III. Trưng bày sản phẩm
2) Qui trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thoả mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn (hình 3.1).
(1) Ý thức nhu cầu: Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức
được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý.
Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích từ mơi trường bên ngồi.
Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.
(2) Tìm kiếm thơng tin: Việc tìm kiếm thơng tin có thể thực hiện thông qua
nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thơng tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hố). Nhờ thu thập thơng tin, người tiêu dùng hiểu
Ý thức nhu cầu
Ý thức
nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Tìm kiếm
thông tin Đánh giá các phương án Đánh giá các
phương án Quyết đinh mua sắm Quyết đinh
mua sắm sau khi muaĐánh giá Đánh giá sau khi mua
rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khốt việc lựa chọn của mình.
(3) Đánh giá các phương án: Hệ thống đánh giá bao gồm qui tắc đánh giá,
niềm tin, thái độ và ý định.
Qui tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Qui tắc đánh giá có thể chia thành 2 loại: qui tắc chức năng (kinh tế) và qui tắc tâm lý (cảm xúc).
Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó
trong óc người mua.
Thái độ là mức độ thích hay khơng thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thái độ lại bị tuỳ thuộc vào những qui tắc đánh giá mà người ra sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những qui tắc đó đo lường.
Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng
hố sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.
(4) Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ
đánh xếp hạng các nhãn hiệu trong bộ nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa 2 giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngời của hoàn cảnh.
Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: Một là khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng. Hai là cường độ phản đối của người khác càng mạnh, càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hồn cảnh khơng lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả, và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hồn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu cấp bách hơn xuất hiện.
(5) Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lịng
hoặc khơng hài lịng về hàng hố đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hố đã mua. Sự hài lòng hoặc khơng hài lịng có quan hệ mật thiết với sự mong đợi của khách hàng. Nếu khách hàng được thoả mãn sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu được thoả mãn vượt sự mong đợi thì khách hàng sẽ vui sướng. Từ sự hài lòng hoặc khơng hài lịng với hàng hố đã mua, người tiêu dùng có thể có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu khơng hài lịng họ có thể khơng mua hàng hố nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện…