2.1 Cơ sở lý luận
2.1.8 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1985) là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing. Mơ hình được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa
các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận
được (perception). Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành các thành phần sau:
- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận (Access): tạo mọi điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể tiếp cận
với dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa giao dịch.
- Lịch sự (Courtesy): nói về thái độ phục vụ của nhân viên: niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (Communication): nói về việc truyền đạt thông tin đến khách hàng. Tùy vào từng đối tượng khách hàng, nhân viên sẽ có ngơn ngữ giao tiếp phù hợp. Nhân viên phải sử dụng ngôn ngữ mà khách hàng dễ hiểu và lắng nghe một
cách chân thành.
- Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng
tin tưởng vào cơng ty.
- An tồn (Security): khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
32
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): liên quan đến việc tìm
hiểu nhu cầu khách hàng, quan tâm đến khách hàng nhằm hiểu được mong muốn của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại có nhược điểm rất phức tạp trong việc đo lường và phân tích. Năm 1988,
Parasuraman & cộng sự hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần
bao gồm 22 biến quan sát như sau:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên nhằm cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): biểu hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ.
Hình 2.2 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự đáp ứng Chất lượng dịch vụ
33