1. Đặt tờn thương hiệu.
Khi đặt tờn thương hiệu, nhón hiệu cần chỳ ý một số khớa cạnh thuộc về văn húa sau: - Tờn thương hiệu, nhón hiệu phải dễ chuyển đổi, cú thể dựng cho nhiều sản phẩm trong cựng một chủng loại ; phải cú tớnh hài hũa về văn húa - tức là cú khả năng giữ nguyờn giỏ trị và ý nghĩa ban đầu trong bất kỳ một mụi trường nào, dễ chấp nhận giữa cỏc lónh thổ và nền văn húa khỏc nhau. Khả năng chuyển đổi sẽ cho phộp thương hiệu vượt qua được sự ngăn cỏch biờn giới vềđịa lý, phõn đoạn thị trường và giữa cỏc nền văn húa. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn húa và cỏc tớnh chất ngụn ngữ của yếu tố thương hiệu ... Trờn thực tế, khụng ớt những doanh nghiệp hàng đầu trờn thế giới cũng đó mắc phải những sai lầm nghiờm trọng khi dịch tờn thương hiệu, khẩu hiệu và bao bỡ của họ sang ngụn ngữ và văn húa khỏc.
Một nhón hiệu thường tiềm ẩn trong mỡnh cả cỏc yếu tố văn húa, cho nờn sự dị biệt về ý nghĩa của nhón hiệu tại một mụi trường khỏc trong một chừng mực nào đú chớnh là sự xung đột về văn húa. Sự xung đột này khụng chỉ gõy thiệt hại về tài chớnh của doanh nghiệp mà cũn ảnh
OPEN.PTIT.EDU.VN hưởng khụng nhỏđến uy tớn của nhà sản xuất và sự trung thành của người tiờu dựng đối với sản
phẩm. Việc đối chiếu ý nghĩa của nhón hiệu trong những ngụn ngữ khỏc, đặc biệt là ngụn ngữ tại thị trường mục tiờu là rất quan trọng, là việc làm thiết yếu trước khi quyết định khuyếch trương sản phẩm mang nhón hiệu đú. Tuy nhiờn đạt được điều này khụng dễ, trong nhiều trường hợp, cỏc doanh nghiệp cần phải cú sự trợ giỳp của cỏc nhà văn húa, ngụn ngữ cựng sự hợp tỏc của cỏc chuyờn gia tư vấn chuyờn nghiệp trong lĩnh vực này.
- Khi sử dụng tờn riờng làm tờn thương hiệu cần tớnh đến sự khỏc biệt văn húa.
Việc cỏc doanh nghiệp chọn tờn riờng hoặc thay đổi tờn để tạo nờn một hỡnh ảnh thõn thiện hơn khụng phải là mới. Ngày nay mọi người trong xó hội ngày càng xớch gần nhau hơn, và tờn riờng được sử dụng nhiều hơn trong giao tiếp và trong đặt tờn thương hiệu chỉ vỡ nú nghe thõn thiện hơn so với cỏch dựng họ hay cả họ lẫn tờn trong xưng hụ. Sử dụng tờn riờng giỳp thương hiệu tạo được sự thõn thiết nơi khỏch hàng, nhất là những cỏi tờn vốn rất quen thuộc với họ. Nhờ vậy, thương hiệu cú thể trở thành một người bạn, cỏc doanh nghiệp nhận thấy họ cần phải tạo dựng một hỡnh ảnh gần gũi và thõn thiện hơn, do đú, qua việc sử dụng tờn riờng làm thương hiệu cho sản phẩm, họ cảm thấy thương hiệu của mỡnh cũng mang dỏng dấp của một con người bằng xương bằng thịt
Cỏc chuyờn gia marketing khỏc cũng khuyến cỏo cỏc doanh nghiệp về những bất lợi tờn riờng cú thể mang đến cho thương hiệu và cũng đó cõn nhắc việc cho rằng đặt tờn riờng cho thương hiệu là một trong những cạm bẫy trong xõy dựng thương hiệu.
2. Xõy dựng logo của thương hiệu
Khi xõy dựng logo của thương hiệu, cần chỳ ý một số khớa cạnh thuộc về văn húa sau: - Logo của thương hiệu phải cú ý nghĩa văn húa đặc thự, mang bản sắc của một nền văn húa nhất định: Biểu tượng đưa vào logo phải thớch ứng với văn húa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phự hợp với đối tượng doanh nghiệp hướng tới, truyền tải những mục tiờu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Nhiều khi chớnh việc lựa chọn này quyết định đến sự thành cụng hay thất bại của cụng ty trờn thị trường. Chẳng hạn, nếu logo của một doanh nghiệp là biểu tượng của Thỏi Lan, người ta sẽ cho rằng doanh nghiệp đú kinh doanh hàng húa hay dịch vụ liờn quan đến người Thỏi Lan hay người Á Đụng, truyền tải những mục tiờu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Logo hỡnh quảđịa cầu đối với cỏc ngành dịch vụ núi chung trong một chừng mực nhất định mang ý nghĩa văn húa đặc thự, gần gũi với người tiờu dựng và chỳng là phương ỏn tốt, dễ dàng tớch hợp vào quỏ trỡnh phỏt triển thương hiệu. Tuy vậy, chỳng đó trở nờn phổ biến và được sử dụng rộng rói thỡ đồng thời chỳng tự mất dần khả năng phõn biệt của nhón hiệu do đú, khụng cũn tỏc dụng trong quỏ trỡnh phỏt triển thương hiệu.
- Logo của thương hiệu phải cú khả năng thớch nghi trong cỏc nền văn húa hay ngụn ngữ khỏc nhau. Khỏch hàng ở cỏc nước khỏc nhau, cú nền văn húa khỏc nhau và ngụn ngữ khỏc nhau thường cú cỏch hiểu khỏc nhau đối với cỏc hỡnh ảnh hay ký hiệu. Trờn thực tế khú cú thể tỡm được những logo cú thểđược hiểu giống nhau ở nhiều nền văn húa khỏc nhau. Vỡ vậy cỏch tốt nhất để tạo ra một thương hiệu cú khả năng thớch nghi cao là khụng nờn chọn hỡnh ảnh mang ý nghĩa sẵn cú theo một nền hay ngụn ngữ nào mà nờn sỏng tạo ra những hỡnh ảnh mới rồi gắn chỳng với cỏc liờn tưởng về sản phẩm. Nhỡn chung hầu hết logo của cỏc doanh nghiệp Việt Nam được nghiờn cứu đảm bảo được khả năng thớch nghi khi thõm nhập thị trường mới do ớt sử dụng những hỡnh ảnh mang tớnh địa phương cục bộ trong thiết kế logo. Tuy nhiờn, cỏ biệt vẫn cú những doanh nghiệp sử dụng những hỡnh ảnh mang tớnh địa phương - những hỡnh ảnh chỉ cú ý nghĩa với một nhúm khỏch hàng nhất định - làm hỡnh ảnh chủđạo trong logo của mỡnh.
OPEN.PTIT.EDU.VN
3. Xõy dựng tớnh cỏch của thương hiệu.
Khi xõy dựng tớnh cỏch của thương hiệu, cần chỳ ý một số khớa cạnh thuộc về văn húa sau: - Tớnh cỏch nhón hiệu cần mang đậm ý nghĩa văn húa và giàu hỡnh tượng. Hỡnh tượng của một nhón hiệu là cỏch sử dụng một nhõn vật hoặc con vật nào đú để diễn tả tớnh cỏch riờng biệt của nhón hiệu. Mục tiờu sử dụng hỡnh tượng nhón hiệu thường để tạo thiện cảm của khỏch hàng đối với nhón hiệu qua tớnh cỏch gần gũi của người thật, vật thật hoặc tớnh cỏch dễ thương, thỳ vị của nhõn vật hoạt hỡnh là một hỡnh ảnh.
Cỏc sản phẩm giày dộp của Việt Nam xuất đi cỏc nước đều cú ghi “Made in Vietnam” nhưng dũng chữ đú khụng tạo được ấn tượng với người tiờu dựng, bởi người tiờu dựng chỉ quan tõm đến tớnh cỏch của thương hiệu mà họ yờu thớch. Một trong những nguyờn nhõn khiến người tiờu dựng EU khụng biết đến thương hiệu giày dộp Việt Nam là do cỏc doanh nghiệp khụng chỳ trọng đến cụng tỏc xõy dựng thương hiệu và chưa cú chiến lược quảng bỏ mang tớnh quốc gia tại cỏc thị trường nước ngoài.
- Nếu tớnh cỏch thương hiệu trở nờn quỏ hấp dẫn, nú cú thể làm giảm sự chỳ ý của khỏch hàng đến những yếu tố quan trọng.
- Nếu tớnh cỏch thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thỡ hỡnh tượng thể hiện phải được đổi mới thường xuyờn. Điều này càng trở nờn quan trọng đối với cỏc mặt hàng thời trang , húa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hụm nay, diễn viờn quảng cỏo cú thể cũn trẻđẹp, nhưng lợi thế này khụng thể tồn tại mói với thời gian. Ngoài ra tỡnh cảm của cụng chỳng dành cho hỡnh tượng này, một mặt tạo ra nhiều tỏc động tớch cực, nhưng mặt khỏc nú cũng tạo ra những rủi ro rất lớn.
