Độ. Trong đó, thị trường Trung Quốc được mong đợi sẽ đóng góp vào 30% mức tăng trưởng, với hơn 200 triệu khách hàng bắt đầu có xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ tính đến năm 2025 (Keenan Midgley, 2013).
2.3.2. Phân tích tác động của môi trường ngành - 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: tranh của Michael Porter:
2.3.2.1. Đe dọa từ các đối thủ mới gia nhập ngành:
Ngành công nghiệp bán lẻ hàng thời trang xa xỉ luôn đối diện với sự thay đổi liên tục về xu hướng thị trường và thị hiếu khách hàng. Rào cản gia nhập ngành cho các đối thủ là khá dễ dàng, tuy nhiên hầu hết những công ty này thiếu sức trụ do thiếu vốn. Những cơng ty mới nhìn chung khơng đủ tiềm lực marketing và truyền thơng để đưa sản phẩm ra thị trường và xây dựng thương hiệu để có được lịng trung thành của khách hàng. Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ đối thủ là không cao.
2.3.2.2. Sức mạnh mặc cả của người mua:
Có rất nhiều thiết kế từ các thương hiệu xa xỉ khác nhau cho người tiêu dùng lựa chọn, vì thế sức mạnh thương hiệu, độ nhận biết và trung thành với thương hiệu là rất quan trọng. Coach có lợi thế về mặt giá cả thơng qua chính sách khuyến mại và giảm giá thường xuyên. Hầu như ở từng khu vực, Coach đều phân bố ít nhất một đến hai cửa hàng bán hàng giảm giá (factory store) để đáp ứng nhu cầu của những khách
hàng bình dân. Đây là đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình, khơng cần chạy theo những mẫu mã mới nhất mà chỉ cần mua sản phẩm giá tốt, chất lượng tốt. Như vậy, sức mạnh mặc cả của khách hàng của Coach là thấp do cơ bản họ không cần phải mặc cả. Đối với những khách hàng thu nhập cao, khả năng chi trả cao, Coach có các dịng sản phẩm cao cấp đáp ứng được nhu cầu hợp thời, hợp mốt và độc, lạ cùng với mức giá cao để gìn giữ hình ảnh xa xỉ của thương hiệu.
2.3.2.3. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp:
Sản phẩm của Coach được bán trên khắp thế giới, với số lượng sản phẩm khổng lồ được sản xuất ra như thế, rất nhiều nhà cung cấp tranh nhau để ký hợp đồng cung cấp nguyên vật liệu cho Coach vì Coach được xem là khách hàng lớn. Vì thế, ngược lại Coach mới chính là người có lợi thế trong việc thương lượng về giá. Những nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Coach bao gồm những nhà sản xuất và chế tạo da thuộc và hardware (các phụ liệu trên túi ví như dây kéo, khóa gài, thẻ bài trang trí….)
2.3.2.4. Đe dọa từ sản phẩm thay thế:
Có 2 loại sản phẩm thay thế có thể xem là sự đe dọa đối với cơng ty: đó là những thương hiệu thay thế của đối thủ cạnh tranh và hàng giả. Chính vì thế hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm chính là những yếu tố quan trọng quyết định doanh số bán hàng trong ngành công nghiệp thời trang và phụ kiện. Đó là lý do tại sao Coach và những công ty khác trong ngành đang đầu tư rất nhiều tiền vào công tác quảng cáo và duy trì chất lượng sản phẩm ở mức tiêu chuẩn cao. Coach cũng hợp tác với các đối thủ cạnh tranh để giảm thiểu số lượng hàng nhái, hàng giả trên thị trường qua việc truy tố các công ty sản xuất bất hợp pháp. Áp lực này khá lớn đối với Coach.
2.3.2.5. Sự cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Ngành công nghiệp túi xách và phụ kiện xa xỉ có mức cạnh tranh rất cao nhưng chủ yếu là liên quan đến tính độc đáo của sản phẩm chứ khơng phải yếu tố giá. Do đó, các cơng ty trong ngành luôn phải tạo ra sự khác biệt trong thương hiệu và sản phẩm thông qua việc dẫn dắt xu hướng thị trường và nhanh chóng thích nghi với sự thay đổi trong sở thích và thói quen tiêu dùng. Tầm quan trọng của sức mạnh thương hiệu là khơng thể xem nhẹ ở cả hai thị trường chín muồi và thị trường đang phát triển.
