Nguồn: Theo tác giả xây dựng dựa trên kết quả phiếu điều tra khách du lịch
Kết quả điều tra cho thấy, lượng khách quốc tế đến Bình Định lần đầu tiên chiếm 92%, lần thứ hai là 6%, lần thứ ba chỉ là 2%. Tỉ lệ khách nội địa đến Bình Định lần đầu tiên chiếm 78%, lần thứ hai chỉ là 18%, từ lần thứ 3 trở lên chiếm 4 %. Tuy con số còn khiêm tốn, song cũng cho thấy Bình Định đang có sức hút mạnh đối với thị trường khách nội địa quay lại Bình Định lần thứ 2. Điều này cho thấy mặc dù Bình Định có tài nguyên du lịch đa dạng phát triển nhiều loại hình du lịch nhưng phần lớn vẫn ở dạng tiềm năng, một số đã được quan tâm đầu tư nhưng vẫn ở dưới dạng quy hoạch mà chưa triển khai thành các dự án đầu tư cụ thể, hoặc đã lập dự án đầu tư nhưng công tác triển khai còn chậm, nên chưa thể biến tiềm năng thành những sản phẩm du lịch. Bên cạnh đó, mức độ khai thác phát triển du lịch ở dạng sơ khai chưa thu hút khách du lịch quay trở lại lần 2. Điều này đặt ra cho những nhà quản lý du lịch địa phương cần phải xây dựng một sản phẩm du lịch như thế nào để thay sự nhàm chán bằng một sự hứng thú, hấp dẫn du khách trở lại Bình Định.
Bên cạnh đó qua điều tra công ty lữ hành ở thành phố Quy Nhơn, có 5/10 công ty lữ hành (chiếm 50%) cho biết khách nội địa đến Bình Định phần lớn từ thị trường Thành phố Hồ Chí Minh tới. Đây là thị trường khá năng động và hữu ích trong quá trình phát triển du lịch của tỉnh. Có 3/10 công ty lữ hành (chiếm 30%) cho biết, gần đây thị trường khách du lịch từ các tỉnh phía Bắc cũng có tăng trưởng đáng kể. Và có 2/10 công ty lữ hành (chiếm 20%) cho biết, thị trường khách du lịch nội địa chủ yếu của công ty là các tỉnh miền Trung: Đà Nẵng, Huế, Nghệ An...
Khách nội địa đến Bình Định chủ yếu vẫn là khách công vụ kết hợp đi tham quan hoặc trên đường đi công tác qua Bình Định tham quan một số điểm, đối tượng này đi quanh năm. Đối tượng khách là học sinh, sinh viên cũng chiếm một số lượng lớn, tập trung chủ yếu vào mùa hè.
2.3.1.2 Nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định
a. Nhận diện thương hiệu qua sản phẩm du lịch của tỉnh
Tuy là một tỉnh không lớn nhưng Bình Định là tỉnh có địa hình rất đa dạng: có núi, đồng bằng, vùng ven biển. Có thể nói, Bình Định mang đầy đủ sắc thái địa hình của Việt Nam thu nhỏ. Đặc điểm địa hình kết hợp với những giá trị văn hóa lịch sử đã tạo cho Bình Định sự đa dạng và phong phú về loại hình du lịch. Sự độc đáo trong ẩm thực của Bình Định đã và đang thu hút rất nhiều du khách đến Bình Định
* Sự đa dạng, phong phú của tài nguyên du lịch
Tài nguyên tự nhiên của Bình Định nổi bật: Tài nguyên du lịch biển: Gềnh Ráng, Thành phố biển Quy Nhơn, Bán đảo Phương Mai-Núi Bà, Đầm Thị Nại, Tuyến ven biển Đề Gi-Tam Quan; Tài nguyên du lịch núi: Núi Bà, Suối nước nóng Hội Vân, Hồ Núi Một, Thắng cảnh Hầm Hô, Tuyến Đông Trường Sơn...
Về tài nguyên nhân văn, Bình Định hiện có các di tích lịch sử Tây Sơn nổi bậc Nhà bảo tàng Quang Trung, Điện Tây Sơn, Đàn tế trời đất; Các di tích lịch sử cách mạng, danh nhân, văn hóa nổi bậc mộ Hàn Mặc Tử, di tích cách mạng Núi Bà, đền thờ Đào Duy Từ; Các di tích lịch sử văn hóa Chăm nổi bậc là Thành Đồ Bàn và hệ thống các tháp Chăm; Các di tích lịch sử tôn giáo nổi bậc chùa Thập Tháp, chùa Linh Phong (chùa Ông Núi), chùa Long Khánh đồng thời các tài nguyên văn hóa, nghệ thuật phi vật thể với lễ hội dân gian, nghệ thuật truyền thống: hát bội, võ cổ truyền Tây Sơn, văn hóa Chăm), ẩm thực, nghề thủ công truyền thống đa dạng muôn màu muôn vẻ.
