- Khuyếnmói chắc chắn tăng doanh số bỏn Khuyến mói cho kết quả rất nhanh
6.4.1. Hoạch định chương trỡnh khuyếnmó
Quy trỡnh xõy dựng và đỏnh giỏ ý tưởng khuyến mói
Để cú một ý tưởng khuyến mói thành cụng thường trải qua cỏc bước cơ bản sau:
Bước 1: Phõn tớch tỡnh hỡnh
Bao gồm phõn tớch tỡnh hỡnh thị trường, người tiờu dựng, cạnh tranh và cụng ty. Từ đú, xỏc định cỏc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ để xõy dựng mục đớch, mục tiờu và ý tưởng khuyến mói phự hợp và hiệu quả nhất.
Bước 2: Xỏc định mục đớch và mục tiờu khuyến mói
Mục đớch và mục tiờu của chương trỡnh khuyến mói rất khỏc nhau, tuỳ thuộc vào tỡnh hỡnh thị trường và người tiờu dựng, cạnh tranh và cụng ty. Chỳng cú thể là giành thị phần, tăng doanh số, hỗ trợ bao phủ thị trường, tăng độ nhận biết nhón hiệu hoặc hạn chế hiệu quả khuyến mói của đối thủ. Tuy nhiờn cho dự vỡ mục đớch, mục tiờu thế nào thỡ cũng phải đỏp ứng cỏc yờu cầu cơ bản sau:
- Mục đớnh mang tớnh chất định tớnh, thể hiện những lợi ớch định tớnh của một chương trỡnh khuyến mói cú thể mang lại.
- Mục tiờu hay chỉ tiờu mang tớnh chất định lượng, phải nờu rừ đối với hệ thống kờnh phõn phối và người tiờu dựng. Mục tiờu phải thể hiện bằng những con số cụ thể và cú thể đo lường được.
Bước 3: Xõy dựng cỏc ý tưởng khuyến mói
Trong bước này sẽ xõy dựng nhiều ý tưởng khuyến mói và nhiều phương ỏn phối hợp. í tưởng khuyến mói phải độc đỏo, sỏng tạo hấp dẫn và dễ thực hiện cũng như dễ để đối tượng tham gia.
Bước 4: Đỏnh giỏ ý tưởng và lựa chọn ý tưởng phự hợp nhất
Đờ đỏnh giỏ ý tưởng khuyến mói liệu cú thành cụng hay khụng cần trả lời cỏc cõu hỏi sau:
- í tưởng cú phự hợp với mục tiờu hay khụng?
- í tưởng cú hấp dẫn thị trường mục tiờu hay khụng? - í tưởng cú độc đỏo khụng? Cú dễ bị làm nhỏi hay khụng?
- í tưởng khuyến mói cú được trỡnh bày rừ ràng để thị trường mục tiờu nhận biết, hiểu và hưởng ứng khụng?
- í tưởng nếu thực hiện sẽ cú hiệu quả như thế nào so với chi phớ bỏ ra? Sau khi đỏnh giỏ sẽ quyết định ý tưởng phự hợp, hiệu quả nhất.
Bước 5: Xõy dựng phương phỏp đo lường và đỏnh giỏ hiệu quả
Ở bước này cần đưa ra được cỏc phương phỏp và cỏch thức để đo lường hiệu quả của chương trỡnh khuyến mói dựa trờn ý tưởng đó xõy dựng.
Bước 6: Thống nhất ý trớ thực hiện
Bước này đũi hỏi cú một sự thống nhất về mặt ý trớ giữa cỏc bộ phận cú liờn quan đối với mục đớch, mục tiờu, nội dung, chi phớ và cỏch thức triển khai của chương trỡnh khuyến mói.
Một số ý tưởng khuyến mói
* Chương trỡnh hỗ trợ chi phớ bỏn hàng
- Mục đớch: i) Gia tăng lượng mua vào của nhà bỏn buụn và bỏn lẻ; ii) Gia tăng lượng mua của người tiờu dựng đối với cỏc sản phẩm khuyến mói.
