- Luụn đặt khỏch hàng là trọng tõm trong quỏ trỡnh thuyết phục b Kỹ năng thuyết phục
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5.1 Xõy dựng mục tiờu và hoạch định chiến lược
5.1.1. Xõy dựng mục tiờu bỏn hàng
Đõy là một trong những cụng việc đầu tiờn quan trọng nhất đối với một quản trị viờn bỏn hàng. Việc xõy dựng mục tiờu bỏn hàng thường xoay quanh những mục tiờu chớnh như: Mục tiờu doanh số hay sản lượng (SalusVolume/Sales Value), mục tiờu bao phủ thị trường (Coverage Distribution), mục tiờu phỏt triển thị trường mới (New market), mục tiờu thị phần (Market Shayre) và mục tiờu lợi nhuận (Profit).
Mục tiờu doanh số và sản lượng
Doanh số cú thể hiểu là tổng giỏ trị bằng tiền của hàng húa hay dịch vụ cuối cựng được bỏn ra thị trường trong một khoảng thời gian xỏc định. Mục tiờu doanh số là tổng giỏ trị hàng húa hay dịch vụ cuối cựng cần đạt được qua những nỗ lực bỏn hàng trong những khoảng thời gian xỏc định. Mục tiờu doanh số phải được xõy dựng cụ thể (Giỏ trị hàng hoỏ hay dịch vụ cần bỏn được – Speccific), đo lường được (tổng giỏ trị cần bỏn và phương phỏp hay tiờu chuẩn đo lường – Measurable), cú khả năng đạt được (cú thể đạt được – Achievable), cú kết quả cụ thể và liờn quan đến mục tiờu (Result/Relevànt), xỏc định thời gian hoàn thành cụ thể (Time). Ngoài ra cỏc quản trị viờn bỏn hàng cũn cú thể xõy dựng mục tiờu về sản lượng – là lượng sản phẩm cần bỏn được trong một khoảng thời gian cụ thể bờn cạnh mục tiờu doanh số. Thờm vào đú, khi xõy dựng mục tiờu cần phải dựa trờn một số cơ sở như: Kết quả bỏn hàng năm trước, tỷ lệ phỏt triển ngành, dự bỏo xu hướng tiờu thụ, tỡnh hỡnh cạnh tranh, thị phần hiện tại, nguồn nội lực,… Cỏc số liệu này thường lấy từ cỏc bỏo cỏo kết quả bỏn hàng từ phũng Marketing.
Mục tiờu bao phủ thị trường
Mục tiờu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà cụng ty muốn đạt được, bao gồm số lượng cỏc điểm bỏn hàng cú sự hiện diện sản phẩm của cụng ty trờn thị trường (Numeric Distribution- thường đuợc tớnh bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bỏn hàng đó cú bày bỏn sản phẩm của cụng ty với tổng số điểm bỏn hàng cú thể bày bỏn sản phẩm đú - Sản phẩm cựng loại) và số lượng cỏc đơn vị sản phẩm (SKU) cú tại mỗi điểm bỏn (Weighted Distribution). Trong thực tiễn kinh doanh, cỏc cụng ty thường đặt mục tiờu bao phủ thị trường bao gồm cả Numeric Distribution và Weighted Distribution.
Vớ dụ: Việt Hương là một cụng ty sản xuất thực phẩm. Cụng ty xõy dựng mục tiờu bỏn hàng trong 05 năm tới như sau:
- Năm 2008: Bao phủ 60% thị trường Thành phố Hồ Chớ Minh và 40% thị trường Hà Nội với doanh số đạt 50 tỷ đồng, tại mỗi điểm bỏn trưng bày 04 cõy chả loại 0,5kg/cõy.
- Năm 2009: Bao phủ 80% thị trường Thành phố Hồ Chớ Minh và Hà Nội, 50% tại cỏc thành phố khỏc với doanh số đạt 80 tỷ đồng, trong đú thành phố Hồ Chớ Minh
và Hà Nội thỡ trưng bày tại mỗi điểm bỏn 06 cõy chả loại 0,5kg/cõy và 04 cõy chả bỏn tại cỏc thành phố khỏc.
