- Luụn đặt khỏch hàng là trọng tõm trong quỏ trỡnh thuyết phục b Kỹ năng thuyết phục
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5.1 Xõy dựng mục tiờu và hoạch định chiến lược
5.4.2. Triển khai bỏn hàng qua kờnh phõn phố
Triển khai bỏn hàng trong phần này được hiểu như là một quỏ trỡnh tổ chức bỏn hàng qua kờnh phõn phối, cũn thuật ngữ “phõn phối” dựng để chỉ quỏ trỡnh luõn chuyển hàng hoỏ từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng và kờnh phõn phối là hệ thống cỏc tổ chức và cỏ nhõn tham gia vào quỏ trỡnh luõn chuyển hàng. Hoạt động phõn phối cú vài trũ rất quan trọng vỡ nú đảm bảo hàng hoỏ đỏp ứng đỳng yờu cầu của khỏch hàng, thoả món nhu cầu khỏch hàng (thụng qua hoạt động giao dịch mua bỏn hàng) và mang lại doanh thu cho cụng ty. Chỳng ta cú thể tổ chức kờnh phõn phối trực tiếp là việc tổ chức bỏn hàng trực tiếp với khỏch hàng cuối cựng (người tiờu dựng hoặc tổ chức mua sử dụng, cũn phõn phối giỏn tiếp là việc tổ chức bỏn hàng thụng qua cỏc trung gian.
Hệ thống kờnh phõn phối được tổ chức thành 4 dạng chớnh: * Hệ thống kờnh phõn phối truyền thống
Hệ thống kờnh phõn phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bỏn buụn, nhà bỏn lẻ hoạt động độc lập để tối đa hoỏ lợi nhuận một cỏch riờng lẻ. Núi chung là trong hệ thống dạng này cỏc thành viờn ớt hoặc khụng cú sự phối hợp hoạt động với nhau.
* Hệ thống kờnh phõn phối dọc
Cỏc thành viờn trong kờnh bao gồm: Nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bỏn buụn, cỏc nhà bỏn lẻ tạo thành một thể thống nhất để tối đa hoỏ việc thoả món nhu cầu của thị trường mục tiờu. Đõy là một hệ thống thường được vận dụng tại cỏc cụng ty sản xuất hàng tiờu dựng. Cú 03 hỡnh thức chủ yếu trong hệ thống này:
- Hệ thống kờnh phõn phối cụng ty: Nhà sản xuất sở hữu toàn bộ hệ thống kờnh phõn phối, bao gồm cỏc giai đoạn từ sản xuất đến phõn phối sản phẩm. Hệ thống này thường được phỏt triển theo hướng hội nhập dọc trước sau (kết nạp thành viờn là cỏc nhà sản xuất trước – nhà cung cấp hoặc cỏc nhà phõn phối sau – nhà bỏn buụn, bỏn lẻ). - Hệ thống kờnh phõn phối quản trị: Cỏc thành viờn trong hệ thống cú sự hợp tỏc với nhau khụng chớnh thức thụng qua hợp tỏc trong vấn đề đặt hàng, lưu trữ hàng, quảng cỏo sản phẩm,…
- Hệ thống kờnh phõn phối hợp đồng: Trong hệ thống này, cỏc thành viờn trong hệ thống ký kết hợp đồng hợp tỏc với nhau thụng qua 03 hỡnh thức:
+ Liờn kết bảo trợ: đõy là hỡnh thức liờn kết tự nguyện giữa những người bỏn lẻ dưới sự bảo trợ của những người bỏn buụn nhằm đứng vững trờn thị trường và đạt được những lợi ớch kinh tế do tối đa hoỏ quy mụ bỏn hàng.
+ Hợp tỏc xó bỏn lẻ: Đõy là hỡnh thức cỏc nhà bỏn lẻ tự tổ chức thành một hợp tỏc xó để độc lập thực hiện việc bỏn hàng và cú thể tổ chức sản xuất. Cỏc thành viờn sẽ mua cỏc sản phẩm của hợp tỏc xó để bỏn và phối hợp quảng cỏo, sau đú phõn chia lợi nhuận dựa trờn số lượng mua của từng thành viờn.
+ Tổ chức nhượng quyền: Trong hệ thống này, một thành viờn là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền sẽ tiến hành nhượng quyền kinh doanh cho cỏc thành viờn trong tổ chức. Cú 03 hỡnh thức nhượng quyền: i) Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho cỏc nhà bỏn lẻ, ii) Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bỏn buụn, iii) Hệ thống nhượng quyền từ cụng ty dịch vụ cho nhà bỏn lẻ.
* Hệ thống kờnh phõn phối ngang: Cỏc cụng ty khụng cú liờn hệ nhau (trong cựng một cấp của kờnh phõn phối). Liờn kết lại để tối đa hoỏ hoạt động sản xuất kinh doanh thụng qua: Liờn kết về mặt tài chớnh, năng lực sản xuất, nỗ lực chiờu thị,…mà một số cụng ty khụng thể làm được.
