Phõn phối cú thể núi là khớa cạnh rắc rối nhất trong cụng tỏc marketing toàn cầu. Một sản phẩm phải tỡm đường từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cựng qua một hoặc nhiều kờnh phõn phối.
Hệ thống kờnh phõn phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Loại kờnh phõn phối mà chỳng ta chọn cú thể là trực tiếp (bỏn thẳng đến người sử dụng sau cựng) hoặc giỏn tiếp (bỏn thụng qua người trung gian, nhà phõn phối, nhà buụn sỉđến người bỏn lẻ) hoặc chuyờn ngành (bỏn thụng qua kờnh riờng biệt chuyờn ngành cựng cỏc sản phẩm dịch vụ khỏc). Doanh nghiệp của chỳng ta cần bao nhiờu kờnh phõn phối? Loại kờnh nào cú thể giỳp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiờu dựng một cỏch hiệu quả và kinh tế nhất? Đõy rừ ràng là một quyết định khụng thể xem nhẹ.
Cỏc kờnh phõn phối tạo ra một dũng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cựng. Trong quỏ trỡnh chuyển từ người sản xuất đến người tiờu dựng thỡ sản phẩm cú thểđi qua cỏc trung gian phõn phối nằm trong kờnh. Cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối liờn hệ với nhau qua mụ hỡnh dũng lưu chuyển của hàng hoỏ và tiền qua phõn phối. Thụng qua dũng lưu chuyển này mà phõn phối hàng từ nhà sản xuất đến tay người tiờu dựng và dũng chuyển của tiền từ người tiờu dựng về tay người sản xuất. Việc doanh nghiệp đưa sản phẩm của mỡnh ra thị trường nhanh hay chậm rồi việc nhận lại giỏ trị của hàng hoỏ bằng tiền ( cú những doanh nghiệp yờu cầu tiền ngay, cú doanh nghiệp cho bỏn hàng trả chậm, cú doanh nghiệp nhận tiền mặt hay qua chuyển khoản,…) rồi cỏch tiếp cận khỏch hàng, tiếp xỳc với khỏch hàng, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với khỏch hàng, đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng, chăm súc khỏch hàng,…đú chớnh là biểu hiện của yếu tố văn húa, hay yếu tố văn húa ở đõy thể hiện văn húa của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp cú nền văn húa mạnh tạo nờn uy tớn cho kờnh phõn phối của doanh nghiệp. Khi đú hệ thống phõn phối này trở thành hệ thống thu thập thụng tin phản hồi .Trong hoạt động kinh doanh núi chung và hoạt động marketing núi riờng thỡ thu thập thụng tin phản hồi là vụ cựng quan trọng, nú giỳp doanh nghiệp nhận thấy vị trớ sản phẩm dịch vụ của mỡnh trờn thị trường. Khi đú giỳp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, dịch vụ kịp thời sao cho phự hợp rồi đỏnh giỏ lại nhu cầu của khỏch hàng để tỡm ra nhu cầu mới, nhu cầu tiềm tàng (nhu cầu chưa được ỏp
OPEN.PTIT.EDU.VN dụng). Đú chớnh là việc xõy dựng văn húa doanh nghiệp thụng qua xõy dựng mối quan hệ với khỏch hàng từ đú xõy dựng một văn húa bỏn hàng, xõy dựng một hệ thống phõn phối văn minh, hiện đại.
a, Tổ chức kờnh phõn phối, xõy dựng hệ thống phõn phối đưa sản phẩm đến với nhiều người tiờu dựng.
Tổ chức cỏc kờnh phõn phối của doanh nghiệp trờn thị trường là một cụng việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiờn, trong nhiều ngành kinh doanh, kờnh phõn phối đó phỏt triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kờnh phõn phối trực tiếp mang tớnh truyền thống. Ởđõy, doanh nghiệp bắt buộc phải sử dụng kờnh này trong hoạt động kinh doanh. Điều này khụng cú nghĩa là kờnh truyền thống luụn cú hiệu quả và khụng cần cải tiến. Cỏc doanh nghiệp buộc phải xem xột trong lĩnh vực kinh doanh của mỡnh cú tồn tại kờnh trực tiếp khụng và cú cỏc loại hỡnh trung gian thương mại nào sẵn sàng kinh doanh sản phẩm dịch vụ của mỡnh.
Tổ chức một kờnh phõn phối tựy thuộc vào đặc tớnh của sản phẩm ( sản phẩm dành cho tiờu dựng cỏ nhõn, sản phẩm cho khỏch hàng cụng nghiệp ). Nú cũng bịảnh hưởng vào đặc điểm của nhà cung cấp dịch vụ: cỏc dịch vụ chuyờn nghiệp như kế toỏn, dịch vụ thẩm mỹ, y tế,…( cỏc dịch vụ tiếp xỳc cao ); cỏc cụng ty du lịch, hàng khụng, bưu chớnh viễn thụng…mà người ta lựa chọn kờnh phõn phối cho phự hợp, hiệu quả, đưa được nhiều sản phẩm dịch vu đến tay người tiờu dựng nhanh chúng, tiện lợi và tiết kiệm.
Cú thể phõn phối trực tiếp từ người sản xuất đến tay người tiờu dựng hay phõn phối giỏn tiếp thụng qua trung gian. Trung gian cú thể là thụng qua người bỏn lẻ đến tay người tiờu dựng, thụng qua người bỏn buụn đến người bỏn lẻ rồi mới đến tay người tiờu dựng, cuối cựng là thụng qua đại lý đến người bỏn buụn đến người bỏn lẻ rối mới đến tay người tiờu dựng.
Chọn đối tỏc phõn phối là một khõu vụ cựng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phõn phối. Nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhà phõn phối dựa trờn những yếu tố mang đầy cảm tớnh cỏ nhõn. Chẳng hạn như chỉđịnh người thõn, bạn bố của mỡnh làm nhà phõn phối, vỡ sợ nếu chọn người ngoài họ sẽ biết bớ mật kinh doanh của mỡnh. Hoặc chỉ định một đối tỏc phõn phối thụng qua sự giới thiệu của một người cú uy tớn đối với cỏ nhõn mỡnh, vỡ suy luận một cỏch đơn giản là nếu người bạn ấy làm tốt thỡ bạn bố của anh ta "chắc" cũng cú thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tỏc phõn phối đang phõn phối tốt một sản phẩm khỏc và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khỏc thỡ cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mỡnh, mà khụng cần xột đến những điều kiện và lợi thế hiện cú của anh ta, liệu cú ăn nhập gỡ đến cụng tỏc phõn phối cho sản phẩm của mỡnh hay khụng. Cỏch lựa chọn nhà phõn phối như trờn thật là đầy rủi ro. Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phõn phối thường mang lại ảnh hưởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lược phõn phối, do chọn sai đối tỏc phõn phối.
b, Xõy dựng mối quan hệ với khỏch hàng, văn húa bỏn hàng.
Trong cỏc yếu tố cấu thành nờn văn hoỏ kinh doanh, từ cỏch quản lý, quan hệ giữa cỏc thành viờn trong nội bộ, đến cỏch bài trớ cảnh quan doanh nghiệp, cỏch ăn mặc... biểu hiện trong quan hệ với khỏch hàng được xem là yếu tố quan trọng, cú thểảnh hưởng quyết định tới sự thành cụng của mỗi doanh nghiệp.
Khỏch hàng - yếu tố tiờn quyết tạo nờn sự thành cụng của doanh nghiệp. Văn hoỏ doanh nghiệp được biểu hiện chớnh qua mối quan hệđú. Tuy nhiờn, khỏch hàng "mỗi người một kiểu", quan hệ với khỏch hàng như thế nào để vừa được lũng khỏch hàng là cả một nghệ thuật của cỏc nhà kinh doanh.
OPEN.PTIT.EDU.VN Thời bao cấp, khỏch hàng thường bịđối xử với thỏi độ ban phỏt, miệt thị... Giờđõy trước
đũi hỏi của nền kinh tế hàng húa, tỡnh hỡnh đó bắt đầu thay đổi.Đặc biệt là khi Việt nam bắt đầu gia nhập vào WTO .