Khách hàng ở thị trường chín muồi ln có xu hướng trung thành với những thương hiệu họ đã mua quen và tin tưởng, trong khi khách hàng ở những thị trường đang phát triển có xu hướng bắt đầu lựa chọn những thương hiệu có tiếng để khẳng định đẳng cấp và sự thành công của họ.
Một số đối thủ cạnh tranh trong ngành của Coach:
Polo Ralph Lauren Corp. (RL): Polo Ralph Lauren Corporation, cùng với các
công ty con, đang có giá trị vốn hóa thị trường là 14,5 tỉ USD, trong khi Coach có giá trị vốn hóa thị trường là 16,2 tỉ USD (theo thống kê năm 2012) (Keenan Midgley, 2013)
Là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coach, RL chuyên thiết kế, marketing và phân phối các sản phẩm thời trang cho cả nam và nữ, quần áo trẻ em, các phụ kiện đi kèm như giày dép, mắt kính, đồng hồ, trang sức, nón và thắt lưng, cũng như các sản phẩm bằng da bao gồm túi xách, va li và các đồ gia dụng. Về mức giá, RL định giá sản phẩm ở mức thấp trong thị trường hàng xa xỉ, trong khi Louis Vuitton và Gucci định giá ở mức cao hơn. RL cạnh tranh trực tiếp với Coach trong phân khúc giá thấp đến giá trung bình. Ngồi ra, cịn có Kate Spade, Michael Kors, MARC, Guess…
GUCCI GROUP NV-NY REG SHRS (GUCG:OTC US): Gucci là một bộ phận của Gucci Group - hãng thời trang với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Yves Saint Laurent và Sergio Rossi, sở hữu Gucci là tập đoàn PPR của Pháp. Gucci Group chuyên thiết kế, sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng cá nhân xa xỉ, bao gồm: túi xách, va li, những món đồ da nhỏ, giày, trang sức, cà vạt và khăn chồng cổ, mắt kính và nước hoa. Giá trị vốn hóa thị trường của cơng ty là 13,4 tỉ USD. (Nguồn: Keenan Midgley, 2013). Gucci có hệ thống cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới, và hoạt động bán sỉ thông qua chuỗi cửa hàng nhượng quyền, các quầy bán hàng trong khu miễn thuế và trong các khu mua sắm hay cửa hàng bách hóa…. Tuy nhiên, Gucci là đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Coach do chỉ tập trung vào phân khúc hàng xa xỉ giá cao.
LVMH MOET HENNESSY-UNSP ADR (LVMUY:OTC US): LVMH Moet
Hennessy Louis Vuitton SA là một công ty chuyên doanh hàng xa xỉ đến từ Pháp với giá trị vốn hóa thị trường là 83.1 tỉ USD, gấp 5 lần qui mô của Coach. (Keenan Midgley, 2013). Công ty sở hữu một danh mục hàng xa xỉ đa dạng, được phân ra làm 5 nhóm: nhóm hàng rượu và rượu mạnh, nhóm hàng nước hoa và mỹ phẩm, nhóm hàng đồng hồ và trang sức, nhóm hàng thời trang và đồ da, và cuối cùng là nhóm hàng tuyển với những phiên bản giới hạn. Như vậy, LVMH cạnh tranh chủ yếu với Coach ở nhóm hàng thời trang và hàng da, nhưng khơng phải là đối thủ trực tiếp, do những thương hiệu ở phân khúc cao cấp trong ngành hàng xa xỉ này như Chanel và Louis Vuitton không cạnh tranh về giá, do lo sợ mức giá thấp hoặc các chiến lược khuyến mại giảm giá sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cao cấp và xa xỉ của họ. Cùng cạnh tranh trong phân khúc trên này cịn có Hermes - một trong những hãng thời trang cao cấp và lâu đời nhất tại Pháp với sản phẩm chính là những mặt hàng thủ cơng cao cấp dành cho đối tượng khách hàng là giới quý tộc châu Âu.
Tóm lại, mơi trường bên ngồi doanh nghiệp mang đến nhiều thử thách, đặc biệt là tại các thị trường chín muồi sắp bão hịa, tuy nhiên cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh trên toàn cầu phần nào làm giảm bớt áp lực cạnh tranh trong ngành thời trang xa xỉ. Như đã phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Porter ở phía trên, ta có thể thấy mảnh đất cơng nghiệp thời trang xa xỉ mà Coach đang kinh doanh là khá màu mỡ và thu hút bởi vì rào cản gia nhập ngành là không cao, đối thủ cạnh tranh vẫn có, nhưng Coach ln có một số lượng khách hàng lớn trung thành với thương hiệu của họ. Đây cũng chính là yếu tố quyết định dẫn tới sức ép của đối thủ cạnh tranh là không đáng kể như đã phân tích ở trên. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế tuy ở mức trung bình đến cao, nhưng sức mạnh thương hiệu được định hình trong lịng khách hàng q lớn có thể giúp doanh nghiệp trụ vững trong ngành. Như vậy nhìn chung lợi nhuận thu được từ ngành thời trang xa xỉ là khá hấp dẫn.
2.3.3. Phân tích SWOT - mơi trường bên trong Coach:
Để hiểu được sự thành công trong việc xác định và xây dựng chiến lược thương hiệu của Coach, việc phân tích mơ hình SWOT sẽ giúp thấy rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ công ty, và sự kết hợp nhuần nhuyễn những điểm mạnh, điểm
yếu đó với những cơ hội, thách thức từ mơi trường bên ngồi để đưa cơng ty ngày càng phát triển và mở rộng quy mô.
2.3.3.1. Điểm mạnh ( Strengths)
Điểm mạnh đầu tiên của thương hiệu Coach là lịch sử phát triển thương hiệu từ lâu đời với tiêu chí “hàng xa xỉ - giá phải chăng”. So với đối thủ cạnh tranh, Coach đã có mặt trên thị trường thời trang từ năm 1941, trong khi đó Michael Kors chỉ mới bước chân vào kinh doanh từ năm 1981 và trở nên nổi tiếng từ 2006, còn Kate Spade bắt đầu kinh doanh vào đầu thập niên 90 và mới phát triển vào cuối thập niên 90 và đầu những năm 2000. Chính vì sớm chiếm lĩnh phân khúc thị trường hàng xa xỉ giá cả hợp lý, Coach đã dễ dàng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường với độ nhận biết thương hiệu ngày càng tăng trên khắp thế giới. Ngoài ra, danh mục sản phẩm của Coach đa dạng và phong phú với nhiều mức giá khác nhau, giúp tiếp cận rộng rãi nhiều đối tượng khách hàng so với đối thủ cạnh tranh chỉ tập trung ở phân khúc cao cấp. Tính độc đáo của các sản phẩm do Coach thiết kế còn nằm ở sự kết hợp giữa phong cách thời trang Mỹ cổ điển và tinh thần năng động đặc thù của New York. Hai yếu tố này cũng chính là sự kết hợp hồn hảo giữa mốt thời trang và cơng năng của sản phẩm.
Thứ hai, khả năng duy trì doanh số bán hàng trong điều kiện kinh tế thế giới khó khăn. Trong suốt những thời kỳ khó khăn như khủng hoảng kinh tế, Coach vẫn duy trì tốt doanh số bán hàng trong khi đó các đối thủ cạnh tranh chật vật trong việc lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của họ. Điều này là nhờ vào chính sách giá đa tầng thơng qua việc vận dụng mơ hình outsourcing tồn cầu nhằm tăng tính linh hoạt và hiệu quả kinh tế cao do tận dụng được lợi thế cạnh tranh cốt lõi của các nhà sản xuất địa phương. Từ đó, dẫn đến giá thành sản phẩm khơng q đắt đỏ, vừa túi tiền người mua trong thời điểm thu nhập thấp do khủng hoảng. Tuy nhiên, Coach cũng vẫn phục vụ tầng lớp thượng lưu thông qua những sản phẩm cao cấp với mức giá cao hơn.
Thứ ba, sự hiện diện trên tồn cầu thơng qua mơ hình đa kênh phân phối. Hệ thống phân phối của công ty hết sức đa dạng: từ những cửa hàng bán lẻ (retail store) đến những đại lý (outlet store), các cửa hàng bán hàng giảm giá (factory discount
stores), các hình thức bán hàng online thơng qua website, các cửa hàng được nhượng quyền trực tiếp và các quầy bán hàng khác nằm trong các trung tâm thương mại và