* Sự độc đáo trong ẩm thực
Đặc sản của Bình Định được du khách nhắc đến nhiều nhất là yến sào Bình Định, dừa Bình Định, rượu Bàu Đá, nem chợ Huyện, chình um Châu Trúc, cá chua
Phù Mỹ, bánh tráng, bún song thằng, bánh ít lá gai và các món ăn hải sản phong phú như tôm hùm, tôm sú, của Huỳnh Đế, cá ngừ Đại Dương...
b. Nhận diện thương hiệu du lịch của tỉnh Bình Định qua biểu tượng
Hiện nay du lịch Bình Định vẫn chưa có biểu tượng (logo) hoàn chỉnh, chủ yếu sử dụng biểu tượng Quang Trung – Nguyễn Huệ của tỉnh. Chính vì vậy Sở VHTHDL Bình Định đang tiến hành tổ chức cuộc thi xây dựng biểu tượng(logo) du lịch tỉnh Bình Định.
Hình 2.9. Biểu tượng (logo) tỉnh Bình Định Biểu đồ 2.10: Đánh giá biểu tượng du lịch tỉnh Bình Định
Nguồn: Theo tác giả xây dựng dựa trên kết quả phiếu điều trađánh giá khách du lịch
Dựa trên bảng điều tra khách du lịch và các công ty du lịch để tác giả nhận định mức độ hấp dẫn hay nhận biết biểu tượng của du khách. Chỉ có 56/210 chiếm 26,7% phiếu điều tra có biết đến biểu tượng du lịch Bình Định, 154/210 phiếu điều tra chiếm 73,3% lần đầu tiên nhìn thấy biểu tượng. Trong đó có 81,4% khách du lịch được hỏi đánh giá biểu tượng du lịch Bình Định là phù hợp, 12,4 % đánh giá biểu tượng không phù hợp. Điều này cho thấy, du khách nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định thông qua biểu tượng và tiêu đề du lịch. Logo du lịch Bình Định chưa thực sự trở thành công cụ nhận diện thương hiệu cho du lịch Bình Định. Du lịch Bình Định cần có nhiều hoạt động xúc tiến, quảng bá hơn nữa để phát huy vai trò nhận diện thương hiệu của biểu tượng và tiêu đề du lịch.
2.3.2. Tình hình xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định
2.3.2.1. Ấn phẩm xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịchBình Định
Hệ thống ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch tỉnh Bình Định tương đối phong phú và đầy đủ các thể loại từ sách hướng dẫn du lịch, bản đồ du lịch, tập gấp các loại, sách ảnh Bình Định, cẩm nang du lịch, đĩa CDrom, đĩa phim VCD, DVD đến các loại tranh ảnh, pano áp phích và bản đồ du lịch. Các ấn phẩm truyền thông này chủ yếu giới thiệu bằng các thứ tiếng Việt Nam, Anh .
Tuy nhiên do chưa có khảo sát, nghiên cứu riêng cho từng thị trường một cách bài bản, nên việc định hướng nội dung, hình ảnh tuyên truyền, quảng bá còn chung chung, mang nặng tính chủ quan. Do đó việc xác định, lựa chọn hình ảnh gì, thông điệp quảng cáo cho ai… chưa thật sự nhất quán và mang tính hướng đích một cách rõ ràng, chủ yếu vẫn là giới thiệu tiềm năng, thế mạnh, di tích danh thắng, dịch vụ du lịch, tức là những gì mình đang có, chứ không phải những gì khách cần. Theo kết quả điều tra cho thấy: 15/200 khách du lịch chiếm 7,5% biết đến Bình Định qua trang web du lịch Bình Định và 7/200 khách du lịch chiếm 3,5% biết đến Bình Định qua các ấn phẩm quảng cáo du lịch Bình Định. Điều đó chứng tỏ, các ấn phẩm truyền thông này chưa đến được đông đảo công chúng hay thị trường khách du lịch.
