1. Văn húa doanh nghiệp là yếu tố khụng thể thiếu trong cấu thành của hỡnh ảnh thương hiệu.
Hỡnh ảnh thương hiệu là tất cả những sự liờn tưởng khi khỏch hàng nghĩđến một thương hiệu, là một tập hợp những liờn kết cú tổ chức dưới dạng hỡnh ảnh hiển thị hay hỡnh ảnh trong tõm thức đối tượng tiờu dựng. Tạo dựng hỡnh ảnh thương hiệu là một việc làm mang tớnh chiến lựoc và dài hạn rất cao. Vỡ vậy nú đũi hỏi phải cú sự đồng lũng và cam kết xuất phỏt từ cấp lónh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Nếu hiểu thương hiệu là những giỏ trị của doanh nghiệp mà khỏch hàng, xó hội nhận thức được thỡ văn húa doanh nghiệp là một phần khụng thể thiếu để cấu thành nờn hỡnh ảnh thương hiệu. Việc xõy dựng thương hiệu phải là cụng việc đồng bộ từ cấu trỳc đến mụi trường văn húa doanh nghiệp, chăm lo cỏc sản phẩm, dịch vụđồng thời cũng khụng được quờn quảng bỏ hỡnh ảnh và tờn tuổi của mỡnh. Đương nhiệm ở cỏc doanh nghiệp khỏc nhau, sự kế hợp, gia giảm cỏc yếu tố trờn sẽ phải khỏc nhau.
Một doanh nghiệp sẽ trở nờn danh tiếng bởi chất lượng sản phẩm, tinh thần, thỏi độ phục vụ khỏch hàng v.v... chứ khụng hẳn là bởi một biểu tượng đẹp (mặc dự một biểu tượng đẹp là rất quan trọng). Một doanh nghiệp điện thỉnh thoảng lại để mất điện ; một doanh nghiệp nước thỉnh thoảng lại cỳp nước chỉ tạo ra sự bực dọc của khỏch hàng cho dự biểu tượng của chỳng cú đẹp đến đõu đi nữa. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỡ điều này thể hiện trực giỏc, trực điện, khỏch hàng cảm nhận một cỏch dễ dàng. Cung cỏch giao tiếp, thỏi độứng xử, sự thể hiện cỏc mối quan hệ xó hội – tất cảđều tạo ra những cảm nhận tiờu cực hay tớch cực đối với một thương hiệu và qua một quỏ trỡnh trải nghiệm, khỏch hàng sẽ cú ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu. Tất cả những điều núi trờn đũi hỏi doanh nghiệp phải xõy dựng văn húa doanh nghiệp, phải cú triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh ... Trước khi tạo dựng lũng tin nơi khỏch hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chớnh mỡnh, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mỡnh. Doanh nghiệp cần phải thể hiện tớnh nhõn văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay trong cỏc mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phỏt triển kinh doanh của mỡnh. Đú là điều mà người ta gọi là xõy dựng thương hiệu từ bờn trong.
Thực hiện lời hứa thương hiệu là việc phải làm của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tớờp tục duy trỡ danh tiếng của mỡnh. Và muốn thực hiện lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải chỳ ý đến văn húa của tổ chức, nú sẽ là nhõn tố quan trọng quyết định khả năng giữ lời hứa của doanh nghiệp đối với khỏch hàng của mỡnh.
