9 Một proxy server, giống như firewall (bức tường lửa), được thiết kế để bảo vệ tài nguyên trong các
9.1.1. Xác định mục tiêu của dự án
Mục tiêu của việc ứng dụng thương mại điện tử bao gồm cả lợi ích đạt được và chi phí bỏ ra. Cần phải hiểu được các công việc mà doanh nghiệp phải làm trên Website khi ứng dụng thương mại điện tử. Mặc dù bán hàng trên mạng mang lại tiềm năng to lớn cho nhiều doanh nghiệp, các doanh nghiệp đã tìm ra hàng loạt cách thức để ứng dụng thương mại điện tử nhằm thực hiện nhiều cơng việc hơn so với chỉ sử dụng nó để bán hàng: họ có thể sử dụng Website để bổ sung cho chiến lược kinh doanh và cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục tiêu của ứng dụng thương mại điện tử nhằm thực hiện những công việc sau:
Xây dựng thương hiệu
Làm nổi bật sự tồn tại của chương trình marketing
Bán hàng hóa và dịch vụ
Bán các quảng cáo
Cải tiến các dịch vụ sau bán và dịch vụ hỗ trợ
Mua hàng hóa và dịch vụ
Quản lý chuỗi cung ứng
Tổ chức đấu giá
Tạo ra các cộng đồng ảo và cổng thông tin
Mặc dù thành công của mỗi hoạt động trên được đo lường ở những mức độ khác nhau nhưng nhiều doanh nghiệp đã đảm nhận những hoạt động này trên Website mà khơng có mục đích cụ thể hay đặc biệt. Vào giữa những năm 90, những ngày đầu của thương mại điện tử, các cơng ty có ý tưởng kinh doanh có thể đưa hoạt động kinh doanh của mình trên trang Web mà khơng phải đối mặt với cạnh tranh. Thành công hay thất bại được đo lường theo nghĩa rộng. Một công ty hoặc là trở thành Amazon.com trong lĩnh vực của họ hoặc sẽ biến mất như bị phá sản.
Khi thương mại điện tử đến giai đoạn trưởng thành, nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan sát đến lợi nhuận và chi phí của dự án thương mại điện tử. Đo lường cả lợi nhuận và chi phí trở nên rất quan trọng. Một kế hoạch kinh doanh tốt sẽ đặt ra mục tiêu cho lợi ích sẽ đạt so với chi phí phải bỏ ra. Trong nhiều trường hợp, công ty sẽ tạo ra một Website thử nghiệm để kiểm tra ý tưởng về thương mại điện tử và sau đó thốt khỏi phiên bản thử nghiệm khi nó hoạt động tốt. Những cơng ty này phải đưa ra mục đích rõ ràng cho việc thử nghiệm để họ có thể biết khi nào Website sẵn sàng cho việc mở rộng.
a. Mục tiêu lợi nhuận
Nhiều doanh nghiệp xây dựng Website để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hay làm nổi bật sự tồn tại của các chương trình marketing. Các cơng ty này có thể đặt ra mục tiêu dưới dạng tăng cường sự hiểu biết về nhãn hiệu, nó đo lường bởi điều tra nghiên cứu thị trường hay việc thăm dò ý kiến. Các cơng ty muốn bán hàng hóa và dịch vụ của mình trên Website có thể đo lường khối lượng bán thơng qua số lượng hàng bán hoặc số tiền. Một việc phức tạp nẩy sinh trong khi đo lường lợi nhuận theo cả hai cách trên là sự gia tăng nhận thức về thương hiệu hay lượng hàng bán ra có thể được tạo ra bởi những yếu tố khác cái mà công ty đang làm trong cùng một thời điểm hay do sự tăng trưởng của nền kinh tế. Một nhân viên marketing giỏi hay công ty tư vấn ở bên ngồi có thể giúp doanh nghiệp sắp xếp nguyên nhân và kết quả của chương trình marketing bán hàng và có thể giúp đánh giá các loại mục tiêu khi áp dụng thương mại điện tử.
