- Luụn đặt khỏch hàng là trọng tõm trong quỏ trỡnh thuyết phục b Kỹ năng thuyết phục
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5.1 Xõy dựng mục tiờu và hoạch định chiến lược
5.2.2. Tổ chức cơ cấu bỏn hàng
Cơ cấu tổ chức bỏn hàng là sự phõn bổ, sắp xếp nhõn sự bỏn hàng một cỏch hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tớnh cỏch nhõn viờn để thực hiện chiến lược bỏn hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ớch tối đa cho cụng ty. Cơ cấu tổ chức bỏn hàng được thể hiện qua sơ đồ tổ chức bỏn hàng. Một cụng ty kinh doanh, cho dự là hoạt động trong lĩnh vực nào, nếu cú bỏn hàng thỡ phải cú cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức cú thể được biểu hiện ra bờn ngoài thụng qua cỏc sơ đồ tuy nhiờn cũng cú những cơ cấu tổ chức được hiểu ngầm. Ngày nay, một cụng ty muốn kinh doanh theo hướng chuyờn nghiệp nghĩa là kinh doanh theo những chiến lược rừ ràng, cú sứ mạng cú mục đớch, mục tiờu cụ thể thỡ cơ cấu bỏn hàng phải được thể hiện bằng cỏc sơ đồ tổ chức bỏn hàng để mọi người hiểu và hành động. Một cơ cấu tổ chức bỏn hàng hợp lý sẽ giỳp cho cỏc cụng ty phỏt huy tối đa nguồn lực thụng qua việc sử dụng đỳng người, đỳng việc, sử dụng cỏc phương tiện đỳng nhiệm vụ, đỳng yờu cầu nhằm đạt được cỏc mục đớch, mục tiờu đó đặt ra, từ đú giỳp cho cụng ty phỏt triển ổn định và ngày càng thành cụng hơn trờn thương trường. Bờn cạnh đú, một số yếu tố làm cơ sở để xõy dựng cơ cấu tổ chức bỏn hàng hợp lý như: Chiến lược bỏn hàng, đặc điểm kờnh phõn phối, đặc tớnh của sản phẩm, quy mụ doanh nghiệp, lượng khỏch hàng hiện tại và tiềm năng,…
a. Một số dạng tổ chức bỏn hàng
Biểu hiện bờn ngoài của cơ cấu tổ chức bỏn hàng là sơ đồ tổ chức bỏn hàng. Thực tế hiện nay cỏc cụng ty thường sử dụng cỏc loại cơ cấu tổ chức sau:
- Cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo khỏch hàng
Đặc điểm của cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo dạng này là nhõn viờn chỉ bỏn hàng theo những nhúm bỏn hàng nhất định đồng thời đại diện bỏn hàng phải am hiểu khỏch hàng. Mặt khỏc, do địa bàn hoạt động rộng nờn nhõn viờn phải di chuyển nhiều.Trong cơ cấu tổ chức dạng này cú thể sử dụng những chuyờn gia chuyờn ngành để bỏn hàng. Vớ dụ như sử dụng đội ngũ cỏc dược sĩ là đại diện bỏn hàng (trỡnh dược viờn). Sơ đồ tổ chức của dạng cơ cấu này như sau:
Sơ đồ 5.2: Cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo khỏch hàng
Dạng cơ cấu tổ chức bỏn hàng này cú một số ưu điểm là khả năng hiểu nhu cầu của khỏch hàng rất cao, phục vụ khỏch hàng chu đỏo, quản lý khỏch hàng tốt đồng thời nhõn viờn cú nhiều kinh nghiệm trong tiếp xỳc bỏn hàng cho cựng một nhúm khỏch hàng và cú thể xõy dựng được một chương trỡnh bỏn hàng phự hợp. Tuy nhiờn dạng cơ cấu này lại tốn nhiều cụng sức của nhõn viờn do di chuyển nhiều, cụng ty tốn nhiều chi phớ cho việc di chuyển của nhõn viờn và trả lương cho cỏc khoản thời gian “nhàn rỗi” khi đi lại đồng thời việc đỏnh giỏ kết quả làm việc giữa cỏc nhúm rất khú khăn và dễ tạo ra mõu thuẫn. Dạng cơ cấu tổ chức này thường ỏp dụng cho cỏc cụng ty bỏn cỏc sản phẩm đặc thự như: Dược phẩm, nguyờn liệu chế biến, bảo hiểm, quảng cỏo,…
- Cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo địa bàn
Trong cơ cấu tổ chức dạng này, mỗi nhõn viờn chỉ bỏn tại một địa bàn riờng biệt. Nhõn viờn đúng vai trũ đại diện cụng ty kinh doanh tất cả cỏc sản phẩm cho tất cả cỏc đối tượng khỏch hàng tại địa bàn được giao. Ưu điểm của dạng cơ cấu này là chi phớ đi lại ớt, xỏc định rừ trỏch nhiệm nhõn viờn bỏn hàng trờn địa bàn và khuyến khớch được nhõn viờn phỏt triển cỏc quan hệ cỏ nhõn với cỏc đối tỏc trong địa bàn (quan hệ với địa phương). Tuy nhiờn dạng cơ cấu này cú nhược điểm là khú đạt được sự thống nhất từ trờn xuống (truyền tin), đũi hỏi phải cú nhiều quản trị viờn bỏn hàng giỏi tại khu vực đồng thời việc đưa ra cỏc quyết định và kiểm tra thực hiện khú khăn. Dạng cơ cấu này thường được vận dụng tại cỏc cụng ty cú quy mụ kinh doanh phần lớn cỏc cụng ty cú quy mụ kinh doanh lớn vận dụng một cỏch trực tiếp hay giỏn tiếp dạng cơ cấu tổ chức này. Sơ đồ tổ chức dạng cơ cấu tổ chức theo địa bàn như sau:
Trưởngưphòng Quảnưlýư nhómưsảnư phẩmưA Quảnưlýư nhómưsảnư phẩmưB Quảnưlýư nhómưsảnư phẩmưC Thưưkýư Cácưnhânư viênưbánư hàng Cácưnhânư viênưbánư hàng Cácưnhânư viênưbánư hàng
Sơ đồ 5.3: Sơ đồ tổ chức dạng cơ cấu tổ chức theo địa bàn
- Cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo sản phẩm
Trong cơ cấu tổ chức theo sản phẩm đũi hỏi nhõn viờn bỏn hàng phải cú chuyờn mụn, kinh nghiệm cao. Nhõn viờn bỏn hàng chỉ được bỏn cỏc sản phẩm trong nhúm được giao cho tất cả cỏc địa bàn với tất cả cỏc khỏch hàng cú nhu cầu. Ưu điểm là cỏc bộ phận phối hợp được lợi nhuận, hoạt động kinh doanh linh hoạt, cỏc quy định về trỏch nhiệm, khen thưởng dễ dàng. Tuy nhiờn dạng cơ cấu tổ chức này cũng cú đặc điểm là tốn nhiều chi phớ trả lương nhõn viờn và tạo cảm giỏc làm việc khụng ổn định. Dạng cơ cấu này được vận dụng tại cỏc cụng ty kinh doanh cỏc sản phẩm cú tớnh chất kỹ thuật cao, phức tạp (sản phẩm cụng nghiệp) như kinh doanh thiết bị cụng nghiệp (cụng ty mỏy cụng nghiệp Hữu Hồng), cỏc cụng nghệ mới hay kinh doanh cựng lỳc nhiều sản phẩm (Cụng ty Diethelm). Sơ đồ tổ chức cơ cấu dạng này như sau:
Sơ đồ 5.4: Cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo sản phẩm
Trưởngưphòng Quảnưlýưkhuư vựcưX Quảnưlýưkhuư vựcưY Quảnưlýưkhuư vựcưZ Thưưkýư Cácưnhânư viênưbánư hàng Cácưnhânư viênưbánư hàng Cácưnhânư viênưbánư hàng Trưởngưphòng Quảnưlýư nhómưsảnư phẩmưA Quảnưlýư nhómưsảnư phẩmưB Quảnưlýư nhómưsảnư phẩmưC Thưưkýư Cácưnhânư viênưbánư hàng Cácưnhânư viênưbánư hàng Cácưnhânư viênưbánư hàng
- Cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo kờnh bỏn hàng
Đõy là dạng cơ cấu tổ chức bỏn hàng đang rất phổ biến trờn thị trường hiện nay. Phần lớn cỏc cụng ty sản xuất – kinh doanh hàng tiờu dụng hiện nay sử dụng cơ cấu này (hoặc một biến thể của dạng cơ cấu này), đặc biệt là cỏc cụng ty cú quy mụ kinh doanh ở mức độ trung bỡnh trở lờn (khoảng trờn 500 nhõn viờn). Trong cơ cấu tổ chức dạng này, hệ thống bỏn hàng được tổ chức theo từng kờnh bỏn hàng, bao gồm kờnh bỏn hàng truyền thống (General trade) đến kờnh bỏn hàng hiện đại (Modern trade) và cú thể cú thờm kờnh khỏch hàng chớnh (Key Account) và kờnh Nhà hàng – khỏch sạn – Bar cà phờ (Horeca). Ưu điểm của cơ cấu tổ chức dạng này là việc tổ chức bỏn hàng mang tớnh chuyờn sõu dựa vào hành vi mua hàng của khỏch hàng, cụng tỏc chăm súc khỏch hàng được tập trung nờn thuận lợi và chu đỏo, hiệu quả bỏn hàng cao. Giỏm đốc bỏn hàng điều hành hệ thống bỏn hàng thụng qua cỏc giỏm đốc bỏn hàng và Phũng hành chớnh bỏn hàng (Sale Admin). Tuy nhiờn điểm hạn chế của cơ cấu dạng này là cơ cấu tổ chức bỏn hàng cồng kềnh, do vậy sẽ tốn khỏ nhiều chi phớ trả lương nhõn viờn bỏn hàng, sẽ cú sự cạnh tranh, thậm chớ là mõu thuẫn giữa cỏc cửa hàng bỏn lẻ trong kờnh truyền thống với hệ thống cỏc siờu thị trong kờnh bỏn hàng hiện đại. Nếu cỏc mõu thuẫn này khụng được giải quyết hợp lý sẽ dẫn đến tỡnh trạng phỏ giỏ thị trường, điều này sẽ gõy thiệt hại rất lớn cho cụng ty khi tiến hành khắc phục (cả về tài chớnh lẫn uy tớn thường hiệu). Một số cụng ty tổ chức bỏn hàng theo cơ cấu này như: Cụng ty Tõn Hiệp Phỏt (THP Group), Cụng ty Cổ phần Vinamilk,...
Sơ đồ tổ chức dạng này như sau:
Sơ đồ 5.5: Cơ cấu tổ chức bỏn hàng theo kờnh bỏn hàng