6 Các số liệu được dẫn từ nghiên cứu Forrester Research (Temkin 2002)
5.1.2.1 Thu hút khách hàng
Thành phần đầu tiên trong chuỗi giá trị gia tăng của thương mại Internet là thu hút khách hàng. Thu hút khách hàng là bất kỳ một hoạt động nào được tiến hành nhằm thu hút khách hàng đến website ban đầu, hoặc là thông qua quảng cáo trên các website khác, qua thư điện tử, truyền hình, báo chí hoặc các hoạt động marketing khác. Trọng tâm của giai đoạn này là gây ấn tượng đối với khách hàng và lôi cuốn họ đến catalog hàng hố chi tiết hoặc các thơng tin khác về hàng hố và dịch vụ có bán. Internet đã tạo ra một kênh, hay một công cụ marketing mạnh mẽ. Phần này khơng đi sâu trình bày marketing trên Internet, mà chỉ giới hạn bằng việc mô tả một số quan điểm và vấn đề nổi cộm của marketing trên Internet.
Những năm gần đây, việc tuyên truyền, quảng cáo về marketing trên Internet thường biến thiên giữa hai thái cực: Internet là một mơi trường marketing hồn toàn mới và khác biệt, hoặc Internet chỉ là một môi trường mới bổ sung như in ấn hoặc truyền hình. Một quan điểm khác cho rằng, marketing trên Internet là sự kết hợp của truyền thông và các ứng dụng mới nhất của công nghệ, như việc sử dụng các cơ sở dữ liệu cực kỳ lớn với hệ thống thông tin mạnh về nhân khẩu học và giao dịch để tiến hành marketing. Trong thực tế, có thể coi Internet như một mơi trường khác biệt, đồng thời có những điểm chung với mơi trường truyền thống.
Một trong những tính chất quan trọng nhất của Internet là tạo ra được khả năng tiếp cận, giao dịch khổng lồ. Tính ưu trội này làm Internet phân biệt với các mơi trường khác. Thí dụ, điện thoại (trong cùng một thời điểm) giới hạn số lượng người mà một người có thể tiếp cận. Sử dụng điện thoại yêu cầu cả hai người phải cùng có mặt một lúc. Các phương tiện truyền thông đại chúng truyền
thống như báo, tạp chí, vơ truyến truyền hình có thể tiếp cận được cơng chúng rộng rãi, nhưng khả năng tiếp cận lại có giới hạn, thường là bởi khan hiếm nguồn lực (ví dụ, chưa thể xây dựng các kênh truyền hình phủ sóng khắp nơi).
Những hạn chế trên không xuất hiện ở Internet. Phần lớn các liên lạc có sử dụng các cơng cụ như thư tín điện tử hoặc Web, người gửi và người nhận không cần thiết phải cùng có mặt để liên lạc với nhau. Trên Internet, có một sự khác biệt rất nhỏ giữa hệ thống máy tính của một người và hệ thống máy tính của một cơng ty lớn. Sự khác nhau chủ yếu là ở dải tần và công suất máy chủ, chứ không phải ở khả năng tiếp cận tới công chúng rộng lớn.
Những ưu việt của marketing trên Internet đã đem lại những lợi ích rõ rệt. Thứ nhất, một
thương gia nhỏ có thể tiếp cận tới khách hàng trên Internet một cách rất hiệu quả. Thứ hai, công
nghệ truyền thông, kết hợp với cơ sở dữ liệu về thơng tin về sở thích khách hàng v.v., làm cho việc tiếp cận với khách hàng - cá thể, trở nên dễ dàng hơn. Các tính chất này có thể trở thành cơ sở xây dựng các cách thức tiến hành marketing mới trên mạng.
Tuy vậy, giữa thương mại điện tử, kinh doanh và marketing truyền thống vẫn tồn tại một số vấn đề chung, như: Khách hàng là ai? Khách hàng cần gì? Khách hàng muốn gì? Cần gửi thơng điệp gì để nhắc nhở khách hàng? Thơng tin cần được thể hiện như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất, v.v.? Công nghệ không thể thay thế được sự thông hiểu sâu sắc các nguyên lý marketing cơ bản và hiểu biết về khách hàng. Cái mà cơng nghệ có thể mang lại được, đó là khả năng tiếp cận khách hàng rộng mở hơn, bằng những cách thức hấp dẫn hơn và tinh vi hơn.
Một vấn đề cơ bản trong marketing là “dân số học” của một tập hợp khách hàng rộng lớn. Cùng với sự phát triển của Internet, bắt đầu từ mạng của cộng đồng nghiên cứu khoa học, trở thành mạng của các học viện, các trường đại học, tiến tới thu hút sự quan tâm của các công ty công nghệ, các doanh nghiệp, và giờ đây là một lượng lớn khách hàng-người tiêu dùng. Các vấn đề dân số học thay đổi một cách cơ bản. Tuy nhiên, có thể tồn tại một số vấn đề dân số học mang tính nguyên tắc trên phương diện marketing như sau:
- Dân số học của thương mại điện tử thay đổi nhanh chóng. Cái gì hơm nay đúng chưa chắc ngày mai vẫn đúng, điều quan trọng là nắm bắt được các xu thế biến đổi, và các tác động của chúng trên phương diện marketing.
