Để đỏp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiờu dựng, yờu cầu sản phẩm sản xuất ra khụng những cú giỏ trị sử dụng cao, mà cũn phải đẹp và phự hợp với sự thay đổi trong cảm nhận về cỏi đẹp của người tiờu dựng. Do quan điểm thẩm mỹ và sự cảm nhận về cỏi đẹp rất khỏc nhau ở mỗi người tiờu dựng và trong cỏc giai đoạn thời gian khỏc nhau, nờn khi thiết kế sản phẩm mới cần phải chỳ ý đến “gu” thẩm mỹ của cỏc tập khỏch khỏc nhau và phải hợp “mốt” trong từng giai đoạn cụ thể.
5.4.1.2. Những yờu cầu tõm lý khi thiết kế sản phẩm mới 1. Yờu cầu về thiết kế sản phẩm 1. Yờu cầu về thiết kế sản phẩm
Để sản phẩm sản xuất ra thỏa món nhu cầu của người tiờu dựng thỡ khi thiết kế sản phẩm mới cần đảm bảo cỏc yờu cầu sau:
- Sản phẩm mới phải thớch ứng với sự đa dạng của nhu cầu tiờu dựng và sự biến động của nú, thể hiện ở cỏc mặt sau:
+ Những thay đổi về cơ cấu và cỏch thức quyết định tiờu dựng
Núi chung, nhu cầu tiờu dựng ở cỏc đụ thị thay đổi theo hướng yờu cầu hàng húa, dịch vụ cú chất lượng ngày càng cao và phự hợp với nhịp sống sụi động của người dõn. Chẳng hạn, những người thành thị cú thu nhập cao thường quan tõm đến
việc “ăn ngon, mặc đẹp” hơn là “ăn no, mặc ấm” và thường tiờu dựng cỏc sản phẩm “ ăn liền” nhiều hơn. Cơ cấu nhu cầu đó chuyển dịch từ chỗ những nhu cầu vật chất, nhu cầu thiết yếu là quan trọng sang những nhu cầu tinh thần, nhu cầu xa xỉ ngày càng quan trọng hơn. Chẳng hạn, người tiờu dựng hiện nay núi chung khụng quan tõm nhiều đến nhu cầu về ăn, mặc hàng ngày, nhưng ngày càng quan tõm hơn đến nhu cầu đi du lịch, thưởng thức cỏc loại hỡnh nghệ thuật, vui chơi giải trớ.
Cỏch thức và quỏ trỡnh quyết định mua cũng thay đổi: người mua cú nhiều lựa chọn hơn, quyết định mua của người tiờu dựng bị chi phối nhiều hơn bởi cỏc thành viờn trong gia đỡnh, bạn bố, đồng nghiệp.
+ Những thay đổi về thụng tin tiờu dựng và mối quan hệ giữa người bỏn và người mua
Khi tỡm hiểu về cỏc sản phẩm trờn thị trường, người tiờu dựng cú xu hướng thu thập thụng tin từ nhiều nguồn hơn, trờn cơ sở đú họ cõn nhắc, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm phự hợp, đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của mỡnh. Ngoài cỏc thụng tin quảng cỏo, người mua cũn tham khảo thụng tin truyền miệng từ cỏc thành viờn trong cỏc nhúm xó hội, gia đỡnh và những người hướng dẫn dư luận.
Mối quan hệ giữa người mua và người bỏn trờn thị trường cũng cú sự thay đổi. Với tư cỏch là “thượng đế” ngày nay người mua cú quyền quyết định trong lựa chọn người bỏn, lựa chọn sản phẩm và thường giành quyền chủ động trả giỏ trong giao dịch. - Sản phẩm mới phải khỏc biệt, cú tớnh đặc sắc, độc đỏo để thu hỳt được sự chỳ ý của người tiờu dựng. Đồng thời sản phẩm mới phải cú tớnh ưu việt, cú điểm nổi trội hơn cỏc sản phẩm cạnh tranh, để cú thể đỏp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiờu dựng về giỏ trị sử dụng, về tớnh kinh tế và tớnh thẩm mỹ.
- Sản phẩm mới phải cú những nột tương đồng với sản phẩm cũ của doanh nghiệp và với những sản phẩm cựng loại của cỏc đối thủ cạnh tranh về cỏch sử dụng, quan niệm về giỏ trị và tiờu chuẩn đỏnh giỏ chất lượng, để nú khụng tự cụ lập mỡnh so với cỏc sản phẩm khỏc và phự hợp với thúi quen tiờu dựng của người mua.
- Sản phẩm mới phải phự hợp với đặc điểm sinh lý và thể hiện được “cỏi tụi” của người sử dụng. Nhờ thiết kế phự hợp với đặc điểm sinh lý nờn người mua cảm thấy thoải mỏi, tiện lợi và an toàn khi sử dụng sản phẩm. Với mức sống ngày càng cao và trong xó hội dõn chủ, văn minh, đảm bảo quyền tự do cỏ nhõn, người tiờu dựng
càng cú khuynh hướng bộc lộ mạnh cỏ tớnh, “cỏi tụi” của mỡnh khi sử dụng sản phẩm, như đó trỡnh bày trong nhu cầu thể hiện bản thõn của người mua ở phần trờn.
- Sản phẩm mới phải phự hợp với thời đại và xu hướng tiờu dựng của thị trường. Yờu cầu về sản phẩm khụng giống nhau đối với mỗi cỏ nhõn và trong từng thời kỳ khỏc nhau. Vỡ vậy, nếu sản phẩm mới được thiết kế phự hợp với xu hướng tiờu dựng hay hợp “mốt”, thỡ nú sẽ đỏp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
2. Yờu cầu về nhón hiệu và bao bỡ sản phẩm
- Những yếu tố của nhón hiệu hàng húa như tờn, nhón mỏc, biểu tượng sản phẩm phải ngắn gọn, dễ hiểu, cú tớnh độc đỏo và gõy được ấn tượng tớch cực đối với người mua. Tờn hàng húa, dịch vụ phải phự hợp với đặc điểm và cụng dụng, lợi ớch của nú, sao cho khi đọc tờn là người mua cú thể hiểu rừ để mua đỳng hàng húa, dịch vụ cần sử dụng. Ngồi ra, nhón mỏc của sản phẩm phải phự hợp với phong tục, tụn giỏo, chuẩn mực đạo đức và khụng được phạm những điều cấm kỵ trong tập quỏn tiờu dựng của người mua.
- Bao bỡ, bao gúi là phần khụng thể thiếu và luụn đi kốm theo hàng húa nhằm tạo thuận lợi, an toàn trong quỏ trỡnh vận chuyển, cung cấp thụng tin, thu hỳt được sự chỳ ý đối với người mua và tạo điều kiện thuận lợi trong sử dụng sản phẩm. Vỡ vậy, khi thiết kế bao bỡ, bao gúi cần chỳ ý đến những vấn đề sau:
+ Bao bỡ, bao gúi sản phẩm phải phự hợp với thúi quen tiờu dựng, dễ thấy, dễ lấy, dễ mang theo, tiện lợi khi sử dụng. Với cỏc sản phẩm cựng loại thỡ bao bỡ, bao gúi phải giống nhau, hoặc với những sản phẩm khỏc nhau nhưng của cựng một cụng ty, cựng nơi sản xuất thỡ phải sử dụng cựng loại bao bỡ, bao gúi.
+ Màu sắc, hỡnh dỏng bao bỡ phải phự hợp với từng loại sản phẩm. Chẳng hạn, màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết thường dựng cho hàng thực phẩm, cũn màu phớt hồng và màu tớm nhạt thường dựng cho mỹ phẩm.
5.4.2. Tõm lý trong định giỏ sản phẩm 5.4.2.1. Tõm lý người mua đối với giỏ cả 5.4.2.1. Tõm lý người mua đối với giỏ cả
Giỏ cả là cụng cụ cạnh tranh hữu hiệu của cỏc doanh nghiệp, nhưng cũng là yếu tố nhạy cảm đối với người mua cú khả năng thanh toỏn thấp. Đối với thị trường hàng húa, dịch vụ cú cầu co dón mạnh theo giỏ, thỡ khi giảm giỏ một lượng nhỏ cú thể dẫn đến tăng cầu một lượng lớn hơn. Sự thay đổi về giỏ cũng làm cho người tiờu dựng cú những phản ứng tõm lý khỏc nhau. Vỡ vậy, khi định giỏ hoặc thay đổi giỏ, nhà kinh
doanh cần nghiờn cứu kỹ những yếu tố tõm lý tỏc động tới người mua và khả năng chấp nhận giỏ của họ.
Người tiờu dựng thường lấy giỏ cả làm căn cứ để đỏnh giỏ chất lượng sản phẩm và nếu doanh nghiệp định giỏ hợp lý thỡ cú nhiều khả năng thuyết phục được người tiờu dựng đi đến quyết định mua sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp định giỏ quỏ cao so với giỏ thị trường thỡ sẽ làm cho người tiờu dựng cảm thấy bất hợp lý, dẫn đến khụng mua sản phẩm; ngược lại, nếu định giỏ quỏ thấp thỡ họ cũng cú thể khụng mua vỡ nghi ngờ sản phẩm cú chất lượng khụng đảm bảo.
Khi cú sự thay đổi về giỏ, người mua thường cú cỏc phản ứng hết sức phức tạp. Vớ dụ, việc giảm giỏ cú thể kớch thớch làm tăng cầu thị trường, đặc biệt đối với những người mua là khỏch bỡnh dõn. Ngược lại, việc tăng giỏ thường dẫn đến giảm mức tiờu dựng, nhưng nếu tăng giỏ liờn tục lại làm tăng sức mua vỡ người tiờu dựng cú tõm lý sợ giỏ cũn tiếp tục tăng nữa.
Cỏc đối tượng người mua khỏc nhau thường cú phản ứng tõm lý đối với giỏ cả khỏc nhau. Cú người thớch mua hàng giỏ rẻ, hàng hạ giỏ nhưng cú giỏ trị sử dụng cao; cú người sẵn sàng mua hàng giỏ cao đồng thời yờu cầu chất lượng tốt và kiểu dỏng đẹp và cũng cú người thực dụng hơn, thường mua hàng với giỏ vừa phải, nhưng cú hiệu quả kinh tế cao. Do đú, nhà kinh doanh cần phải chỳ ý tới tõm lý của người tiờu dựng để sản xuất ra cỏc loại sản phẩm đa dạng với giỏ thành khỏc nhau, để cú thể định giỏ với cỏc mức khỏc nhau phự hợp với cỏc đối tượng người mua.
5.4.2.2. Một số cỏch định giỏ dựa vào tõm lý người mua 1. Định giỏ cho sản phẩm mới 1. Định giỏ cho sản phẩm mới
Cú hai cỏch định giỏ cho sản phẩm mới sau đõy:
Thứ nhất, định giỏ hớt vỏng sữa là cỏch định giỏ cao để hấp dẫn những người
mua cú tõm lý thớch cỏi mới, thớch hàng nổi tiếng, độc đỏo và để đỏp ứng nhu cầu tự thể hiện của họ. Cỏch định giỏ này dẫn tới doanh nghiệp cú thể thu được lợi nhuận cao và tạo được ấn tượng tốt cho sản phẩm trong một thời gian ngắn, sau đú mức tiờu thụ sẽ giảm xuống và doanh nghiệp sẽ phải giảm giỏ mạnh để tăng sức mua của thị trường.