* Hệ thống kờnh phõn phối phức hợp (đa kờnh): Trong hệ thống này nhà sản xuất đồng thời sử dụng nhiều kờnh phõn phối khỏc nhau để đỏp ứng cho nhiều phõn khỳc thị trường khỏc nhau trong một thị trường rộng lớn. Tuy nhiờn, bờn cạnh những ưu điểm cú được như: dễ bao phủ thị trường, giảm chi phớ phõn phối, tăng độ thoả món khỏch hàng,…thỡ trong hệ thống này cũng cú nhược điểm là cú thể tạo ra xung đột trong kờnh do nhiều kờnh cựng phục vụ một thị trường, bao gồm xung đột ngang (xung đột giữa cỏc kờnh ngang cấp) và xung đột dọc (xung đột giữa cỏc cấp khỏc nhau trong cựng một kờnh).
b. Thiết kế kờnh phõn phối
- Cơ sở thiết lập kờnh phõn phối
Thiết kế kờnh phõn phối căn cứ vào vài trũ của phõn phối và đặc tớnh sản phẩm (mau hỏng, kồng kềnh, đặc thự, giỏ trị cao)
- Quy trỡnh để thiết kế một kờnh phõn phối
Bước 1: Thiết lập mục tiờu và vai trũ kờnh phõn phối
Trong bước này cần lưu ý đặc điểm của khỏch hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, cụng ty, mụi trường và cỏc trung gian.
Bước 2: Nhận dạng những kờnh phõn phối chủ yếu Việc nhận dạng cỏc kờnh phõn phối chủ yếu thụng qua:
- Cỏc hỡnh thức trung gian trờn thị trường. Hiện nay, trờn thị trường cú cỏc trung gian sau: Nhà phõn phối cụng nghiệp (Wholesalers), đại lý cho cỏc nhà sản xuất (Agents), cửa hiệu bỏn lẻ (Retailers) và cả lực lượng bỏn hàng của nhà sản xuất - Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kờnh. Số lượng này căn cứ vào tớnh chất của việc phõn phối, bao gồm 03 hỡnh thức sau:
+ Phõn phối rộng rói: Khụng hạn chế số trung gian miễn sao cú đủ điều kiện và trỏch nhiệm.
+ Phõn phối cú chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian
+ Phõn phối độc quyền: Chọn một trung gian duy nhất tại một địa bàn cụ thể. Khi nhận dạng kờnh phõn phối cũng cần quan tõm đến tớnh chất của sản phẩm. Vớ dụ:
- Kờnh phõn phối sản phẩm tiờu dựng (cỏ nhõn) M – Manufacturer: Nhà sản xuất
W – Wholesaler: Nhà bỏn buụn R – Retailer: Nhà bỏn lẻ
A – Agent : Đại lý
C – Consumer: Người tiờu dựng
* Kờnh phõn phối sản phẩm cụng nghiệp M – Manufacturer: Nhà sản xuất
MREP- Manufacturer’s Representative: Đại diện nhà sản xuất ID – Idustrial Distributor: Nhà phõn phối cụng nghiệp
IC – Industrial Customer: Khỏch hàng cụng nghiệp
Sơ đồ 5.7: Kờnh phõn phối sản phẩm tiờu dựng
Sơ đồ 5.8: Kờnh phõn phối sản phẩm cụng nghiệp
Bước 3: Lựa chọn kờnh phõn phối phự hợp
Yờu cầu để lựa chọn kờnh phõn phối phự hợp là thoả món mục tiờu lõu dài của cụng ty. Cỏch thức thực hiện là khi chọn kờnh phõn phối phải cõn nhắc về doanh số, chi phớ, tiờu chuẩn kiểm tra,… Sau đõy là một số định hướng lựa chọn trung gian:
Tớnh chất Phõn phối độc quyền Phõn phối chọn lọc Phõn phối rộng rói Số nhà
trung gian
Sử dụng một nhà trung gian tại một địa bàn cụ thể
Sử dụng một số nhà trung gian tại một địa bàn cụ thể
Càng nhiều nhà trung gian càng tốt
Đặc điểm -Rất hạn chế số lượng nhà trung gian.
