2.1 Cơ sở lý luận
2.1.6 Sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặcdịch vụ.
Với Philip Kotler (2008), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lịng được chia thành 3 cấp độ:
+ Khơng hài lịng: khi cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thấp hơn so với
kỳ vọng của khách hàng.
+ Hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bằng với kỳ vọng của khách hàng.
+ Rất hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cao hơn so với kỳ
vọng của khách hàng.
Với Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu
cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: nhu cầu này không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại
nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên khách hàng khơng được đáp ứng nhu cầu này thì khách hàng sẽ khơng hài lịng.
30
đợi đạt được. Theo ơng, giữa sự hài lịng của khách hàng và sự đáp ứng được
nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng lên.
Các định nghĩa trên giúp ta thấy rằng: Để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát
triển thì nhất thiết phải đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Khách hàng được thỏa
mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml &
cộng sự, 1996).