Như đó trỡnh bày ở trờn, chiờu thị gồm cỏc hoạt động như quảng cỏo, khuyến mại, chào hàng ( hay bỏn hàng ) trực tiếp cỏ nhõn, tuyờn truyền - quan hờ với cụng chỳng. Văn húa thể hiện trong xỳc tiến bỏn hàng là thể hiện qua sự tỏc động của chỳng tới những hoạt động này.
Quảng cỏo là một cụng cụ Marketing và phương tiện thỳc đẩy bỏn hàng rất quan trọng. Quảng cỏo cú vai trũ và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Trong cỏc kỹ thuật xỳc tiến yểm trợ thỡ quảng cỏo là hoạt động xỳc tiến yểm trợ quan trọng nhất. Và hoạt động quảng cỏo chịu tỏc động rất nhiều của yếu tố văn húa, cỏi mà người ta gọi là “văn húa quảng cỏo”
1. Văn húa trong Quảng cỏo
Biểu hiện của yếu tố văn húa trong quảng cỏo.
Mụi trường văn hoỏ- xó hội là một trong những nhõn tố hàng đầu cú ảnh hưởng rừ rệt, cho nờn bất kỳ một doanh nghiệp nào khi xõy dựng chiến lược quảng cỏo của mỡnh đều phải tỡm hiểu để thu lại được kết quả cao nhất. Nhập gia tuỳ tục”bởi vậy khụng thể nào khụng tỡm hiểu một cỏch kỹ lưỡng cỏc đặc điểm văn hoỏ - xó hội của thị trường mà mỡnh hướng tới. Một cỏch khỏi quỏt nhất chỳng ta cú thể hiểu văn hoỏ là một hệ thống quan niệm, niềm tin truyền thống và cỏc chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gỡn, được hỡnh thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, mụi trường tự nhiờn, lịch sử của cộng đồng.
Mỗi một xó hội mang một màu sắc văn hoỏ riờng của mỡnh và khi một con người lớn lờn trong một xó hội cụ thể chớnh xó hội đó truyền những nột văn hoỏ ấy và tạo nờn những giỏ trị cựng những chuẩn mực đạo đức cho họ, nú ảnh gưởng đến tõm lý và hành vi tiờu ding. Nú bao gồm cỏc biểu hiện sau:
ắ Những giỏ trị văn hoỏ truyền thống cơ bản:
Đõy là những giỏ trị văn hoỏ hết sức bền vững của một xó hội được truyền từđời này sang đời khỏc, được kế thừa và duy trỡ từ thế hệ này sang thế hệ khỏc. Ở Việt Nam do văn hoỏ luụn hướng về tỡnh cảm gia đỡnh thỡ những quảng cỏo mang hỡnh ảnh gia đỡnh luụn gõy ấn tương và dễ dàng được chấp nhận.
ắ Những giỏ trị văn hoỏ thứ phỏt:
Đõy là những xu thế văn hoỏ mới hỡnh thành, tớnh bền vững của nú khụng cao, dễ thay đổi. Doanh nghiệp hoàn toàn cú thể lợi dụng điểm này đểđưa ra những quảng cỏo tạo khuynh hướng tiờu dựng mới, đem lại cơ hội kinh doanh.
ắ Cỏc nhỏnh văn hoỏ khỏc:
Trong bất kỳ xó hội nào cũng cú những nhỏnh văn hoỏ, tức là những nhúm người cú chung những hệ thống giỏ trịđó xuất hiện do họ cú chung kinh nghiệm, hoàn cảnh sống. Đú là cỏc nhúm tụn giỏo, dõn tộc, thanh niờn…Đõy chớnh là cỏc đoạn thị trường đặc thự mà những nhà hoạch định chiến lược quảng cỏo nờn xem xột để nõng cao chất lượng của dịch vụ quảng cỏo, tập trung vào một đối tượng nào đú thuộc một nhỏnh văn hoỏ để mang lại hiệu quả cao nhất.
Trờn đõy là những yếu tố cơ bản của một nền văn hoỏ mà doanh nghiệp phải chỳ ý khi tung ra một chiến dịch quảng cỏo bởi nếu khụng thỡ nú sẽ gõy ra những tỏc động rất xấu, đặc biệt là khi xõm nhập vào thị trường nước ngoài.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, quảng cỏo cú rất nhiều lợi ớch trong việc giỳp lưu thụng hàng hoỏ. Quảng cỏo cú tỏc dụng làm người nghe hiểu và biết thờm nhiều về cỏc sản phẩm trờn thị trường, Quảng cỏo giỳp cỏc nhà kinh doanh bỏn được nhiều sản phẩm. Quảng cỏo cũn là nguồn thu đểđể tỏi đầu tư vào cỏc chương trỡnh truyền hỡnh…
OPEN.PTIT.EDU.VN Tuy nhiờn, quảng cỏo như thế nào để cú văn hoỏ nhưng vẫn thu hỳt được khỏch hàng thỡ
vẫn là việc đỏng bàn. Theo nhỡn nhận của cụng chỳng, cỏc mẩu quảng cỏo thường mắc phải nhiều vấn đề về chuẩn mực đạo đức. Cú bao nhiờu mẩu quảng cỏo trờn truyền hỡnh mà bạn đó xem cú cảnh lỏi xe rất ẩu? Cú bao nhiờu mẩu quảng cỏo về ngõn hàng và thẻ tớn dụng khuyến khớch tự do vay mượn để tiờu dựng cỏ nhõn? Cỏc mẩu quảng cỏo này núi những lời lẽ hết sức khoa trương: "Hóy tận hưởng một kỳ nghỉ lý tưởng. Thẻ tớn dụng của chỳng tụi sẽ làm cho điều đú thật dễ dàng". Đừng bao giờ bận tõm rằng quỏ nhiều người sẵn sàng nợ nần, vỡ đõy là những người cú nhiều khả năng hưởng ứng quảng cỏo nhất. Đặc biệt, những mẩu quảng cỏo nhắm đến trẻ em đó dẫn đến nhiều lời than phiền của cụng chỳng
Hiện nay, trờn truyền hỡnh hầu như chương trỡnh nào cũng chen quảng cỏo, nhiều khi người xem cảm thấy như bị tra tấn. Nhất là cỏc chương trỡnh ca nhạc, trũ chơi…cứ sau một đoạn chương trỡnh lại kốm quảng cỏo với thời gian kộo dài cũng khụng kộm.
Quảng cỏo đi ngược lại những giỏ trị văn húa , quảng cỏo khụng văn húa. - Quảng cỏo chốn nhau:
Khi nhõn viờn cửa hàng gas đến nhà khỏch hàng lắp bỡnh gas đầu tiờn bao giờ cũng chuyển kốm theo một cuốn sổ theo dừi việc dựng gas. Đồng thời, họ khụng bao giờ quờn dỏn một mảnh giấy chữ to ghi sốđiện thoại cần gọi khi hết gas cạnh bếp, nơi dễ nhỡn nhất. Điều đú cũng tốt, rất tiện lợi cho gia chủ. Nhưng rồi cú một hụm, chủ nhà bỗng phỏt hiện một mảnh giấy khỏc với sốđiện thoại mới tinh được dỏn đố lờn tấm giấy ghi sốđiện thoại cũ. Thỡ ra, cú lần chủ nhà cho một nhõn viờn tiếp thị gas vào nhà. Trong lỳc ngú xem vị trớ đặt gas, nhõn viờn này nhanh tay dỏn đố lờn đú một mảnh giấy quảng cỏo cho cửa hàng mỡnh. Tỡnh trạng này xảy ra khỏ nhiều trờn địa bàn Hà Nội.
Một kiểu quảng cỏo khỏc cũng chốn lờn nhau mà sống, đú là "khoan cắt bờ tụng". Mỗi sớm mai thức dậy, người Hà Nội lại thấy những bức tường quột vụi vốn sạch sẽ của mỡnh được thay một tấm ỏo mới. Chẳng hiểu sao một thành phố nhỏ như vậy lại cú nhiều cơ sở khoan cắt bờ tụng thuờ đến thế?
