III. Trưng bày sản phẩm
1) Mơ hình hành vi mua của tổ chức
Việc mua hàng của tổ chức như một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau. Mơ hình hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình dưới đây (hình 3.3):
Mơ hình hành vi mua của tổ chức diễn tả các tác nhân bao gồm mơi trường, các chính sách marketing sẽ tác động vào trung tâm mua của tổ chức để tổ chức này đi đến quyết định mua. Vấn đề đặt ra ở đây là phải xem xét cái gì diễn ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Để hiểu được q trình đó cần phải tìm hiểu về cấu trúc người mua, quá trình quyết định mua của tổ chức và ảnh hưởng của các yếu tố đến quuyết định mua của tổ chức.
Hình 3.3. Mơ hình hành vi mua của tổ chức
MÔI TRƯỜNGCác tác Các tác nhân marketing Các tác nhân khác - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Truyền thông và xúc tiến bán hàng - Kinh tế - Cơng nghệ - Chính trị - Văn hóa - Cạnh tranh TỔ CHỨC Những ảnh hưởng về mặt tổ chức Trung tâm mua
Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá
nhân Quá trình quyết định mua CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA - Chọn sản phẩm - Chọn nhà cung cấp - Khối lượng đặt hàng
- Điều kiện và thời hạn giao hàng - Điều kiện dịch vụ - Điều kiện thanh toán
2) Cấu trúc
Đối với người tiêu dùng là tổ chức thì việc quyết định mua hàng thường không do người đi thu mua mà được thực hiện bởi đơn vị quyết định hay còn gọi là
trung tâm mua. Những thành viên trong đơn vị quyết định có thể thay đổi trong khi
qui trình quyết định vẫn được thực hiện.
Đơn vị quyết định thường có sự góp mặt của các vai trị sau đây: • Người sử dụng trực tiếp
• Người gây ảnh hưởng • Người mua
• Người quyết định
• Người kiểm sốt hay cản trở (người giữ cửa).
Đối với các quyết định mua quan trọng thì cấu trúc của đơn vị quyết định sẽ phức tạp, bao gồm nhiều người trong toàn tổ chức.
Nhiệm vụ của người bán là liên hệ được với những thành viên chủ chốt để thuyết phục họ về sản phẩm của mình. Người bán hàng cần tránh hai sai phạm lớn đó là mất thời gian với những người thấy thoải mái trong giao tiếp nhưng lại khơng quan trọng trong q trình mua sản phẩm của mình hoặc tốn nhiều thời gian với người nói khơng nhưng lại khơng có quyền chấp thuận. Trong thực tế cần phải bỏ nhiều thời gian đối với những người có quyền chấp thuận.