6 Các số liệu được dẫn từ nghiên cứu Forrester Research (Temkin 2002)
2.2.3. Mơ hình tổng qt ra quyết định mua
Theo GS. Philip Kotler, Marketing Management 2003, Mơ hình tổng qt ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau
Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình trạng thiếu cân
bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng
Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thơng tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm
thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogs, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo… có thể ảnh hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các website bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích. Ví dụ các địa chỉ website như shopping.com, buyersindex.com, hoặc thegioididong.com được khách hàng sử dụng.
Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong q trình tìm kiếm thơng tin, khách hàng sẽ phân
nhóm và ghi nhớ những thơng tin quan trọng. Các thơng tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình thành lên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.
Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng. Từ các thông tin lựa chọn
về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và các giao nhận, bảo hành…
Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho khách hàng và đánh giá
tính lợi ích của sản phẩm.
Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai đoạn hoặc tồn bộ q trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào khơng thỏa mãn.
Mặc dù mỗi giai đoạn đưa ra những hướng dẫn chung cho quá trình ra quyết định của khách hàng, một điều chắc chắn là mọi quá trình ra quyết định mua hàng sẽ khơng giống hồn tồn như sự phân chia các giai đoạn trên.