- Nội dung: i)Nhà bỏn buụn và bỏn lẻ tự triển khai cỏc chương trỡnh khuyến mói, quảng cỏo nhón hiệu; ii) Nhà sản xuất hỗ trợ chi phớ thực hiện.
* Cuộc thi giành cho nhà bỏn buụn và bỏn lẻ: - Mục đớch: đạt mục tiờu doanh số.
- Nội dung: i) Thi trưng bày sản phẩm; ii) Thi bỏn hàng doanh số cao; iii) Thi về kỹ năng bỏn hàng
* Chương trỡnh khuyến mói qua vật phẩm quảng cỏo:
- Mục đớch: i) Khai chương cửa hàng mới; ii) Giới thiệu nhón hiệu mới; iii) Khớch lệ nhõn viờn ban hàng; iiii) Làm tăng lượng khỏch viếng thăm.
- Nội dung: Những vật phẩm cú mang hỡnh ảnh, biểu tượng của nhón hiệu được tặng khụng hoặc tặng kốm một điều kiện mua hàng.
* Quà tặng khi mua sản phẩm
- Mục đớch: Tăng lượng hàng bỏn hoặc kớch thớch mua sản phẩm mới.
- Nội dung: i) Tặng quà ngay khi mua hàng; iii) Đảm bảo lượng quà tặng tương ứng lượng sản phẩm khuyến mói.
* Quà tặng may mắn khi mua sản phẩm:
- Mục đớch: i) Nõng cao hỡnh ảnh nhón hiệu; ii) Gia tăng doanh số bỏn hàng. - Nội dung: i) Trong số cỏc sản phẩm bỏn ra sẽ cú một số sản phẩm trỳng thưởng là cỏc quà tặng; ii) Về cơ cấu quà tặng thường cú ớt quà tặng cú giỏ trị lớn và nhiều quà tặng cú giỏ trị nhỏ; iii) Dạng khuyến mói này cần lưu ý: phõn bổ quà tặng, quy trỡnh thu đổi phự hợp, biện phỏp chống làm giả, cỏc dấu hiệu may mắn, tỷ lệ số lượng quà tặng tới tay người tiờu dựng so với số lượng quà tặng tung ra thị trường.
* Rỳt thăm trỳng thưởng:
- Mục đớch: i) Nõng cao hỡnh ảnh nhón hiệu; ii) Thu thập thụng tin khỏch hàng. - Nội dung: i) Rỳt thăm trỳng thưởng; ii) Mọi người tham dự để cú cơ hội trỳng thưởng; iii) Giải thường rphải đủ lớn và phự hợp thị hiếu khỏch hàng mục tiờu; iv) Phải thể hiện sự cụng bằng, trung thực của chương trỡnh.
* Cuộc thi dự đoỏn kết quả:
- Mục đớch: i) Tăng sự quan tõm và tạo sự thõn thiện giữa người tham gia với nhón hiệu sản phẩm; ii) Tạo hỡnh ảnh sản phẩm do sự phấn khớch của người tham gia.
- Nội dung: Dự đoỏn kết quả về một sự kiện, thường bao gồm dự đoỏn số người tham gia hay đoỏn đỳng.
* Chương trỡnh khuyến mói liờn tục:
- Mục đớch: Nhằm củng cố và duy trỡ sự trung thành nhón hiệu.
- Nội dung: Thể hiện qua việc tớnh điểm cho người tiờu dựng, mua càng nhiều sản phẩm thỡ điểm càng cao.
* Tặng sản phẩm dựng thử:
- Mục đớch: Tạo cơ hội cho khỏch hàng mục tiờu sử dụng thử sản phẩm để từ đú họ hiểu hơn về sản phẩm; tạo hỡnh ảnh sản phẩm.
- Nội dung: Phỏt mẫu dựng thử đến khỏch hàng mục tiờu (Trường hợp sử dụng dạng khuyến mói này khi sản phẩm mới hoặc sau khi cải tiến sản phẩm cú những ưu điểm vượt trội cỏc nhón hiệu cạnh tranh hoặc khỏi niệm sản phẩm quỏ mới lạ mà cỏc chương trỡnh quảng cỏo khụng đủ để khỏch hàng mục tiờu hiểu về sản phẩm và khi cú đủ ngõn sỏch khuyến mói)
- Hỡnh thức: Gửi qua đường bưu điện; Gửi kốm trong bỏo tạp chớ; Phỏt trực tiếp đến từng nhà; Phỏt tại nơi cụng cộng; Phỏt tại điểm bỏn hàng; Gửi kốm trong một sản phẩm khỏc đang bày bỏn.
- Những trở ngại của dạng khuyến mói này: Mất hàng; Phỏt khụng đỳng đối tượng; Phỏt kốm sản phẩm bày bỏn sẽ khụng đến tay người tiờu dựng khi họ khụng mua sản phẩm bày bỏn đú; Phỏt tại cỏc điểm bỏn hàng đụi khi khụng đủ số người tiờu dựng cần phỏt.
* Phiếu giảm giỏ tại điểm bỏn
* Phiếu giảm giỏ để bờn trong sản phẩm
* Phiếu giảm giỏ gởi qua đường bưu điện hay gửi kốm bỏo chớ * Khuyến mói giảm giỏ
* Chương trỡnh lượng tăng nhưng giỏ khụng đổi * Hoàn tiền sau khi mua.
Cỏc phương phỏp dự trự ngõn sỏch
- Thiết lập ngõn sỏch khuyến mói theo một tỷ lệ chung định trước và cú thể điều chỉnh tuỳ theo tỡnh hỡnh triển khai và thị trường.
- Thiết lập ngõn sỏch căn cứ vào mục tiờu khuyến mói. Theo phương phỏp này thỡ mục tiờu khuyến mói được định rừ và ngõn sỏch khuyến mói phải đảm bảo hoàn thành mục tiờu đú.
- Thiết lập ngõn sỏch khuyến mói theo phương phỏp bổ sung. Theo phương phỏp này thỡ ngõn sỏch khuyến mói được dự trự căn cứ vào chi phớ thực hiện cỏc chương trỡnh khuyến mói cần thiết, sau đú cộng thờm chi phớ thực hiện cỏc chương trỡnh khuyến mói bổ sung ớt cần thiết hơn.
- Thiết lập ngõn sỏch theo đối thủ cạnh tranh. Theo phương phỏp này ngõn sỏch khuyến mói được thiết lập căn cứ vào chi phớ dành cho khuyến mói của đối thủ cạnh tranh chớnh.
Phối hợp khuyến mói
Bờn cạnh việc tự tổ chức cỏc chương trỡnh khuyến mói thỡ một số cỏc cụng ty phối hợp với nhau để triển khai cỏc chương trỡnh khuyến mói. Mục đớch của phối hợp khuyến mói cú thể là:
- Tiết kiệm chi phớ
- Dựng nhón hiệu mạnh xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu yếu hơn. - Khẳng định vị thế cạnh tranh trong ngành.
Tuy nhiờn, khi phối hợp khuyến mói cần lưu ý:
- Chỉ phối hợp với cỏc đối tỏc sản xuất cỏc sản phẩm khụng cạnh tranh với cụng ty cho hiện tại và cả trong tương lai.
- Đối tỏc phải cam kết theo đổi hết cỏc chương trỡnh khuyến mói.