OPEN.PTIT.EDU.VN Văn húa doanh nghiệp cũn thể hiện qua việc xõy dựng cỏc sản phẩm hàng húa cú thương
hiệu. Một khi cỏc sản phẩm hàng húa đó khẳng định được thương hiệu thỡ sản phẩm hoặc hàng húa đú giữ gỡn được qua rất nhiều đời, cú khi hàng trăm năm. Điều này rất quan trọng, qua thương hiệu của sản phẩm núi lờn được mức độ phỏt triển và sự văn minh của xó hội đú. Trong một xó hội văn minh và ổn định, người tiờu dựng chỉ mua và sử dụng những hàng húa nào cú thương hiệu. Đõy chớnh là điều lớn mà văn húa doanh nghiệp đó làm được bởi bản chất của văn húa là cỏi đẹp, cỏi tốt, là cỏi cú chất lượng được tin cậy. Một thị trường cú số hàng húa cú thương hiệu nhiều bao nhiờu thỡ nú sẽ làm diện mạo của thị trường đú sang trọng, văn minh và ổn định vững vàng lờn bấy nhiờu. Một bản chất văn húa nữa của văn húa doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tạo ra được uy tớn nhất định cho doanh nghiệp và từđú gúp phần tạo nờn nột văn húa cho doanh nghiệp và bản sắc riờng của từng doanh nghiệp. Một sản phẩm cú bề dày thời gian càng lõu càng chứng tỏđược chất lượng của nú bởi trải qua bao nhiờu thời gian thỡ sản phẩm đú cú bấy nhiờu lần cải tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mó và ngày càng tốt lờn, đẹp lờn, hoàn thiện hơn. Cỏc sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra gúp phần tạo nờn diện mạo của chớnh doanh nghiệp đú và nú trở thành nền tảng vững chắc cho sự phỏt triển kinh tế của một nhà nước.
Một thương hiệu cú thành cụng hay khụng, điều đú phụ thuộc vào những hành động hàng ngày của người lónh đạo và tất cả nhõn viờn của họ, chỳng cú song hành cựng lời hứa mà thương hiệu đú cam kết mang đến cho khỏch hàng hay khụng và doanh nghiệp đú xõy dựng được mối liờn hệ tỡnh cảm với đội ngũ nhõn viờn của mỡnh hay khụng. Vẻ bề ngoài của thương hiệu (external brand) được tiếp sức bởi năng lượng từ bờn trong (internal), đú là sựđồng lũng của nhõn viờn với cỏc nhà lónh đạo đó làm nờn một văn húa doanh nghiệp liờn kết chặt chẽ với khỏch hàng của mỡnh. Thay vỡ phải đổ rất nhiều tiền cho quảng cỏo, khuyến mói, doanh nghiệp nờn chỳ trọng việc “huấn luyện nụ cười”, xõy dựng một phong cỏch ứng sử văn húa cho nhõn viờn, quan tõm đến cỏc mối quan hệ giao tiếp với khỏch hàng... Đú là cỏch quảng bỏ thương hiệu tốt nhất mà ớt tốn kộm.
Một bộ phận marketing cú thể “vẽ ra” những gỡ mà một thương hiệu hứa hẹn với khỏch hàng của mỡnh nhưng những nhà lónh đạo và toàn bộ con người của doanh nghiệp đú phải “ủng hộ, phỏt huy và gỡn giữ” lời hứa đú. Mỗi ngày, cỏc nhõn viờn của doanh nghiệp khụng chỉ hành động “nhõn danh” một doanh nghiệp mà cũn “trở thành” doanh nghiệp đú, là “hiện thõn” của nền văn húa mà họ mang đến cho những người mà họ tiếp xỳc. Việc xõy dựng thương hiệu khụng đơn giản chỉ là một kế hoạch của phũng marketing. Tất cả cỏc nhõn viờn quản lý phải theo dừi xem những quyết định, cỏch cư xử và đối thoại của họ với nhõn viờn cấp dưới đó tạo ảnh hưởng thế nào với niềm tin của khỏch hàng và với việc xõy dựng thương hiệu. Cỏc quản trị viờn cấp cao phải thường xuyờn “sự soi gương” để nhỡn lại năng lực lónh đạo của họ, khả năng tạo nờn một mụi trường làm việc cú thể “truyền đi” hỡnh ảnh tốt nhất của một thương hiệu. Nếu cỏc nhõn viờn nhận được những quyết định, cỏch hành xử và đối thoại mõu thuẫn với “thụng điệp” mà thương hiệu muốn chuyển tải thỡ cam kết của họ với việc xõy dựng thương hiệu sẽ giảm đi, “cõn xứng” với sự chỉ trớch và tõm trạng thất vọng mà họ cho là thỏa đỏng.
Cỏch hành xử của cỏc quản trị viờn cấp cao là nền tảng để xõy dựng một nền văn húa doanh nghiệp hỗ trợ cho sự phỏt triển của một thương hiệu. Cụng việc của cỏc nhà quản lý cấp cao thường dựa trờn văn húa doanh nghiệp hướng đến xõy dựng thương hiệu. Cú một số doanh nghiệp đang đầu tư vào những giải phỏp phỏt triển khả năng lónh đạo nhằm giỳp đỡ cỏc nhà quản lý cấp cao thực hiện tốt việc quản lý nhõn sự của mỡnh và điều chỉnh văn húa tổ chức thớch hợp nhằm tận dụng tốt những nguồn lực nhõn sự hướng đến thực hiện lời hứa thương hiệu.
OPEN.PTIT.EDU.VN Xõy dựng thương hiệu thực chất là việc tạo dựng một bản sắc riờng cho doanh nghiệp. Xõy dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giỏ trị cốt lừi của doanh nghiệp để tạo dựng hỡnh ảnh và những cam kết đối với khỏch hàng một cỏch nhất quỏn. Cỏc giỏ trị cốt lừi là đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tõm trớ khỏch hàng một cỏch sõu đậm nhất và tạo nờn khỏc biệt so với cỏc thương hiệu khỏc. Nếu thương hiệu khụng cú bản sắc riờng, nú chỉ là một nhón hiệu hàng húa đơn thuần. Nhưng một khi đó tỡm được chỗ đứng cho mỡnh trong tõm trớ khỏch hàng, bản sắc thương hiệu sẽ phỏt huy vai trũ “giữ chõn” khỏch hàng cũng như xõy dựng lũng trung thành của họđối với thương hiệu. Với tinh thần như vậy, những khoản chi dành cho xõy dựng thương hiệu núi riờng và marketing núi chung cần được xem như khoản đầu tư hơn là chi phớ hoạt động của doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu khụng chỉ mang lại cho khỏch hàng sự hài lũng thỏa món, sự trụng đợi mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Bản sắc thương hiệu cú thể là một bản tuyờn bố chiến lược hay một tập hợp cỏc thụng điệp cú cựng nội dung. Thể hiện hỡnh ảnh doanh nghiệp, những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang tham gia, định hướng phỏt triển trong tương lai, nguyờn nhõn làm nờn sự khỏc biệt so với cỏc doanh nghiệp khỏc cựng ngành ...
Chớnh sự khỏc biệt của thương hiệu là yếu tố làm nờn nột văn húa riờng biệt của doanh nghiệp. Sự khỏc biệt đú cú thể thể hiện trong sản phẩm của nú, trong dịch vụ mà nú cung cấp, trong ý tưởng, trong khỏch hàng sử dụng sản phẩm của nú.
Thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho hỡnh ảnh những con người ở bờn trong và bờn ngoài của doanh nghiệp. Nú bao gồm những nhõn viờn, đối tỏc, những cổ đụng, cộng đồng địa phương chứ khụng chỉ là khỏch hàng. Nhõn viờn của doanh nghiệp là thương hiệu của doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện văn húa của doanh nghiệp và khỏch hàng của doanh nghiệp cuối cựng sẽ là người tiếp nhận nền văn húa đú. Đối với khỏch hàng, nhõn viờn của doanh nghiệp sẽ là người thể hiện và định hỡnh thương hiệu của doanh nghiệp, cú thể sẽ là hỡnh ảnh tớch cực hay cú thể là tiờu cực. Nhõn viờn khụng chỉ làm việc với tư cỏch là người đại diện của doanh nghiệp mà cũn trở thành một phần của tổ chức, nú là văn húa giữa những con người cú liờn quan đến nhau trong cựng một tổ chức.
Vỡ vậy, doanh nghiệp cần định hỡnh một phong cỏch văn húa riờng để mọi người, mọi bộ phận trong doanh nghiệp cựng làm việc hướng đến một bản sắc thương hiệu riờng. Thương hiệu của doanh nghiệp phải thực sự là động lực làm việc của tập thể, chứ khụng chỉđơn thuần là cụng việc của bộ phận tiếp thị.