- Quảng cỏo phản cảm:
Hỡnh thức quảng cỏo này rơi vào thời gian trước. Trong một chương trỡnh ca nhạc của đài truyền hỡnh, khỏn giả liờn tục bịđập vào mắt, vào tai một loại hàng tiờu dựng... chỉ dành riờng cho phụ nữ. Khụng chỉ dừng chương trỡnh để quảng cỏo khiến người xem khú chịu mà ngay cả người dẫn chương trỡnh cũng liờn tục nhắc đến sản phẩm này, đơn giản chỉ vỡ nhón hiệu đú tài trợ cho chương trỡnh.
Vậy là người ta đành chấp nhận tiếp thu mún ăn tinh thần kốm theo thứđồ gõy phản cảm đú. Điều bực mỡnh là sản phẩm đú được nhắc đi nhắc lại trong nhiều chương trỡnh liờn tiếp với mật độ dày đặc khiến người xem là phụ nữ cũng phải thấy xấu hổ trước đàn ụng.
- Quảng cỏo làm bẩn đường phố.
Đú là tỡnh trạng phỏt tờ rơi ở khắp mọi nơi. Những cơ sở sản xuất, cửa hàng nhỏ khai trương, trung tõm ngoại ngữ mở lớp học mới, một chương trỡnh du học hay thụng bỏo sản phẩm mới... tất cảđều cú thể chuyển thành tờ rơi bay khắp thành phố. Nhõn viờn phỏt tờ rơi khụng cần quan tõm xem người ta đún nhận tờ rơi ấy bằng thỏi độ như thế nào, mà chỉ cần phỏt ra được càng nhiều càng tốt để nhận thự lao. Nhiều đoạn đường phố trắng xúa sau bước chõn của nhõn viờn phỏt tờ rơi.
OPEN.PTIT.EDU.VN Hỡnh ảnh những đoàn xe (xe đạp hoặc xe mỏy) với những cụ gỏi mặc vỏy ngắn hoặc đồng phục xuất hiện trờn đường phố mang theo một nhón hiệu hàng húa nào đú đó trở nờn quen thuộc. Rừ ràng, hỡnh thức quảng cỏo này mang lại hiệu quả cao vỡ chẳng ai đi đường lại bỏ qua hỡnh ảnh ấy. Thế là đương nhiờn, đoàn quảng cỏo gõy sự thu hỳt, khiến giao thụng bịđỡnh trệ, chưa kểđến việc TNGT do khỏch qua đường cứ hếch mắt lờn nhỡn.
Quy chế xử phạt thỡ cũng cú, nhưng khụng thể cứ bắt cỏc nhà quản lý văn húa phải chạy theo mói như vậy. Văn húa quảng cỏo cần được coi trọng và lẽ tất nhiờn, nú phải bắt đầu từ ý tưởng và ý thức của cỏc đơn vị làm dịch vụ quảng cỏo.
2. Quan hệ với cụng chỳng – tuyờn truyền, khuyến mại và bỏn hàng trực tiếp.
Quan hệ với cụng chỳng : thụng qua cỏc hoạt động truyền thụng giỏn tiếp của doanh nghiệp nhằm gõy thiện cảm của cụng chỳng với doanh nghiệp và sản phẩm của nú, từ đú xõy dựng được mối quan hệ tốt đẹp với cụng chỳng. Tuyờn truyền thỡ sử dụng cỏc hoạt động truyền thụng đại chỳng nhằm mục đớch gõy thiện cảm với khỏch hàng, thuyết phục họ mua. Điều này thật quan trọng để xõy dựng nờn hỡnh ảnh, uy tớn cho doanh nghiệp - một thứ tài sản cú giỏ trị lớn, tạo niềm tin cho cụng chỳng. Đõy chớnh là thể hiện kinh doanh cú văn húa
Hoạt động khuyến mại nhằm kớch thớch khỏch hàng mua ,tuy nhiờn trong giai đoạn ngắn, bằng cỏch cung cấp cho khỏch hàng những lợi ớch tăng thờm (tặng quà, tặng hàng mẫu dựng thử, bỏn giỏ rẻ hơn,…) nhằm tăng doanh thu hoặc kớch thớch cỏc trung gian trong kờnh phõn phối tăng cường mở rộng kờnh phõn phối, bỏn nhiều sản phẩm hơn. Hoạt động này dễ bị lấy làm hỡnh thức cạnh tranh khụng lành mạnh khi mà cỏc doanh nghiệp ồạt khuyến mại, lợi dụng tõm lý của một phần khỏch hàng thớch giảm giỏ,.. để kộo họ về phớa mỡnh.