Thiết kế chương trỡnh khuyến mói
Quỏ trỡnh thiết kế chương trỡnh khuyến mói bao gồm những nội dung sau: * Phõn tớch và xõy dựng mục tiờu khuyến mói
- Phõn tớch tỡnh hỡnh: Tỡnh hỡnh thị trường (đối tượng khỏch hàng, độ bao phủ sản phẩm, nhận biết nhón hiệu,…), tỡnh hỡnh cạnh tranh (số lượng đối thủ, cỏc chương trỡnh marketing và đó và đang diễn ra,…), nhu cầu người tiờu dựng (nhu cầu mua hàng, xu hướng tiờu dựng,…), nguồn lực cụng ty (tài chớnh, nguồn lực khỏc)
- Xõy dựng mục tiờu bao gồm: Giới thiệu sản phẩm mới, hỗ trợ bỏn hàng, tăng độ nhận biết nhón hiệu, tăng doanh số, giảm thị phần của đối thủ cạnh tranh chớnh, củng cố lũng trung thành đối với nhón hiệu,…
* Lựa chọn định hướng khuyến mói.
Lựa chọn định hướng khuyến mói cú thể là khuyến mói cho người tiờu dựng, khuyến mói thương mại hay cả hai.
* Xỏc định quy mụ khuyến mói
- Khỏch hàng mục tiờu: Cần trả lời cỏc cõu hỏi sau: 3W3H
+ Who - Đặc tớnh của nhúm khỏch hàng chớnh định nhắm vào là gỡ? + Where - Họ mua hàng ở đõu?
+ When - Họ thường mua thời điểm nào?
+ How - Họ cú thúi quen mua hàng như thế nào? + How - Họ cú thúi quen sử dụng hàng ra sao?
+ How - Cỏch thức để tỏc động vào họ tham gia chương trỡnh khuyến mói? - Thời gian:
+ Thời điểm và thời gian chuẩn bị
+ Thời điểm bắt đầu khuyến mói, thời điểm bắt đầu trả thưởng (nếu cú) + Thời gian thực hiện
+ Thời điểm kết thỳc khuyến mói trờn thị trường + Thời điểm kết thỳc trả khuyến mói cho người trỳng + Thời điểm đỏnh giỏ tổng kết chương trỡnh.
- Khụng gian:
+ Theo khu vực bỏn hàng + Theo vị trớ địa lý
* Phỏt triển ý tưởng thực hiện
- Cơ cấu khuyến mói, bao gồm cơ cấu khuyến mói cho người mua và cơ cấu khuyến mói cho người bỏn.
- Thể lệ tham dự: Thể lệ tham dự thể hiện điều kiện, yờu cầu đối với người tham dự cũng như cỏch thức tham gia, nhận giải,… đõy là một khõu rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của chương trỡnh, do vậy đũi hỏi phải đầu tư nghiờn cứu kỹ cả về mặt phỏp lý cũng như tớnh linh hoạt trong cụng tỏc tổ chức.
* Phõn bổ nguồn lực
Bao gồm nguồn lực và chi phớ thời gian:
- Phõn bổ nguồn lực chi phớ: Những chi phớ chớnh của một chương trỡnh khuyến mói như sau:
+ Chi phớ quà tặng hay nội dung khỏc liờn quan đến giỏ trị cộng thờm vào sản phẩm (chiếm 30% - 45% ngõn sỏch).
+ Chi phớ sản xuất (chiếm 5%- 10%)
+ Chi phớ thực hiện truyền thụng (Chiếm 40%- 60%) + Chi phớ bổ sung khỏc (chiếm 3% - 7%)
- Phõn bổ thời gian: + Bắt đầu : 35%-40%
+ Trong quỏ trỡnh diễn ra: 25%-35% + Kết thỳc: 35%-40%
* Lập kế hoạch truyền thụng
Lập kế hoạch truyền thụng nhằm giỳp cho việc quảng bỏ chương trỡnh khuyến mói đến được đối tượng mua hàng đạt hiệu quả. Cụng việc này được thực hiện thụng
qua việc phõn bổ phương tiện truyền thụng, theo cỏc kờnh truyền thụng và theo thời gian. Việc phõn bổ này dựa vào số lượng hay dựng lượng phương tiện truyền thụng trờn cỏc kờnh truyền thụng.
