- Luụn đặt khỏch hàng là trọng tõm trong quỏ trỡnh thuyết phục b Kỹ năng thuyết phục
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5.1 Xõy dựng mục tiờu và hoạch định chiến lược
5.1.2. Hoạch định chiến lược bỏn hàng
Sau khi xõy dựng mục tiờu bỏn hàng, cụng việc tiếp theo mà cỏc quản trị viờn bỏn hàng cần làm là hoạch định chiến lược bỏn hàng. Một chiến lược bỏn hàng phự hợp sẽ giỳp cụng ty đạt hiệu quả kinh doanh, giỳp quản trị viờn bỏn hàng hoàn thành mục tiờu bỏn hàng như đó cam kết bởi việc sử dụng hiệu quả cỏc nguồn lực, phối hợp sự tham gia của mọi người và tạo sự khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cú một chiến lược bỏn hàng phự hợp giỳp người lónh đạo dễ dàng tổ chức, lónh đạo, kiểm tra và đỏnh giỏ hiệu quả của cụng tỏc bỏn hàng, từ đú dễ dàng đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty. Thờm vào đú cụng tỏc hoạch định chiến lược bỏn hàng cũng sẽ giỳp cho cụng ty phỏt triển ổn định và đạt được lợi nhuận cao. Một số chiến lược bỏn hàng phổ biến hiện nay:
a. Chiến lược bỏn hàng cỏ nhõn
Trong chiến lược bỏn hàng này chỉ cú một đại diện bỏn hàng tiếp xỳc với khỏch hàng. Khỏch hàng cú thể là cỏ nhõn (B2C) hoặc khỏch hàng là tổ chức (B2B). Đặc điểm của chiến lược bỏn hàng cỏ nhõn là chỉ cú một cỏ nhõn tiếp xỳc với khỏch hàng vỡ vậy tớnh thành cụng của bỏn hàng chỉ phụ thuộc vào một người. Khi vận dụng chiến lược này, đại diện bỏn hàng giao tiếp khỏch hàng với đối tượng một cỏch trực tiếp (face – to – face ) hay qua điện thoại. Giải phỏp nõng cao hiệu quả trong giao tiếp bỏn hàng là vận dụng một số kỹ năng tỏc nghiệp bỏn hàng, chu trỡnh bỏn hàng và cỏc bước bỏn hàng chuyờn nghiệp (Chương 2). Ưu điểm của bỏn hàng dạng này là tớnh thống nhất cao và linh động, tuy nhiờn nhõn viờn bỏn hàng cũng dễ gặp những tỡnh huống cú thể thất bại do chưa đủ thụng tin, kiến thức hay hạn chế quyền quyết định. Bờn cạnh đú, trong thực tiễn bỏn hàng cỏc quản trị viờn bỏn hàng thường hoạch định dạng chiến lược này, cho những sản phẩm , dịch vụ cú giỏ trung bỡnh hoặc bỏn những sản phẩm cú tớnh năng nổi trội. Chiến lược này cũng thường được ỏp dụng bỏn hàng qua cỏc trung gian trong hệ thống kờnh phõn phối. Vớ dụ tại cụng ty kem Kido nhõn viờn bỏn hàng đẩy thựng kem trờn cỏc tuyến đường để bỏn trực tiếp cho khỏch hàng tiờu dựng.
Đõy là một dạng chiến lược phức tạp hơn, khi một cỏ nhõn cú những hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm, quan hệ hay khi sản phẩm đũi hỏi phải cú sự am hiểu một số kỹ thuật cần thiết khi cú nhiều người liờn quan đến việc quyết định mua hàng thỡ đũi hỏi phải cú những người cú kiến thức, kinh nghiệm trong một số lĩnh vực cú liờn quan tham gia vào quỏ trỡnh bỏn hàng. Khi đú sử dụng chiến lược bỏn hàng là cần thiết. Nội dung của chiến lược này xoay quanh việc thành lập một nhúm những chuyờn gia để tiếp xỳc bỏn hàng. Đặc điểm của chiến lược này là thành lập nhúm bỏn hàng từ hai người trở lờn, trong đú cú một người chịu trỏnh nhiệm lónh đạo nhúm. Những người trong nhúm phối hợp chặt chẽ cỏc thế mạnh của nhau để đạt mục đớch bỏn hàng. Trong chiến lược bỏn hàng theo nhúm đũi hỏi phải cú cỏc cụng cụ hỗ trợ, cỏc phương tiện liờn lạc và phải phõn cụng trỏch nhiệm trong nhúm rừ ràng. Khi vận dụng chiến lược bỏn hàng theo nhúm, trước tiờn phải nhận diện cơ hội bỏn hàng thụng qua việc thu thập thụng tin và trả lời cỏc cõu hỏi: Cú thật sự là cơ hội bỏn hàng hay khụng? Cơ hội cú hấp dẫn khụng? Cú cần thiết phải lập nhúm bỏn hàng hay khụng? Nờn chọn những đối tượng nào cú trong nhúm? Cú cần phải tiếp xỳc với tất cả cỏc đối tượng liờn quan đến quyết định mua hàng khụng? Tiếp theo cần lập kế hoạch hành động chi tiết. Trong bước này cần xỏc định cỏc cụng việc sẽ thực hiện và xõy dựng cỏc mối quan hệ trong một nhúm. Tiếp đến họp nhúm để thống nhất kế hoạch hành động. Nội dung họp nhúm xoay quanh cỏc vấn đề về xỏc định tiềm năng, mục tiờu của khỏch hàng, xỏc định đối tượng cú vai trũ quyết định mua hàng. Cụng việc tiếp theo là tiến hành những cụng việc chuẩn bị tiếp xỳc, bao gồm cỏc cụng việc nhu thu thập thụng tin cỏc đối tượng cú liờn quan, thực hiện tiếp xỳc để tạo mối quan hệ ban đầu trước khi tiếp xỳc chớnh thức. Cuối cựng là tiến hành bỏn hàng. Trong bước này, cả nhúm sẽ cựng thuyết phục khỏch hàng thụng qua những kinh nghiệm, kiến thức chuyờn mụn và cả những mối quan hệ riờng của mỗi cỏ nhõn cỏc thành viờn. Ngoài ra để thực hiện chiến lược bỏn hàng dạng này để đạt được thành cụng thỡ cỏc thành viờn trong nhúm phải hỗ trợ nhau về cỏc mặt như: Kiến thức, kỹ năng hay kinh nghiệm. Thụng thường khi thành lập nhúm thỡ trong nhúm ớt nhất bao gồm:
- Chuyờn gia phụ trỏch giao tiếp: Tiếp cận và thuyết phục - Chuyờn gia đàm phỏn: Thương thảo điều khoản bỏn hàng - Chuyờn gia kỹ thuật: Hướng dẫn khớa cạnh kỹ thuật - Chuyờn gia tài chớnh: Hỗ trợ chương trỡnh đàm phỏn giỏ. - Chuyờn gia phụ trỏch phõn phối: Theo dừi ghi đơn hàng.
- Chuyờn gia phụ trỏch giao nhận: Ghi nhận và giải thớch cỏc vấn đề liờn quan đến giao nhận hàng hoỏ.
- Điều phối chung: Điều phối hoạt động của nhúm
Về tớnh vận dụng, thực tế hiện nay cho thấy chiến lược bỏn hàng theo nhúm thường được vận dụng tại cỏc cụng ty dịch vụ như cụng ty quảng cỏo và những cụng ty
kinh doanh cỏc sản phẩm kỹ thuật cao hoặc sản phẩm cú tớnh năng phức tạp. Ưu điểm của dạng chiến lược này là khả năng thoả món khỏch hàng rất cao, năng suất làm việc cao, dễ dàng thõm nhập khỏch hàng. Tuy nhiờn vẫn cú một số nhược điểm như khả năng cú thể gõy trở ngại trong phối hợp do thiếu gần gũi nhau và cú thể thiếu sự nhất quỏn giữa cỏc thành viờn trong nhúm. Vớ dụ tại cỏc cụng ty quảng cỏo Bates, cụng ty Ogilvy & Mather Việt Nam, những cụng ty này tổ chức nhõn viờn thành nhiều nhúm họp với khỏch hàng để trỡnh bày một ý tưởng quảng cỏo thỡ cả một nhúm thực hiện. Cỏc thành viờn trong nhúm thường là: Một người phụ trỏch khỏch hàng, một người phụ trỏch viết kịch bản, một người phụ trỏch sỏng tạo và một người quản lý chung.
c. Chiến lược bỏn hàng tư vấn
Sử dụng chiến lược bỏn hàng tư vấn là việc đưa ra những lời tư vấn cho khỏch hàng, giỳp cho khỏch hàng đạt được lợi ớch vượt ngoài sự mong đợi khi mua sản phẩm. Những lời tư vấn nà thường tập trung vào việc ứng dụng sản phẩm hay những giải phỏp mang lại lợi ớch cho khỏch hàng, từ đú khỏch hàng cú những cơ hội kinh doanh mới hay những lợi ớch mới. Việc sử dụng chiến lược này phải mất khỏ nhiều thời gian do phải tỡm hiểu, phõn tớch tỡnh hỡnh trước khi đưa ra cỏc lời tư vấn thuyết phục, khỏch hàng mua hàng bởi thấy được những lợi ớch thực sự của nú. Khi sử dụng chiến lược bỏn hàng tư vấn, người bỏn cú cơ hội đạt được những hợp đồng cú giỏ trị lớn hoặc cú thể cú những giỏ trị hợp tỏc lõu dài với khỏch hàng. Trong chiến lược bỏn hàng này, điểm mấu chốt để tạo ra sự thành cụng trong bỏn hàng chớnh là tớnh thuyết phục của những lời tư vấn và phong cỏch trỡnh bày chuyờn nghiệp. Chiến lược này cú thể được thực hiện tuần tự qua cỏc bước như sau:
Trước tiờn là nhận dạng cơ hội bỏn hàng. Người bỏn hàng nhận dạng được cơ hội bỏn hàng thụng qua phõn tớch tỡnh hỡnh hoạt động hay nhu cầu của đối tượng. Tiếp đú đặt những cõu hỏi kiểu vừa tư vấn vừa nhắn nhủ để kớch thớch đối tượng mua hàng như “ nếu hết hàng sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận của cụng ty anh/chị?” hay “anh/chị cú nghĩ rằng sẽ thật mất thời gian khi phải đi mua hàng tại một nơi nào đú trong lỳc cấp thiết khụng?”. Sau đú tiến hành phõn tớch và nhận dạng cỏc giải phỏp. Điều này giỳp giới hạn phạm vi và tỡm ra những giải phỏp tối ưu. Người bỏn cú thể trả lời một số cõu hỏi sau để nhận dạng vấn đề: Phạm vi của một vấn đề là gỡ? Nú ảnh hưởng thế nào? Những tổn thất do nú gõy ra? Cú thể khắc phục bằng những cỏch nào? Cỏch nào tối ưu nhất?,… Người bỏn hàng cũng cần phải xỏc định giỏ trị của giải phỏp và cố gắng lượng hoỏ những giỏ trị mà giải phỏp mang lại bằng cỏc chỉ số về doanh số, lợi nhuận, tiết kiệm,…Tiếp theo là kiểm tra tớnh chớnh xỏc của giải phỏp thụng qua cỏc thử nghiệm hay tỡm những chứng cứ phự hợp và cuối cựng là bỏn những sản phẩm cựng với cỏc giải phỏp tư vấn. Vớ dụ tại cụng ty LG-Debon, cụng ty đó tổ chức đội ngũ nhõn viờn tư vấn bỏn hàng trực tiếp cho khỏch hàng. Thụng qua lời tư vấn rất thuyết phục về chăm súc mỏi túc, người tiờu dựng cảm thấy bị thuyết phục để mua hàng.
d. Chiến lược gia tăng giỏ trị
Khi vận dụng chiến lược này người bỏn tăng thờm giỏ trị của sản phẩm bởi cỏc dịch vụ kốm theo như đào tạo, hướng dẫn việc xử dụng, giao hàng đỳng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn khai thỏc sản phẩm,… Điểm mấu chốt của chiến lược bỏn hàng này là người bỏn hàng đó gia tăng giỏ trị sản phẩm nhằm tạo sự khỏc biệt so với sản phẩm của đối thủ, từ đú làm cho khỏch hàng tăng thờm động lực mua hàng. Tuy nhiờn, bờn cạnh những lợi ớch cú được thỡ chiến lược này cũng làm tăng chi phớ bỏn hàng cho nhà cung cấp sản phẩm. Túm lại, chiến lược gia tăng giỏ trị được thực hiện thụng qua việc tỏc động giỳp cho khỏch hàng nhận dạng và lượng hoỏ giỏ trị tăng thờm và mua sản phẩm kốm với những giỏ trị tăng thờm.
Bờn cạnh những chiến lược bỏn hàng như trờn, cỏc quản trị viờn bỏn hàng cũn sử dụng một số chiến lược như: Chiến lược bỏn hàng thương thảo, chiến lược bỏn hàng liờn kết, chiến lược bỏn hàng qua hội thảo, chiến lược bỏn hàng qua hội nghị khỏch hàng và một số chiến lược bỏn hàng qua hệ thống kờnh phõn phối như: chiến lược Push & pull, chiến lược Direct Coverage,…