Bỏn hàng trực tiếp: đõy là quỏ trỡnh giao tiếp trực tiếp giữa người bỏn hàng và khỏch hàng, qua đõy tỡm hiểu nhu cầu, tư vẫn, giới thiệu, thuyết phục khỏch hàng lực chọn và mua sản phẩm.
5.4 VĂN HOÁ TRONG ĐÀM PHÁN VÀ THƯƠNG LƯỢNG
5.4.1. Quan niệm về đàm phỏn và thương lượng trong hoạt động kinh doanh.
1. Quan niệm
Khi hai bờn đối tỏc cú những mõu thuẫn, xung đột thỡ cần tổ chức thương lượng đểđi dần đến ký kết hũa giải, những hợp đồng kinh doanh. Mỗi bờn sẽ cử một người đại diện hay một đoàn đại diện để ngồi vào bàn đàm phỏn. Muốn thương lượng thành cụng thỡ hai bờn phải tuõn theo một số nguyờn tắc và cú phương phỏp khoa học để tham khảo nhau, cựng nhau phỏt huy sỏng kiến gỡ thế găng, đi đến hũa giải, hợp đồng.
- Theo từđiển tiếng Việt: Cỏc tỏc giả Huỳnh Tịnh Của, Đào Duy Anh viết “Thương lượng là đụi bờn hay nhiều bờn bàn đắn đo, chước lượng ... tớnh cho cõn phõn, đồng đều”.
- Theo tỏc giả I.Nierenberg – tỏc giả của cuốn “Nghệ thuật đàm phỏn” – người mà tờ Nhật bỏo phố Wall gọi là cha đẻ của nghệ thuật đàm phỏn cho rằng “Thương lượng khụng phải là một vỏn cờ, khụng nờn yờu cầu một thắng, một thua, cũng khụng phải là một trận chiến phải tiờu diệt hay đặt đối phương vào thế chết, mà thương lượng vẫn là một cuộc hợp tỏc đụi bờn cựng cú lợi”, và “Bất cứ khi nào người ta trao đổi ý kiến nhằm thay đổi mối quan hệ, khi con người bàn bạc để đi đến thống nhất, họđều phải đàm phỏn với nhau”.
2. Bốn kết quả của cuộc đàm phỏn
OPEN.PTIT.EDU.VN Kết quả này xảy ra khi cả hai bờn đều khụng đạt được mong muốn của mỡnh. Trong cỏc
cuộc đàm phỏn cú kết quả thua – thua, nếu được chọn thỡ khụng một đối tỏc nào muốn ngồi vào bàn đàm phỏn với bờn đàm phỏn cũ.
Thắng – Thua hoặc Thua – Thắng.
Kết quả này xảy ra khi một bờn đạt được mục đớch cũn một bờn thất bại. Cảm giỏc thất bại là một cảm giỏc khụng dễ chịu, vỡ thế khi một bờn khụng được thỏa món yờu cầu sẽ khụng bao giờ muốn ngồi vào bàn đàm phỏn với bờn thắng nữa.
Thắng – Thắng.
Thắng – Thắng là kết quả lý tưởng nhất cho cỏc cuộc đàm phỏn. Những yờu cầu và mục đớch của cả hai bờn đều được thỏa món và cả hai đứng lờn với cảm giỏc hài lũng, sẵn sàng cho cỏc cuộc đàm phỏn tiếp theo.
Khụng cú kết quả
Trường hợp thứ tư là khụng cú kết quả, khụng cú ai thắng ai thua. Giữa hai trường hợp “khụng cú kết quả” và “thua – thua” cú sự khỏc biệt lớn: Khi kết quả là thu – thua, cả hai bờn đều đứng dậy với ý nghĩ khụng bao giờ tiến hành đàm phỏn với bờn kia một lần nữa cũn khi đàm phỏn khụng mang lại kết quả gỡ, khụng bờn nào chịu thiệt, hai bờn vẫn cú thể ngồi vào bàn đàm phỏn tiếp trong lần sau.