4. Xõy dựng cõu khẩu hiệu.
Khẩu hiệu là phần khụng được phỏp luật bảo hộ, nhưng nú lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tưởng và thụng điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiờu dựng. Thụng qua khẩu hiệu, khỏch hàng cú thể cảm nhận phần nào chiến lược và định hướng của doanh nghiệp cũng như những lợi ớch đớch thực và tiềm năng mà hàng húa mang lại cho họ. Khẩu hiệu là nột riờng để phõn biệt, thậm chớ chỉ gọi thay tờn doanh nghiệp và cũng từ sự phõn biệt mới thấy được bản chất văn húa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp. Qua khẩu hiệu, cú thể thấy ngay tiền đồ của doanh nghiệp được xỏc định như thế nào. Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyờn tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thụng điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất hóy khơi dậy niềm tự hào dõn tộc, tạo cảm giỏc sang trọng hoặc tũ mũ khi tiờu dựng sản phẩm.
Khi xõy dựng cõu khẩu hiệu của thương hiệu, cần chỳ ý một số khớa cạnh thuộc về văn húa sau.
- Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngụn ngữ khỏc nhau.
Rắc rối sẽ nảy sinh với những giới hạn về ngoại ngữ và thường liờn quan đến sự khú khăn trong dịch thuật. Đặc biệt nghiờm trọng khi cỏc doanh nghiệp sử dụng những phiờn dịch tồi cho cụng việc xõy dựng thương hiệu của mỡnh chỉđơn giản vỡ muốn tiết kiệm tiền hoặc cẩu thả trong khi chọn người hoặc doanh nghiệp làm phiờn dịch.
Hóy nỗ lực tỡm hiểu ngụn ngữ và văn húa của nước mà bạn đang nhắm tới để xúa bỏ những khỏc biệt văn húa và tỡm ra điểm chung như vậy những xung đột văn húa sẽ nhẹ nhàng hơn nhiều.
OPEN.PTIT.EDU.VN Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cụ đọng về lợi ớch sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu
hiệu phải lột tả được cỏi tinh tỳy của nhón hiệu, sản phẩm và mang tớnh đặc trưng cho loại sản phẩm đú. Một lỗi thường vấp của cỏc cõu khẩu hiệu là rất tổng quỏt như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giỏ cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những cõu khẩu hiệu loại này khụng lột tảđược đặc tớnh và lợi ớch riờng biệt của sản phẩm, khụng tạo được sự khỏc biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đỳng dẫn tới kết quả là khỏch hàng sẽ khụng chỳ ý và khụng nhớ tới nhón hiệu khi nghe những cõu khẩu hiệu loại này. Chẳng hạn, một trong những cõu slogan trong loạt quảng cỏo rầm rộ cho một tủ sỏch dạy kinh doanh của tổ chức quốc tế M. là: “Kinh doanh phỏt đạt hơn, nhanh hơn”. Nhiều nhà kinh doanh cũng khụng hiểu rừ “kinh doanh nhanh hơn” là kinh doanh như thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vũng vốn nhanh hơn hay cũn ý nghĩa nào khỏc !
- Khụng nờn sử dụng cỏc khẩu hiệu nhạt nhẽo, vụ bổ, nghốo nàn ý nghĩa.
Cõu khẩu hiệu cú thểđược xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiờn, khi thay đổi một cõu khẩu hiệu, chỳng ta cần cõn nhắc xem:
• Cõu khẩu hiệu hiện tại cú thểđúng gúp vào giỏ trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hỡnh ảnh về thương hiệu.
• Những đúng gúp này cú nhiều khụng và do đú cú cần phải tiếp tục duy trỡ cõu khẩu hiệu này khụng.
• Nếu thay đổi, cõu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của cõu khẩu hiệu cũ:
Khi xõy dựng cac thành tố thương hiệu cần lưu ý tớnh đặc thự văn húa, sự khỏc biệt văn húa. Xõm nhập vào một thị trường mới, thương hiệu thường bị xem như đó xõm phạm một cỏch đột ngột vào nền văn húa của thị trường bản địa. Văn húa bản địa trở thành rào cản cho bất cứ một thương hiệu nào muốn xõm nhập vào một thị trường mới. Văn húa địa phương là một thỏch thức đối với cỏc nhà quản lý cho bất cứ một thương hiệu nào. Hiểu biết về nền văn húa ở cỏc địa phương, cỏc thị trường khỏc nhau và điều vụ cựng quan trọng. Ở những địa phương, những quốc gia khỏc nhau, con người, khỏch hàng cú những thúi quen, thị hiếu, nhu cầu, tập quỏn khỏc nhau. Ngay cả màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng cần được lưu ý, bởi lẽở mỗi quốc gia cú những quan niệm khỏc nhau về màu sắc. Do đú khi xõy dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phải vượt qua sự ngăn cỏch, sự khỏc biệt về cỏc nền văn húa khỏc nhau. Những chiến lược phỏt triển thương hiệu cứng nhắc sẽ dần làm mất đi sựđa dạng của văn húa.