- Năm 2010: Bao phủ 100% thị trường cỏc thành phố và 70% thị trường cỏc tỉnh với doanh số đạt 120 tỷ đồng, mỗi điểm bỏn tối thiểu 06 cõy chả loại 0,5kg/cõy.
- Hai năm tiếp theo doanh số tăng đều 20%.
Mục tiờu phỏt triển mặt hàng mới
Phỏt triển khỏch hàng mới đúng vài trũ rất quan trọng và là cơ sở tạo ra sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bỏn hàng thỡ khỏch hàng mới cú thể là khỏch hàng mới trong kờnh bỏn hàng hiện tại (do tăng độ phủ) hoặc khỏch hàng mới do phỏt triển kờnh bỏn hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bỏn hàng. Do tớnh chất như vậy nờn cỏc nhà quản trị viờn bỏn hàng thường xõy dựng mục tiờu phỏt triển khỏch hàng gắn liền với mục tiờu bao phủ thị trường. Vớ dụ: Cụng ty cung cấp hoỏ chất An Nam đặt mục tiờu mỗi thỏng tăng 03 khỏch hàng mới (B2B); hay cụng ty nước giải khỏt Tõn Hiệp Phỏt đặt mục tiờu phỏt triển khỏch hàng mới là 06 thỏng phỏt triển thị trường thỡ 50% số người đi tầu hoả sử dụng Trà Xanh O0 thay cho cỏc loại nước giải khỏt khỏc.
Mục tiờu thị phần
Thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa số lượng khỏch hàng hiện tại so với tổng số khỏch hàng tiềm năng cú thể cú trong thị trường mục tiờu. Mục tiờu thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa khỏch hàng cú được tổng tổng số khỏch hàng mục tiờu cần đạt được trong một khoảng thời gian xỏc định sau khi tiến hành cỏc nỗ lực bỏn hàng. Mục tiờu thị phần cũng yờu cầu tớnh xỏc định: Cú kết quả cụ thể, khả thi, xỏc định thời hạn thực hiện, dễ đo lường. Cơ sở để xõy dựng mục tiờu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của cỏc hóng, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường.
Vớ dụ: Cụng ty Tigi nguyờn xuất khẩu thực phẩm và trỏi cõy đúng hộp. Hiện nay cụng ty này đó đầu tư một dõy chuyền sản xuất một loại nước giải khỏt từ trỏi cõy nhằm phục vụ nhu cầu tiờu thụ của thị trường nội địa. Cụng ty đó xõy dựng mục tiờu bỏn hàng như sau:
- Trong 06 thỏng đầu kể từ ngày tung sản phẩm vào thị trường, đạt 60% cửa hiệu bỏn lẻ cú trưng bày ớt nhất 24 lon sản phẩm và 100% siờu thị tại Thành phố Hồ Chớ Minh cú bỏn sản phẩm của cụng ty.
- Trong 06 thỏng tiếp theo, đạt 80% cửa hiệu tại Thành phố Hồ Chớ Minh và 60% cửa hiệu tại Hà Nội cú bày bỏn tối thiểu 24 đơn vị sản phẩm và 100% siờu thị tại Hà Nội cú bày bỏn sản phẩm của cụng ty.
- Sau 01 năm từ ngày tung sản phẩm của cụng ty chiếm 04% thị phần và sau 03 năm chiếm 15% thị phần nước giải khỏt từ trỏi cõy.
Mục tiờu lợi nhuận là khoản lợi nhuận mà cụng ty mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bỏn hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này cú thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dũng sản phẩm. Tuy nhiờn, để dễ tớnh toỏn cỏc quản trị viờn bỏn hàng thường sử dụng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận cần đạt được làm mục tiờu bỏn hàng thay vỡ xỏc định một khoản lợi nhuận cụ thể. Bờn cạnh đú, khi xõy dựng mục tiờu lợi nhuận cũng cần chỳ ý dến yếu tố “xỏc định” như: Dễ đo lường, cụ thể, khả thi, xỏc định thời hạn thực hiện và phải cú căn cứ để xõy dựng mục tiờu lợi nhuận như: Mục tiờu của toàn cụng ty, doanh số bỏn hàng, giỏ thành sản phẩm, cỏc khoản chi phớ bỏn hàng, quản lý khuyến mói,…