Các công ty muốn sử dụng Website để cải tiến dịch vụ khách hàng hay hỗ trợ sau bán hàng có thể đặt ra mục tiêu làm tăng sự hài lịng của khách hàng hoặc giảm chi phí cung cấp các dịch vụ hay chi phí hỗ trợ khách hàng. Ví dụ, Philips Lighting muốn sử dụng Web để cung cấp một hệ thống đặt hàng cho những khách hàng nhỏ, những người không sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử (EDI). Mục đích căn bản của sáng kiến này là giảm chi phí đặt hàng của những đơn đặt hàng nhỏ. Philips đã nhận thấy rằng hơn một nửa chi phí của những đơn đặt hàng nhỏ là do khách hàng sử dụng điện thoại, fax hỏi về khả năng dự trữ và tình trạng của đơn đặt hàng. Vào năm 1999, cơng ty đã xây dựng một trang Web thử nghiệm và mời một số khách hàng nhỏ của họ thử sử dụng. Philips nhận thấy rằng dịch vụ khách hàng bằng điện thoại đã giảm đi 80% đối với nhóm khách hàng đang thử nghiệm. Trên cơ sở đó, đo lường về tăng hiệu quả, Philips quyết định đầu tư thêm vào phần cứng và tuyển dụng thêm nhân viên để giao dịch với hầu hết các khách hàng nhỏ trên phiên bản Website. Việc cắt giảm chi phí trong giao dịch của những đơn đặt hàng nhỏ đã giải thích cho việc gia tăng đầu tư.
Lợi ích của việc áp dụng thương mại điện tử có thể được đánh giá bằng việc sử dụng hàng loạt các thước đo. Quản lý chuỗi cung ứng có thể đo lường việc cắt giảm chi phí cung ứng, cải tiến chất lượng, hay giảm thời gian giao hàng. Trang đấu giá có thể đặt mục tiêu về số lượng phiên đấu giá, số lượng người đấu giá và người bán, doanh số của mặt hàng được bán ra và số lượng mặt hàng được bán ra hay số lượng người đăng ký tham dự đấu giá. Khả năng lưu dấu vết của các thành viên được xây dựng trong phần mềm của Website đấu giá. Giao tiếp ảo và các cổng thông tin đếm số lượng người truy nhập vào trang Web và cố gắng đo lường chất lượng mỗi lần truy nhập vào trang Web. Một vài Website thường sử dụng điều tra trực tuyến để thu thập số liệu. Tuy nhiên, hầu hết các kết quả đều được cung cấp bằng khoảng thời gian mỗi người truy vào trang Web và bao nhiêu lâu họ quay trở lại trang Web một lần.
Một công ty đo lường lợi nhuận của họ trên Webstie như thế nào, lợi nhuận thường được chuyển thành thước đo nguyên bản là tiền. Mặc dù mỗi hoạt động cung cấp một vài giá trị cho công ty và thơng thường khó có thể quy đổi thành tiền. Thậm chí cố gắng chuyển lợi nhuận thành tiền cũng chỉ mang ý nghĩa tương đối.
b. Mục tiêu chi phí
Nếu nhìn qua, nhiệm vụ xác định và ước tính chi phí dường như dễ dàng hơn nhiệm vụ đặt ra mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên, nhiều nhà quản lý đã nhận thấy rằng chi phí của một dự án cơng nghệ thơng tin có thể khó ước tính và kiểm sốt. Khi phát triển Website, việc sử dụng công nghệ phần cứng và phần mềm mới có liên quan với nhau, và nhà quản lý có ít kinh nghiệm trong việc ước lượng chi phí. Hầu hết những thay đổi làm giảm chi phí phần cứng nhưng gia tăng tính phức tạp của phần mềm sẽ tạo ra nhu cầu gia tăng phần cứng mới hơn và rẻ hơn, kết quả là chi phí phần cứng vẫn gia tăng. Thậm chí thời gian của một dự án thương mại điện tử có khuynh hướng ngắn hơn so với các dự án công nghệ thơng tin khác, sự thay đổi nhanh chóng trong cơng nghệ Website có thể phá hủy kế hoạch của nhà quản lý rất nhanh.
Thêm vào đó, chi phí phần cứng và phần mềm trong ngân sách của dự án phải bao gồm cả chi phí thuê, đào tạo, và trả cho nhân viên thiết kế Website, viết phần mềm theo yêu cầu khách hàng, những người thiết kế các nội dung Website, vận hành, bảo dưỡng Website. Chi phí cho các nhân viên này có thể tiêu tốn hơn 75% của tổng số ngân sách của dự án. Khi nhiều công ty xây dựng Website thương mại điện tử, những người có kỹ năng cần thiết để thực hiện các cơng việc này sẽ nhận được sự đền bù xứng đáng.