Thứ hai, định giỏ xõm nhập thị trường là cỏch định giỏ thấp để thu hỳt mạnh
người tiờu dựng trờn thị trường nhạy cảm về giỏ, dẫn đến doanh nghiệp nhanh chúng chiếm được thị phần lớn, nõng cao sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh nhờ lợi thế về quy mụ.
2. Định giỏ theo tập quỏn tiờu dựng
Là định giỏ tương đối ổn định trờn thị trường trong một thời gian dài, dẫn đến người tiờu dựng quen thuộc với giỏ và do đú trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Việc định giỏ theo tập quỏn tiờu dựng thường cú hiệu quả đối với những mặt hàng tiờu dựng thụng thường, những mặt hàng thiết yếu cú nhu cầu tiờu dựng hàng ngày.
3. Định giỏ lẻ hoặc định giỏ chẵn
- Định giỏ lẻ dựa vào tõm lý người tiờu dựng thường thỏa món với giỏ sau số 0 vỡ họ cho rằng đú là giỏ thấp, chớnh xỏc, hợp lý và đỏng tin cậy. Chẳng hạn, thay vỡ định giỏ cho một sản phẩm là 5.000.000đ, doanh nghiệp sẽ định giỏ là 4.999.000đ.
- Định giỏ chẵn dựa vào tõm lý người tiờu dựng thường quan niệm “tiền nào của ấy”, giỏ cao chất lượng sẽ cao. Cỏch định giỏ chẵn cú ưu điểm giỳp người tiờu dựng dễ nhớ giỏ và cú hiệu quả đối với hàng húa cao cấp, đắt tiền.
4. Định giỏ khuyến mói
Là định giỏ thấp hơn giỏ cụng bố trong một thời gian nhất định, nhằm thu hỳt những người tiờu dựng cú tõm lý cầu lợi, muốn chớp thời cơ mua hàng giỏ rẻ.
5. Định giỏ theo giỏ trị cảm nhận của người mua
Là định giỏ khụng dựa vào chi phớ mà chủ yếu dựa trờn sự cảm nhận, đỏnh giỏ của người tiờu dựng về giỏ trị của sản phẩm. Để tăng giỏ trị cảm nhận và do đú cú thể định giỏ cao hơn mà người mua vẫn chấp nhận, doanh nghiệp cần sử dụng cỏc biến phi giỏ cả trong marketing hỗn hợp để tạo dựng giỏ trị sản phẩm trong tõm trớ người mua.
5.4.2.3. Tõm lý người mua trong điều chỉnh giỏ - Tõm lý người mua khi giảm giỏ - Tõm lý người mua khi giảm giỏ
Trong quỏ trỡnh tiờu thụ sản phẩm, do nhiều nguyờn nhõn khỏc nhau dẫn đến doanh nghiệp phải giảm giỏ. Khi giảm giỏ, doanh nghiệp cần chỳ ý tới những phản ứng tõm lý của người tiờu dựng và tỡm kiếm thời cơ tốt nhất để giảm giỏ, thường vào thời điểm nhu cầu về hàng giảm giỏ tăng lờn, hoặc trước thời điểm sản phẩm cạnh tranh cú mức tiờu thụ cao.
Việc giảm giỏ cú thể thu hỳt người tiờu dựng mua sắm nhiều hơn, nhưng cũng cú thể gõy nờn tõm lý nghi ngờ về chất lượng hàng húa nếu giảm giỏ quỏ mức.
Trong thực tế cỏc doanh nghiệp thường tạo ra ảo ảnh cho khỏch hàng thụng qua cỏch thể hiện bảng giỏ, như viết giỏ sản phẩm trờn giấy màu vàng sẽ làm cho khỏch
cảm thấy rẻ hơn, hoặc dựng bỳt mực đỏ gạch chộo vào giỏ cũ và viết giỏ mới bờn cạnh cú tỏc dụng làm cho người mua cảm thấy hàng đú rất rẻ...