Một thương hiệu lớn toàn cầu, đồng nghĩa với sự gần gũi và thõn thiện với người tiờu dựng ở cỏc nền văn húa khỏc biệt, nhưng những đặc trưng này cú thể cú giỏ trị đối với dõn tộc hoặc nền văn húa này song lại khụng cú ý nghĩa gỡ đối với một dõn tộc hoặc nền văn húa khỏc.
Trong nền văn húa Việt Nam, bày tỏ tự tin bị coi như kiờu ngạo, nhưng kinh doanh kiểu Mỹ, khiờm tốn và lịch sự cú thể bị coi như thiếu tự tin và thiếu khả năng. Vỡ thế, việc tạo sự nhất quỏn cho thương hiệu là vụ cựng cần thiết.
Nờn nghiờn cứu giỏ trị và đặc tớnh văn húa cỏc dõn tộc để lồng vào sản phẩm chứ khụng thể ỏp đặt những giỏ trị văn húa của mỡnh trờn sản phẩm bỏn cho người bản địa.
Những hỡnh ảnh tốt về cỏc thương hiệu quốc tế cần phải được cõn đối với mức độ sở thớch của người tiờu dựng tại mỗi nước. Một sự pha trộn hợp lý những kiểu “văn húa kinh doanh” khỏc nhau tại cỏc nước khỏc sẽ kớch thớch việc kinh doanh”.
OPEN.PTIT.EDU.VN Thương hiệu cũng phải thay đổi nhất định về cỏch thức, kỹ thuật để phự hợp với thị hiếu, văn húa của mỗi vựng khỏc nhau.
5.3 VĂN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 5.3.1. Văn hoỏ trong quảng bỏ thương hiệu.
Khi núi tới văn hoỏ trong chớnh sỏch sản phẩm khụng thể khụng nhắc tới văn hoỏ Thương hiệu. “ Chỳng ta cú thể tự tin, vượt lờn súng to giú cả nếu như cú văn hoỏ Thương hiệu” đú là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhõn và cỏc chuyờn gia kinh tế Việt Nam.
Thương hiệu là linh hồn, là sức sống của một doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Thương hiệu giờđõy cú ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại và phỏt triển của khụng chỉ một doanh nghiệp, một nền kinh tế mà cả một quốc gia, một dõn tộc. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà cỏc sản phẩm đó đạt đến mức độ hầu như khụng thể phõn biệt được bằng tớnh chất, đặc điểm và lợi ớch cụng dụng thỡ thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khỏc biệt giữa cỏc sản phẩm. Thương hiệu núi lờn sự tin tưởng và sự an toàn.
Nếu nhỡn từ chiều sõu của Thương hiệu thỡ nú khụng chỉ là “Nhón hiệu nổi tiếng”, khụng chỉ là cỏi nhón hiệu chỉ ra tờn giao dịch Thương mại của sản phẩm. Thương hiệu là cỏi thần thỏi của sản phẩm hay là sự kết tinh của văn hoỏ kinh doanh. Một doanh nhõn Trung Quốc cho rằng: “Thương hiệu cũng khụng phải là nhón hiệu và tờn giao dịch thương mại, mà là nhõn tố hạt nhõn sau lưng nhón hiệu và tờn giao dịch: Chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, ổn định chiếm thị phần lớn trờn thị trường, hỡnh tượng doanh nghiệp mới mẻ, hàm lượng văn hoỏ cao, trỡnh độ kỹ thuật và quản lý cao, hỡnh thành hiệu ớch cao nhờ tất cả cỏc yếu tố này”.
Thương hiệu xột từ gúc độ văn hoỏ chớnh là sự tớch hợp ở trỡnh độ cao của văn hoỏ kinh doanh. Như vậy, thương hiệu là một quan hệ văn hoỏ giữa người với sản phẩm, giữa người sản xuất và người tiờu dựng hay đú chớnh là mối quan hệ thương hiệu với khỏch hàng. í nghĩa thực sự của thương hiệu là sự nõng cao và thăng hoa khụng ngừng của chớnh thương hiệu, hiệu quả và văn hoỏ trong quỏ trỡnh cạnh tranh.
5.3.2. Văn hoỏ trong định giỏ sản phẩm.
Chớnh sỏch giỏ thường bịảnh hưởng bởi cỏc thỏi độ văn hoỏ đối với sự thay đổi thụng qua