- Đặt trọng tâm sự chú ý vào dân số học các khách hàng mục tiêu, hơn là nghiên cứu dân số học Internet các khách hàng tiềm năng. Sau đó, tìm kiếm các cách thức sử dụng ưu việt của Internet, có thể thơng qua Web, thư tín điện tử hoặc các ứng dụng khác để tiếp cận khách hàng.
Một vấn đề thời sự trong marketing thuộc tất cả các loại là marketing một tới một (one-to-one).
Trong phương thức marketing này, người ta tìm cách tiếp cận với từng khách hàng cá biệt thông qua việc chuẩn bị và gửi các thơng điệp phù hợp với sở thích và lịch sử mua sắm của từng khách hàng, hơn là hướng tới khách hàng như một cộng đồng công chúng. Điều này yêu cầu thu thập và sử lý một lượng thông tin rất lớn về khách hàng, thói quen mua sắm của họ và các thơng tin dân số học khác. Trong nhiều trường hợp, thị trường là một nhóm nhỏ các khách hàng giống nhau. Marketing một tới một hiện đang được ứng dụng trong các lĩnh vực như gửi thư trực tiếp, quảng cáo định hướng trên truyền hình, cung cấp phiếu mua hàng có thưởng (coupon) ở các điểm bán lẻ hàng hoá...
Internet là một môi trường lý tưởng cho marketing một tới một vì cơng nghệ truyền thơng cung ứng các kênh trực tiếp. Website có thể xác định khách hàng trước khi họ dò xem catalog, về sau sử dụng kết quả xác định đó để tuỳ biến các trình diễn. Sự tuỳ biến này có thể có nhiều hình thức, như lựa chọn những hàng hoá nào để giới thiệu, đưa ra các chào hàng đặc biệt hướng mục tiêu, hoặc gắn thêm quảng cáo về hàng hoá và dịch vụ có liên quan đến hàng hố, dịch vụ mà khách hàng đang quan tâm. Ngay cả khi khách hàng là vơ danh, thì hành vi của họ có thể cung cấp những căn cứ nhất định để xây dựng một thơng điệp cụ thể. Một cơng cụ tìm kiếm như vậy có thể lựa chọn các quảng cáo dựa trên các mối quan tâm được thể hiện của khách hàng.
Một thí dụ khác, một hãng hàng khơng có thể có các hành trình được tính tiền đặc biệt cần quảng cáo. Nói chung, khách hàng chỉ quan tâm đến các chuyến bay từ thành phố quê hương của họ,
nên hầu hết họ không quan tâm đến những thông tin trong quảng cáo đại chúng. Chỉ đơn giản bằng cách theo dõi tên thành phố nơi khách hàng sinh sống, hãng hàng khơng có thể gửi thư điện tử nói về các hành trình được tính tiền đặc biệt, điều đó sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn so với việc liệt kê toàn bộ danh sách các tuyến bay.
Quảng cáo là một hoạt động phổ biến trên Internet. Quảng cáo trên Internet có nhiều hình thức. Một trong các hình thức đơn giản nhất là website mơ tả hàng hố và dịch vụ có bán. Tuy nhiên, việc có website vẫn chưa đảm bảo là khách hàng sẽ đến thăm viếng, do vậy quảng cáo cần được đặt ở nhiều địa điểm khác nhau. Có nhiều cơng ty mua địa điểm quảng cáo trên các website nhằm thu hút được những khách hàng đến thăm viếng các website đó. Các cơng cụ tìm kiếm của Internet là địa điểm chung cho quảng cáo, và các website thông dụng, nổi tiếng cũng là các địa điểm quảng cáo tốt. Liên hệ đến các vấn đề dân số học, một website tốt cho quảng cáo phải là một website thông dụng đối với các khách hàng tiềm năng, không cần phải là nổi tiếng đối với cả mạng Internet nói chung. Xu hướng hiện nay là quảng cáo trên các ấn phẩm, trên đài phát thanh và truyền hình cũng trích dần các địa chỉ thơng tin trên mạng để kết nối các phương tiện thông tin này với Internet.
Một hình thức quảng cáo khác là sắpđặt các liên kết tới một website ở nơi mà khách hàng tiềm năng có thể thăm viếng. Các website như vậy có thể chứa các cơng cụ tìm kiếm, các thư mục tổng quan hay đặc biệt hoá, các tư liệu tham khảo mô tả các loại sản phẩm và dịch vụ có bán, v.v..
Quảng cáo trên Internet cần được tiến hành thận trọng, vì Internet có xuất xứ từ mạng nghiên cứu và học tập, nên cần sàng lọc để hạn chế những quảng cáo thái quá. Khách hàng thường không thiện cảm đối với việc gửi quảng cáo khơng theo u cầu đến các danh mục thư tín điện tử của họ.