2.3.2.2. Hoạt động quảng cáo thương hiệu du lịch Bình Định
Trong thời gian vừa qua, ngành du lịch Bình Định cũng đã rất chú trọng đến hoạt động quảng cáo, như hợp đồng thuê quảng cáo trên mạng internet, thiết lập trang thông tin điện tử tổng hợp (website), xây dựng các bộ phim, chương trình du lịch Bình Định giới thiệu trên báo, đài truyền hình địa phương và trung ương, biển quảng cáo tấm lớn, biển chỉ dẫn du lịch, pano áp phích, băng rôn khẩu hiệu....
a. Quảng cáo trên website
Hiện nay, trang thông tin điện tử tổng hợp của Du lịch Bình Định đang hoạt động với hai tên miền www.dulichbinhdinh.com.vn và www.dulichbinhdinh.com để quảng cáo du lịch Bình Định. Hàng ngày trên trang web www.dulichbinhdinh.com.vn của Trung tâm xúc tiến du lịch Bình Định trên 35.000 lượt truy cập. Tuy nhiên số lượng truy cập này chủ yếu từ các máy tính trong nước. Điều này chứng tỏ chất lượng,
nội dung thông tin, giao diện website chưa phù hợp với thị trường khách du lịch quốc tế, hoạt động quảng bá website trên mạng internet và đối với các thị trường nước ngoài còn chưa được chú trọng đầu tư đúng mức.
b. Quảng cáo trên báo, tạp chí và truyền hình
Năm 2012 ngành du lịch phối hợp với Hội nhà báo Bình Định tổ chức Hội
thảo “Vai trò của Báo chí đối với phát triển du lịch miền Trung - Tây Nguyên” và
chương trình khảo sát thực tế một số điểm đến du lịch Bình Định cho đoàn phóng viên Báo chí 10 tỉnh miền Trung - Tây Nguyên. Năm 2013, Sở VH-TH&DL Bình Định đã phối hợp với Công ty du lịch Vietravel tổ chức tour Presstrip cho 20 báo, đài tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh khảo sát, giới thiệu du lịch Bình Định. 3 tour Famtrip tại Bình Định với sự tham dự của trên 70 doanh nghiệp (DN) du lịch Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Tây Nguyên cũng đạt kết quả tốt đẹp [1 , Tr.3].
Bên cạnh đó ngành du lịch Bình Định cũng đã phối hợp chặt chẽ với các cơ quan báo chí địa phương và trung ương: tạp chí du lịch thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Du lịch và giải trí, Báo Bình Định xây dựng và thực hiện các chuyên mục, phóng sự quảng bá giới thiệu tiềm năng du lịch, đồng thời tuyên truyền nâng cao nhận thức, kiến thức phát triển du lịch cho cộng đồng dân cư địa phương.
Nhìn chung hoạt động quảng cáo du lịch Bình Định trên báo chí phần lớn tập trung trên các báo, tạp chí trong nước, tuy nhiên, cũng chưa được thực hiện thường xuyên và liên tục, việc hợp đồng đặt viết bài quảng cáo phần lớn theo sự giới thiệu, chỉ đạo của cấp trên, chứ không theo một chương trình quảng bá giới thiệu du lịch có định hướng thị trường và công chúng mục tiêu một cách rõ ràng và khoa học.
c. Quảng cáo trên đài truyền hình Bình Định và truyền hình trung ương
Trong năm 2012, ngành du lịch cũng đã thường xuyên phối hợp các đài truyền hình địa phương và trung ương thực hiện đều đặn các chuyên mục du lịch, du lịch qua màn ảnh nhỏ, phát sóng trên truyền hình Bình Định và các kênh truyền hình trung ương (VTV1, VTV2), hệ phát thanh có hình (VOVTV), Đài tiếng nói Việt Nam, Đài truyền hình TP. Hồ Chí Minh… với thời lượng định kỳ hàng tháng, quý, trong đó đã phối hợp với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện 16 phóng sự,
VOVTV thực hiện 2 phóng sự quảng bá du lịch Bình Định, phối hợp với Đài truyền
hình Việt Nam VTV4 thực hiện phóng sự về Bình Định tên gọi “Tinh hoa Võ Việt”; phối hợp với HTV7 thực hiện 03 phim phóng sự “Dòng sông võ học”, “Làng nón Phú Gia”, “Du lịch Bình Định những điều hấp dẫn” và thực hiện 58 bài viết quảng bá
du lịch Bình Định và hàng chục ảnh đẹp giới thiệu du lịch Bình Định [1, Tr.4]. Đặc
biệt chương trình “Khám phá Việt Nam cùng Robert Danhi” tại Bình Định diễn ra
giữa tháng 4/2014 do Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch tỉnh, công ty TNHH Truyền thông và giải trí Điền Quân, Sở VH-TT&DL, Hiệp hội du lịch Thành phố Hồ Chí Minh phối hợp thực hiện. Phim được xây dựng như một ký sự dài 25 phút, dự kiến sẽ phát sóng vào tháng 8/2014 trên kênh HTV7 - Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một trong những bước ngoặt mở đường cho công tác quảng bá, xúc tiến hình ảnh du lịch Bình Định đến thị trường du lịch quốc tế.
