III. Trưng bày sản phẩm
1) Tổ chức quá trình dự báo
Về phương diện tổ chức quá trình dự báo bán hàng, có hai cách tiếp cận đó là: dự báo từ trên xuống và dự báo từ dưới lên.
a) Dự báo từ trên xuống (top – down):
Q trình này cịn được gọi là dự báo chia nhỏ. Trong phương pháp này dự báo bán hàng được thực hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc chiến lược, sau đó được chia nhỏ ra dần theo các đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các quận và khu vực bán hàng.
b) Dự báo từ dưới lên (bottom - up):
Q trình này cịn được gọi là q trình dự báo xây dựng lên. Bắt đầu với các dự báo bán hàng tương lai về từng sản phẩm từ những người có kiến thức hiểu biết về các điều kiện thị trường. Các dự báo theo sản phẩm này sau đó được tổng hợp theo tất cả (sản phẩm) mặt hàng và đơn vị để lập một dự báo bán của cơng ty. Dự báo này có thể sau đấy được xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện kinh tế, khả năng tiếp thị và các sản phẩm mới.
2) Các phương pháp dự báo bán hàng
a) Nhóm phương pháp định tính
- Lấy ý kiến của nhân viên bán hàng
Những người bán hàng tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, do đó họ hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Họ có thể dự đốn được lượng hàng tiêu thụ tại khu vực mình phụ trách.
Tập hợp ý kiến của nhiều người bán hàng tại nhiều khu vực khác nhau, ta có được lượng dự báo tổng hợp về nhu cầu đối với loại sản phẩm đang xét.
Phương pháp này phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của nhân viên bán hàng. Một số có khuynh hướng lạc quan đánh giá cao lượng hàng bán ra của mình. Ngược lại, một số khác lại muốn giảm xuống để dễ đạt định mức.
- Lấy ý kiến của ban điều hành
Một nhóm những nhân viên thừa hành từ các lĩnh vực tổ chức và chức năng khác nhau được bầu ra để dự báo khối lượng bán. Ví dụ: những người thừa hành từ các bộ phận quảng cáo, bán hàng và sản xuất sẽ được yêu cầu đưa ra đánh giá theo sự thay đổi ở thị trường và cho ý kiến (nhận xét) đặc biệt về sự ảnh hưởng của những thay đổi này đến sự thực hiện bán của công ty trong năm tiếp theo. Các dự báo này
sau đó được điều hịa đưa vào một dự báo bán hàng duy nhất. - Phương pháp điều tra khách hàng
Phương pháp này sẽ thu thập nguồn thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu hiện tại cũng như tương lai. Cuộc điều tra nhu cầu được thực hiện bởi những nhân viên bán hàng hoặc nhân viên nghiên cứu thị trờng. Họ thu thập ý kiến khách hàng thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp hay điện thọai...Cách tiếp cận này không những giúp cho doanh nghiệp về dự báo nhu cầu mà cả trong việc cải tiến thiết kế sản phẩm. Phương pháp này mất nhiều thời gian, việc chuẩn bị phức tạp, khó khăn và tốn kém, có thể khơng chính xác trong các câu trả lời của khách hàng.
b) Nhóm phương pháp dự báo định lượng
Có thể sử dụng nhiều phương pháp để có được dự báo bán hàng của công ty, về cơ bản các phương pháp dự báo định lượng bao gồm:
• Phương pháp tiếp cận giản đơn
• Phương pháp bình qn di động / bình qn di động có trọng số • Phương pháp san bằng số mũ / san bằng số mũ có xu hướng • Phương pháp bình phương nhỏ nhất
TĨM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2
1. Kế hoạch bán hàng là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. Một kế hoạch bán hàng có thể được xây dựng theo các dạng thức khác nhau trên cơ sở phối hợp các tiêu chí về thời gian, về đối tượng hay về qui mơ...Qui trình xây dựng kế hoạch bán hàng bao gồm 6 bước:
1) Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ tổng quát của doanh nghiệp 2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh 3) Xác lập các mục tiêu, kế hoạch bán hàng
4) Xác lập chiến thuật bán hàng và các hệ thống yểm trợ bán 5) Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng
6) Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch.