Dựa trên số liệu thu thập được trong điều tra của năm 1999, Tập đoàn số liệu quốc tế và nhóm Gartner đều ước tính chi phí cho một cơng ty lớn xây dựng và thực thi một Website thương mại điện tử tương xứng là khoảng 1 triệu đô la. Nhóm Gartner thêm vào, để cạnh tranh được với những Website hàng đầu công ty sẽ phải mất trong khoảng từ 2 đến 5 triệu đô la để xây dựng Website. Tập đoàn số liệu quốc tế ghi chú thêm rằng 10 trong số 100 Website thương mại điện tử đã sử dụng hơn 10 triệu đơ la cho chi phí phát triển và thực thi. Một điều tra của Advertising Age vào năm 1999 về
các công ty nhỏ cũng chỉ ra rằng họ đã sử dụng trung bình 78 nghìn đơ la để xây dựng một Website thương mại điện tử mới và tăng hơn 75% so với mức trung bình của các năm trước. Hầu hết các chuyên gia đồng ý rằng chi phí hàng năm để bảo dưỡng một Website khi nó vận hành thậm chí cả Website lớn và nhỏ sẽ vào khoảng 50 đến 100% chi phí ban đầu của nó.
c. So sánh giữa lợi nhuận và chi phí
Hầu hết các doanh nghiệp có quy trình u cầu đánh giá bất cứ khoản chi tiêu chính nào. Những vấn đề cần đầu tư chính là thiết bị, con người, và những tài sản khác được gọi là dự án vốn hay đầu tư vốn. Kỹ thuật mà các công ty sử dụng để đánh giá các đề xuất của dự án vốn bao gồm cả các tính tốn rất đơn giản đến những mơ hình cơng thức tính phức tạp. Tuy nhiên, nếu kỹ thuật càng phức tạp thì việc so sánh giữa lợi nhuận và chi phí càng đơn giản hơn. Nếu lợi nhuận vượt quá chi phí của dự án tại điểm lợi nhuận biên hiện hành (comfortable margin), công ty sẽ đầu tư vào dự án đó.
Một phần chính của việc lập kế hoạch kinh doanh trong dự án thương mại điện tử là tiến hành nhận dạng lợi ích tiềm năng (bao gồm cả những yếu tố khơng thể nhìn thấy được như sự hài lòng của nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp), nhận dạng chi phí cần thiết để đạt được lợi ích trên và đánh giá xem lợi ích có vượt được chi chí hay khơng. Cơng ty nên đánh giá mỗi nhân tố của chiến lược thương mại điện tử sử dụng cách tiếp cận chi phí và lợi ích đã trình bày ở trên. Mơ hình theo cách tiếp cận lợi ích và chi phí được thể hiện trong hình 9.1.
Chúng ta có thể nghiên cứu kỹ thuật đánh giá dự án vốn như phương pháp payback hay phương pháp giá trị hiện tại thuần trong những khóa học về kế tốn và tài chính. Các cách đánh giá này cung cấp mơ tả định lượng về lợi nhuận và chi phí cận biên của một công ty cụ thể. Các kỹ thuật này cũng có thể điều chỉnh giảm lợi nhuận từ đầu tư đem lại trong tương lai (lợi nhuận nhận được trong tương lai sẽ có giá trị thấp hơn so với hiện tại). Các nhà quản lý thường sử dụng thuật ngữ Return on Investment (ROI) để mô tả bất kỳ kỹ thuật đánh giá vốn đầu tư, thậm chí ROI chỉ là tên gọi của một trong các kỹ thuật này.
Mặc dù hầu hết các công ty đánh giá trước giá trị của việc áp dụng thương mại điện tử theo một vài cách trước khi áp dụng cải tiến chúng và ngày càng đông các công ty cho rằng việc đầu tư này là cần thiết. Tuy nhiên, các công ty cũng không đưa ra những yêu cầu cứng nhắc như họ đã làm trong các dự án về vốn khác. Họ sợ rằng họ chỉ đứng bên ngoài trong khi những đối thủ cạnh tranh đưa ra những đòi hỏi trong thị trường trực tuyến. Giá trị của những vị trí này trong thị trường mới là rất lớn, vì thế nhiều cơng ty mong muốn đầu tư nhiều tiền của mà khơng cần có lợi nhuận trong ngắn hạn. Các Website báo chí là một ví dụ điển hình về vấn đề này. Định hướng thương mại điện tử mang lại lợi nhuận trong kinh doanh báo chí, ví dụ như Website của Gannet’s USA Today và Dow Jone’ The Wall Street Journal Interactive Edition là rất ít. Các nhà xuất bản tạp chí ước tính các
Xác định lợi nhuận Xác định chi phí Quyết định lượng lợi nhuận Quyết định lượng chi phí So sánh giữa lợi nhuận và chi phí
Hình 9.1. Đánh giá chi phí và lợi ích của các nhân tố chiến lược thương mại
Website báo chí đã mất khoảng 80 triệu đơ la trong chỉ năm 1998. Mặc dù tốn kém như vậy nhưng hầu hết các cơng ty báo chí tin rằng họ không thể bỏ qua tiềm năng dài hạn của trang Web.