- Nhà trung gian chỉ bỏn sản phẩm của một nhà sản xuất. - Quyền kiểm soỏt của nhà sản xuất gần như tuyệt đối. - Nhà sản xuất phải tốn nhiều chi phớ để bao phủ thị trường - Ít hạn chế số lượng nhà trung gian. - Nhà trung gian cú thể bỏn sản phẩm của một số nhà sản xuất. - Nhà sản xuất cú một số quyền nhất định với nhà trung gian. - Nhà sản xuất ớt tốn chi phớ để bao phủ thị - Càng nhiều nhà trung gian càng tốt. - Nhà trung gian bỏn sản phẩm của bất cứ nhà sản xuất nào. - Nhà sản xuất khụng tốn hoặc rất ớt tốn chi phớ bao phủ thị trường. M C A W W R R R M IC MBR MREP ID
trường Hàng
cụng nghiệp
Thộp, xi măng. Mỏy điều hoà Dụng cụ văn phũng: hồ
sơ, kẹp giấy, giấy A4. Hàng tiờu
dựng Mỹ phẩm cao cấp, ỏo hiệu,xe hơi. Tivi, tủ lạnh Xà phũng, dầu gội, mỡ ănliền.
Vớ dụ: Hệ thống kờnh phõn phối Cụng ty Bỡnh An như sau: Hệ thống kờnh phõn phối gồm hai kờnh chớnh và phụ:
* Kờnh phõn phối chớnh gồm: Cỏc tạp hoỏ cú bỏn thực phẩm và cỏc siờu thị. * Kờnh phõn phối phụ - trực tuyến gồm cú: Cỏc cửa hàng thực phẩm, cỏc nhà hàng khỏch sạn và cỏc quỏn cà phờ dạng bar
c. Quản trị kờnh phõn phối
Quản trị kờnh phõn phối thụng qua cỏc nhiệm vụ chớnh sau:
- Lựa chọn cỏc thành viờn của kờnh phõn phối phự hợp và hiệu quả thụng qua một số căn cứ lựa chọn như: Vị trớ, nguồn lực (nhõn sự, tài chớnh, phương thức kinh doanh, mạng lưới bỏn lẻ sẵn cú), kinh nghiệm của người quản lý, tớnh dễ dàng hợp tỏc, …
- Khuyến khớch cỏc thành viờn của kờnh phõn phối thụng qua cỏc chương trỡnh hỗ trợ: Trưng bày, vật phẩm quảng cỏo (POSM), thưởng theo số lượng đặt hàng, thưởng theo doanh số,…
- Đỏnh giỏ mức độ thành cụng của cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối định kỳ thụng qua đỏnh giỏ kết quả phõn phối.
d. Quản trị luõn chuyển hàng hoỏ và lưu kho
Quản trị luõn chuyển hàng hoỏ và lưu kho là một hoạt động quản trị gắn liền với cụng tỏc hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm tra quỏ trỡnh luõn chuyển hàng hoỏ từ nhà sản xuất đến địa điểm tiờu thụ cuối cựng, bao gồm cụng đoạn lưu kho nhằm thoả món nhu cầu khỏch hàng một cỏch tốt nhất và cú lợi nhất cho cụng ty. Những khoản chi phớ chủ yếu của quỏ trỡnh này bao gồm: Chi phớ xử lý đơn hàng, chi phớ hành chớnh, chi phớ trả cho phương tiện chuyờn trở bờn ngoài (nếu cú), chi phớ bao gúi, chi phớ bốc xếp hàng và chi phớ lưu kho. Mục đớch của quản trị luõn chuyển hàng hoỏ và lưu kho nhằm đưa đỳng sản phẩm yờu cầu đến đỳng khỏch hàng an toàn và đưa sản phẩm đến đỳng hẹn với chi phớ thấp nhất. Nội dung chớnh của quản trị luõn chuyển hàng hoỏ và lưu kho bao gồm cỏc nhiệm vụ chớnh sau:
- Xử lý đơn đặt hàng (phương phỏp Just in time – JIT) - Quản lý hàng tồn kho (mụ hỡnh EOQ, POQ, QD) - Vận chuyển hàng hoỏ (lý thuyết trung tõm phõn phối)
Chỳng ta cú thể tham khảo một vớ dụ về quản trị luõn chuyển hàng hoỏ nội bộ tại Cụng ty Bỡnh An:
Dư cuối kỳ (A) = Dư đầu kỳ (B) + nhập vào (C) - Xuất ra (D) - Hỏng (E)
(A),(B)và (E) (C)
(D)
- Tiến hành kiểm kờ định kỳ cuối thỏng
- Phõn xưởng viết phiếu bàn giao 03 liờn: Nộp kế toỏn, nộp thủ kho và lưu.
- Kế toỏn viết phiếu xuất 03 liờn: thủ kho, phũng bỏn hàng, lưu kế toỏn. Thủ kho vào thẻ kho khi xuất hàng, kế toỏn theo dừi cụng nợ, phũng kinh doanh vào sổ để thanh toỏn. Phũng kinh doanh phải thanh toỏn toàn bộ số nợ khi đến hạn trước khi lấy hàng mới.
Cuối thỏng, kế toỏn trưởng sẽ tổng hợp và bỏo cỏo với Giỏm đốc sau khi kiểm kờ thực tế.