2. Trong bước đầu tiên của qui trình xây dựng kế hoạch bán hàng, người lập kế hoạch phải nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp để làm cơ sở định hướng cho mục tiêu bán hàng.
3. Trường hợp cần thiết thì các chương trình nghiên cứu chuyên biệt về bán hàng có thể được tổ chức để người lập kế hoạch bán hàng có thêm thơng tin cho việc ra quyết định. Kế hoạch bán hàng phải được xây dựng căn cứ vào các thông tin quan trọng như: năng lực thị trường, doanh số sản phẩm, năng lực bán hàng của công ty và dự báo bán hàng của công ty.
4. Các mục tiêu đề ra trong kế hoạch bán hàng có thể là doanh số, sản lượng, lợi nhuận, thị phần...hay các mục tiêu khác. Các mục tiêu này sẽ được cụ thể hóa qua các chỉ tiêu bán hàng.
5. Một kế hoạch bán hàng có tính khả thi cần có sự hỗ trợ của các chính sách, kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán với tư cách là các điều kiện và công cụ thực hiện kế hoạch. Hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng bao gồm một số nội dung cơ bản là: phương thức bán hàng; hình thức bán hàng; mục tiêu và chính sách giá; quảng cáo và xúc tiến bán hàng; phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng. 6. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng là việc xác định cho mỗi bộ phận bán
hàng cấp dưới hay mỗi nhân viên bán hàng những hoạt động cụ thể mà họ phải thực hiện. Các nội dung cơ bản của tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng bao gồm: Xác định địa phận bán hàng và kênh phân phối; Xác định cơ cấu của lực lượng bán hàng; Xác định qui mô của lực lượng bán hàng; Xác định chế độ đãi
ngộ lực lượng bán hàng.
7. Khi xác định kế hoạch kiểm tra, đánh giá hoạt động bán hàng, người lập kế hoạch cần phải nắm rõ các yêu cầu cơ bản của hệ thống đánh giá, nội dung đánh giá, các nguồn thông tin phục vụ đánh giá và phương pháp đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng.
8. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng bao gồm: phân tích dữ liệu bán hàng và dự báo bán hàng.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 2
1. Xây dựng kế hoạch bán hàng đối với một sản phẩm / dịch vụ mà bạn am hiểu. 2. Bạn là giám đốc bán hàng của một cơng ty và bạn có các dữ liệu về hoạt động
bán hàng như sau:
Khu vực
A B C
Doanh số (Tr.đ) 510 525 720
Chi phí biến đổi (Tr.đ) 388 397 590 Tồn kho (Tr.đ) 300 430 700 Nợ khách hàng (Tr.đ) 650 480 850 Biết rằng:
- Chi phí tồn kho (bảo quản, giám giá): 3% / tháng
- Chi phí tài chính cho các khoản khách hàng nợ: 2% / tháng.
Bạn hãy phân tích, đánh giá và đưa ra nhận xét về tình hình kinh doanh ở mỗi khu vực.
3. Phân biệt các khái niệm sau đây và cho ví dụ minh họa: - Năng lực thị trường
- Doanh số của sản phẩm
- Năng lực bán hàng của công ty - Dự báo bán hàng của công ty.
4. Nêu các loại chỉ tiêu bán hàng. Hãy viết ra các câu phát biểu thể hiện chỉ tiêu bán hàng: 03 câu phát biểu về chỉ tiêu trên cơ sở kết quả bán hàng; 03 câu
phát biểu về chỉ tiêu trên cơ sở hành vi bán hàng. Theo bạn, cơng ty có cần thiết phải đề ra cả hai loại chỉ tiêu bán hàng hay khơng? Vì sao?
5. Phân biệt khuyến mãi tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. Lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ của một cơng ty và đề xuất các chương trình khuyến mãi có thể áp dụng phù hợp với người mua hàng và với các trung gian bán hàng?
CHƯƠNG 3