5.4.2. Biểu hiện của văn húa trong đàm phỏn và thương lượng.
1. Hành vi ngụn ngữ: ngụn ngữ trong đàm phỏn.
Cỏc nghiờn cứu về quỏ trỡnh giao tiếp cho biết 90% ý nghĩa lời núi trong giao tiếp trực tiếp đều được truyền tải thụng qua cỏc phương tiện phi ngụn ngữ. Cú nghĩa là trong đàm phỏn, chỉ cú 10% nội dung được thụng qua lời núi. Những con số này cho thấy tầm quan trọng của văn húa ứng xử phi ngụn ngữđược đỏnh giỏ cao. Cỏc chuyờn gia cho rằng trong cuộc đàm phỏn kộo dài 30 phỳt, hai người cú thể biểu hiện hơn 800 thụng điệp phi lời núi khỏc nhau. Nếu cả hai đều khụng hiểu hay khụng nhận ra những thụng điệp này, thỡ cả hai chỉ dừng lại ở mức độ giao tiếp thấp. Lỳc đú sẽ khụng ngạc nhiờn nếu kết quả của cuộc đàm phỏn khụng đến đớch.
- Ba bước trong giao tiếp phi ngụn ngữ.
Văn húa ứng xử thụng qua giao tiếp phi ngụn ngữđũi hỏi một sự tinh tế của người tham gia giao tiếp. Bờn cạnh việc để ý đến cỏc cử chỉ, điệu bộ và thụng điệp bạn núi với người đối diện, bạn cũn phải biết cỏch đọc được những cử chỉ của người đối diện và ý nghĩa của chỳng. Hoạt động giao tiếp phi ngụn ngữ cú ba giai đoạn:
Giai đoạn thứ nhất, nhận biết người đối diện: Sau một vài phỳt ban đầu, bạn bắt đầu chỳ ý đến những cử chỉ phi ngụn ngữ của người đối diện. Anh ta bắt chộo chõn tay trong khi đang núi chuyện ? Anh ta nhỡn thẳng vào mắt bạn ? Anh ta che miệng khi đặt cõu hỏi ? Sau đú bạn hệ thống cỏc cử chỉđú để đỏnh giỏ người đú cú trung thực khụng, đang chỏn nản, tức giận hay nghi ngờ. Ban đầu cú thể bạn khụng nhận biết được 100% những cử chỉđú, nhưng ớt nhất bạn cũng cú thể nhận ra được một điều gỡ đú đang diễn ra ở người tham gia đàm phỏn.
Giai đoạn thứ hai, nhận biết bản thõn: Ngay khi bạn nhận thấy người đối diện núi mà khụng hề hộ miệng, điều đú chứng tỏ bạn cũng đang giao tiếp bằng hành vi phi ngụn ngữ. Trong suốt cuộc đàm phỏn, bạn nhận thấy đối tỏc ngồi trờn ghế khoanh tay và bắt chộo chõn. Cử chỉđú núi lờn rằng người đú đang khụng hài lũng. Khi bạn hiểu được ý nghĩa đú, bạn sẽ thấy mỡnh đang để tập tài liệu trong lũng và vắt chộo chõn. Vỡ vậy, để hiểu được ý nghĩa của ngụn ngữ cơ thể, trước tiờn bạn phải chỳ ý đến cử chỉ của bản thõn trước.
OPEN.PTIT.EDU.VN
Giai đoạn thứ ba, giao tiếp phi ngụn ngữ để kiểm soỏt bản thõn và đối tỏc. Trong vớ dụ trờn, ngay sau khi bạn nhận ra cử chỉ của đối tỏc, bạn cú thể thay đổi cử chỉ phi ngụn ngữ của mỡnh. Bằng cỏch đặt tập tài liệu lờn bàn, thả chõn thẳng xuống, khụng bắt chộo chõn, bạn thay đổi tư thế của mỡnh dễ chấp nhận hơn. Khi bạn bắt đầu kiểm soỏt hành vi cử chỉ của mỡnh và của người đối diện, chỳng ta sẽ thấy được những cỏi lợi của ngụn ngữ cơ thể. Ngụn ngữ của cơ thể phản ỏnh cảm xỳc thực sự bờn trong. Hiểu được ngụn ngữđú bạn cú thể sử dụng chỳng một cỏch