Nhìn chung các chương trình quảng cáo du lịch Bình Định trên sóng truyền hình cũng đã tạo được ấn tượng và thu hút sự chú ý của đông đảo công chúng và du khách trong nước bởi các hình ảnh, chương trình du lịch độc đáo, mới lạ và hấp dẫn.
d. Quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trực quan
Bình Định đã thực hiện công tác quảng cáo trực quan hay quảng cáo ngoài trời với hệ thống các biển quảng cáo du lịch tấm lớn tại vị trí cửa ngõ của tỉnh, biển chỉ dẫn du lịch, băng rôn căng treo trên trục đường vào các khu, điểm du lịch.
Tuy nhiên, hình ảnh du lịch Bình Định cũng chưa có trên các biển quảng cáo du lịch tấm lớn tại các trung tâm đô thị lớn, thị trường khách trọng điểm có vị trí thuận lợi.
2.3.2.3 Hoạt động xúc tiến
Vừa qua, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch (thuộc Sở VH-TT&DL) đã đưa vào hoạt động 02 trạm bộ phận thông tin, hỗ trợ khách du lịch trên đường Xuân Diệu – Thành phố Quy Nhơn. Bộ phận thông tin, hỗ trợ khách du lịch đi vào hoạt động để khắc phục sự thiếu hụt việc hỗ trợ du khách khi đến du lịch tại Bình Định; đồng thời góp phần xây dựng môi trường du lịch văn minh, tạo ấn tượng về một điểm đến
Bên cạnh đó những năm gần đây ngành du lịch Bình Định bắt đầu quan tâm hoạt động xúc tiến bán. Các hình thức xúc tiến bán chủ yếu là các chương trình khuyến mại, giảm giá, miễn giảm giá vé danh lam cho khách đoàn…Các chương trình khuyến mại, giảm giá của du lịch Bình Định chưa được thực hiện theo chương trình thống nhất trên quy mô toàn tỉnh do ngành du lịch chủ trì, mà mới chỉ được thực hiện đơn lẻ tại một số khu, điểm du lịch hay một số cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng. Quy mô và mức độ khuyến mại, giảm giá cũng không đồng nhất, thiếu nhất quán, đôi khi còn dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh do giảm giá quá mức.
Nhìn chung hoạt động xúc tiến bán của du lịch Bình Định cũng đơn điệu, thiếu tính chuyên nghiệp, chưa được xây dựng và thực hiện thống nhất với các công cụ xúc tiến điểm đến du lịch khác, nên khả năng thúc đẩy, kích thích nhu cầu đối với điểm đến du lịch Bình Định cũng hạn chế.
2.3.2.4 Hoạt động tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm du lịch
Bình Định chưa tổ chức hội chợ, triển lãm du lịch trong tỉnh nhưng việc
tham gia hội chợ tại các tỉnh trong nước đã thường xuyên hơn. Cụ thể: Sở VH- TT&DL Bình Định tổ chức chương trình giới thiệu điểm đến Bình Định tại thành phố Hồ Chí Minh vào trung tuần tháng 8 năm 2011 với mục đích giới thiệu đến các doanh nghiệp lữ hành của thành phố Hồ Chí Minh thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm, thế mạnh của du lịch Bình Định, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thành phố hiểu rõ tiềm năng và thế mạnh của du lịch Bình Định để có định hướng xây dựng, phát triển sản phẩm. Cuối tháng 3 và đầu tháng 4/2014, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch Bình Định cùng một số doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh đã tham dự Ngày Hội du lịch Thành phố Hồ Chí Minh 2014 và Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam lần thứ 2 - VITM Hà Nội 2014. Việc tham dự 2 sự kiện du lịch này nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh đất nước, con người Bình Định đến đông đảo du khách trong và ngoài nước. Nội dung tham gia đã được chuẩn bị khá công phu, chu đáo. Các gian hàng được thiết kế ấn tượng, nội dung thông tin, hình ảnh thiết kế có chủ điểm rõ ràng, tài liệu ấn phẩm quảng bá nhiều loại đẹp, phong phú bằng hai thứ tiếng (tiếng
Việt và tiếng Anh), nhân viên tham gia hội chợ, triển lãm đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế, trưng bày gian hàng, kiến thức về điểm đến, nên cũng đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với quan khách đến thăm gian hàng.
Tuy nhiên do điều kiện hạn hẹp về kinh phí, ngành du lịch Bình Định mới tổ chức tham gia được các hội chợ, triển lãm du lịch một số tỉnh thành trong nước chưa vươn tới nước ngoài.
* Tiểu kết chương 2
Bình Định là một tỉnh địa đầu của vùng du lịch Nam Trung Bộ và Nam Bộ,