2.1 Cơ sở lý luận
2.1.9.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Do đặc thù riêng của từng ngành dịch vụ, các nhà nghiên cứu điều chỉnh thang đo
SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho khu vui chơi giả trí ngồi trời tại TP.HCM, chất lượng dịch vụ khu vui chơi này gồm 4 thành phần: độ tin cậy; khả năng phục vụ của nhân viên; sự đồng cảm; phương tiện hữu hình. Cịn theo nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” của Nguyễn Thị Mai Trang cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TPHCM bao gồm 5 thành phần: tính đa dạng hàng hóa; khả năng phục vụ của nhân viên; cách thức trưng bày trong siêu thị; mặt bằng siêu thị; an tồn trong siêu thị.
Chính vì thế, sau khi nghiên cứu định tính trên mơ hình SERVQUAL, các giả thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM được đặt ra theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau:
H1: Độ tin cậy của thẻ ATM sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ sẽ tăng và ngược lại.
H2: Sự đồng cảm sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ sẽ tăng và ngược lại.
H4: Năng lực phục vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi năng lực phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ sẽ tăng và ngược lại.
34
đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ sẽ tăng và ngược lại.
2.1.9.2 Giá cả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornel (1996), yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ 2 là giá cả cảm nhận. Giá cả dịch vụ mà khách hàng cảm nhận là phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ so với giá cả của dịch vụ tương tự ở các nhà cung cấp khác. Trong nghiên cứu này, giá cả dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được là: phí rút tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ.... Giả thuyết kế tiếp được đặt ra là:
H6: Giá cả dịch vụ cảm nhận sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ phù hợp càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.