* Chương trỡnh hành động
Đối với hàng tiờu dựng nhanh (FMCG) - Đặc điểm:
+ Người tiờu dựng mua hàng ngày
+ Mức độ trung thành của nhón hiệu khụng cao + Mức độ trưng bày rất lớn
+ Người tiờu dựng dễ bị khuyến rũ bởi cỏc hàng hoỏ tương tự. + Quyết định mua hàng xảy ra và trụi qua rất nhanh
- Yờu cầu đối với khuyến mói: + Cơ cấu đơn giản
+ Giải thưởng nhiều và hấp dẫn + Cơ hội trỳng thưởng lớn - Yờu cầu truyền thụng:
+ Quảng cỏo dày, mọi lỳc mọi nơi
+ Viết bài đăng trờn cỏc phương tiện truyền thụng - Ngăn ngừa gian lận và tồn trữ hàng:
+ Gian lận tại cụng ty, trờn thị trường + Nhầm lẫn trong in ấn thụng tin.
+ Xỏc định cỏc khả năng tồn trữ hàng, cỏc thiệt hại và biện phỏp nộ trỏnh.
Đối với hàng chuyờn dụng
- Đặc điểm:
+ Người tiờu dựng cõn nhắc rất kỹ trước khi mua + Mức độ trung thành với nhón hiệu thường rất cao
+ Hàng chỉ trưng bày bỏn tại một số cửa hàng chuyờn dụng + Ít cú cỏc sản phẩm cạnh tranh (cạnh tranh giỏn tiếp) + Giỏ cả và chức năng được so sỏnh kỹ
- Yờu cầu khuyến mói:
+ Cơ cấu khuyến mói cú thể phức tạp
+ Giả thưởng phải tương xứng với giỏ trị mún hàng
+ Chỳ ý khuyến mói theo chức năng và dựng khuyến mói để làm giảm những điểm yếu của sản phẩm.
+ Chọn thời điểm khuyến mói hợp lý - Yờu cầu truyền thụng
+ Tập trung vào cỏc kờnh truyền thụng chuyờn biệt
+ Điểm cốt lừi là tỏc động đến người cú quyền quyết định mua hàng. + Quảng cỏo tại cửa hàng và cỏc hội trợ chuyờn ngành
+ Hàng trong đợt khuyếnmói và vật dụng quảng cỏo phải được trưng bày tại vị trớ tốt nhất trong cỏc cửa hàng bỏn lẻ.
+ Cú thể dựng nhõn viờn tiếp thị để giải thớch chương trỡnh khuyến mói và cỏc chức năng nổi trội của sản phẩm.
* Đỏnh giỏ rủi do và biện phỏp khắc phục
- Một số rủi ro cú thể xảy ra khi tổ chức khuyến mói như: + Hàng khụng bao phủ kịp thời hoặc khụng đỏp ứng nhu cầu. + Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
+ Cơ cấu giải thưởng khụng hấp dẫn
+ Khỏch hàng mục tiờu khụng nhận biết được chương trỡnh do truyền thụng khụng hiệu quả.
+ Hàng và giải thưởng cũn tồn nhiều tại cỏc cửa hàng.
- Biện phỏp: Phải dự đoỏn cỏc tỡnh huống bất lợi cú thể xảy ra và xỏc suất xảy ra từ đú xõy dựng biện phỏp khắc phục.
* Ước tớnh những lợi ớch mang lại
Dự tớnh những lợi ớch đạt được về doanh số, thị phần, độ nhận biết nhón hiệu,… Và so sỏnh với chi phớ khuyến mói đó bỏ ra để ước tớnh những lợi ớch mang lại cho cụng ty (Cú thể sử dụng chỉ số ROI để ước tớnh)
* Tổng kết, đỏnh giỏ hiệu quả và rỳt kinh nghiệm
Sau khi chương trỡnh khuyến mói kết thỳc cần đỏnh giỏ những điểm đạt và chưa đạt, lợi ớch mang lại với chi phớ bỏ ra để từ đú cú những phương ỏn khuyến mói hoàn thiện hơn trong tương lai.