Nghĩ lại thời “mậu dịch”, cảnh mất sổ gạo, cảnh mất tem phiếu, cảnh qụy lụy, cỳi mỡnh trước cỏc nhõn viờn bỏch hoỏ, lương thực thỡ ngày nay cú mấy ai cũn vào bỏch húa mua hàng. Cú lẽ vỡ thế mà cửa hàng bỏch hoỏ chỉ cũn lại rất ớt ở vựng nụng thụn, vựng sõu, vựng xa... Cũn ở thành phố, bỏch hoỏ đó nhường chỗ cho cỏc cửa hàng tự chọn, siờu thị, trung tõm thương mại hiện đại. Thỏi độ phục vụ, cỏch ứng xử của nhõn viờn với khỏch hàng cũng đó được “nõng tầm”. Chớnh vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp giờđõy đó biết dành cho khỏch hàng sự quan tõm đặc biệt như phõn phối hàng nhanh hơn, chiết khấu đụi chỳt để tạo ấn tượng, lựa chọn những nhõn viờn bỏn hàng vui vẻ, chu đỏo, biết núi lời cảm ơn, dành đói ngộ cho khỏch hàng khụng thua kộm cỏc đối thủ cạnh tranh, đền đỏp thoả món sự trung thành của khỏch hàng...Và biết tớnh đến giỏ trị của khỏch hàng trong dài hạn.
ắ Khỏch hàng cần đối xử cụng bằng
Tàn dư của cung cỏch ứng xử với khỏch hàng theo kiểu cũ hiện cũn tồn tại ở nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt là trong cỏch xử sự khụng tế nhị, phõn biệt giữa khỏch hàng này với khỏch hàng kia. Cú trường hợp một vị khỏch hàng là chủ một trang trại cú tiếng ở ngoại thành Hà Nội, một lần đưa con lờn Trung tõm thương mại Tràng Tiền Plaza sắm đồ trang sức cho con gỏi sắp đi lấy chồng. ễng đang tham quan tủ nhẫn kim cương định mua thỡ chị nhõn viờn "gạt" ụng ra, bảo: "hàng này đắt tiền, bỏc khụng mua được đõu mà xem", và đon đảđưa tay mời một ụng Tõy đứng cạnh đú. ễng đứng ra rỡa và thấy sau khi hỏi giỏ xong, ụng Tõy lắc đầu : very expensive! (quỏ đắt).
Sự cụng bằng đối với khỏch hàng cũn thể hiện ở sự trung thực của doanh nghiệp. “Khụn ngoan chẳng lọ thật thà” - doanh nghiệp chỉ cú thể chiếm được niềm tin của khỏch hàng khi cung cấp thụng tin trung thực cho người tiờu dựng.
ắ Văn húa bỏn hàng.
Người tiờu dựng khụng chỉ cần hàng hoỏ dịch vụ hợp với ý muốn và sở thớch của họ mà cũn quan tõm đến cả thỏi độ phục vụ của người bỏn hàng. Một hàng hoỏ đẹp, chất lượng tốt, giỏ cả phải chăng, dịch vụ cú chất lượng cao được mọi người thừa nhận, nhưng thỏi độ phục vụ của người bỏn hàng lại kộm niềm nở, thỡ khụng thể nào thu hỳt được khỏch hàng và khoảng cỏch thời gian từ ngày “khai trương” đến ngày “sập tiệm” của điểm bỏn hàng đú sẽ rất ngắn. Thế nờn người ta mới cú cõu “Nếu ai khụng biết cười thỡ khụng nờn mở tiệm kinh doanh”.
Việc bỏn hàng và thu hỳt được khỏch hàng là cả một nghệ thuật và mang đậm nột văn hoỏ trong kinh doanh. Bất kỳ việc bỏn hàng nào cũng bắt đầu từ thủ thuật, đú là chõn lý hiển nhiờn. Sự thiết lập hoặc giữ vững cỏc quan hệ, một mặt, thường phụ thuộc vào sự hồ hở, cởi mở của khỏch hàng, mặt khỏc, phụ thuộc vào khả năng của người bỏn hàng cú lụi cuốn được sự chỳ ý của khỏch hàng hay khụng.
Văn húa bỏn hàng thể hiển trong quỏ trỡnh giao tiếp bỏn hàng , thể hiện qua trang phục người bỏn hàng, thể hiện thụng qua sự hiểu biết của người bỏn hàng về văn húa dõn tộc, hiểu biết về ngụn ngữ, phong tục tập quỏn đặc trưng của một số quốc gia,…
OPEN.PTIT.EDU.VN