7. Bố cục của luận văn
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịc hở Việt Nam
1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia
Hệ thống thương hiệu du lịch Việt Nam bao gồm: (1) thương hiệu điểm đến (quốc gia/vùng/địa phương/khu, điểm du lịch); (2) thương hiệu doanh nghiệp và (3)
thương hiệu sản phẩm, sản vật địa phương. Có thể coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở. Thương hiệu doanh nghiệp được khẳng định nhờ tổ hợp những thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam được hình thành và khẳng định bởi tổ hợp các thương hiệu điểm đến vùng, địa phương (địa danh nổi tiếng), các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch có tầm cỡ và cuối cùng là chuỗi các sản phẩm du lịch được du khách hài lòng.
Thời gian qua kể từ năm 2000, Chương trình Hành động Quốc gia về Du lịch được triển khai và gần đây gắn với Chương trình Xúc tiến Du lịch Quốc gia, hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước đã được quan tâm thực hiện. Nhờ đó, hình ảnh du lịch Việt Nam đang được hình thành và đến với các thị trường gửi khách. Các tiêu đề và biểu tượng đã sử dụng như: Việt Nam-Điểm đến của Thiên niên kỷ mới (2000), Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn (2006). Hiện nay, tiêu đề và biểu tượng mới của Du lịch Việt Nam (Vietnam Timeless Charm - Vẻ đẹp bất tận) đã được Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch phê duyệt sử dụng chính thức cho Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2012 -2015.
Các hoạt động tham dự hội chợ quốc tế tại ITB Berlin, WTF London, TOP Risa Pháp, JATA Nhật Bản, Trung Quốc, KOTFA Hàn Quốc, MITT Nga, Travex (ASEAN)… được tổ thức rầm rộ dưới tiêu đề và biểu tượng Việt Nam-the hidden charm (vẻ đẹp tiềm ẩn). Các hoạt động xúc tiến như Road Show, fam trip, press trip, các sự kiện tuần văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, kênh truyền hình cáp DULICH, quảng cáo trên CNN, BBC…đã và đang mang tới các thị trường những thông điệp tích cực về du lịch Việt Nam. Nhờ những cố gắng đó, hình ảnh du lịch Việt Nam bước đầu đã hình thành và được thị trường cảm nhận, tiếp thu, qua đó thu hút ngày càng tăng du khách tới Việt Nam. Bên cạnh các hoạt động chung của ngành du lịch, nhiều doanh nghiệp, địa phương đã góp phần tạo dựng thương hiệu Du lịch Việt Nam bằng các thương hiệu mạnh như Saigontourist, Vietravel,
Vinpearl, Đêm rằm phố cổ Hội An, festival Huế, các địa danh nổi tiếng như Hạ Long, Sapa, Hội An, Đà Lạt ...[18, Tr.2&3]
Thực trạng thương hiệu du lịch Việt Nam đang phát triển trong một bối cảnh mà nền kinh tế toàn cầu đang chuyển biến, nhiều sự thay đổi về các xu hướng và nhu cầu du lịch. Thứ nhất, sự gia tăng các điểm đến mới nổi trong khu vực như Campuchia, Lào, Myanmar đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh gay gắt. Thứ hai, toàn bộ khu vực Đông Nam Á hiện nay có tốc độ tăng trưởng mạnh với trình độ phát triển du lịch và chuyên nghiệp hóa cao và ngày càng hoàn thiện của các nước Thái Lan, Singapore, Malaysia. Thứ ba, xu hướng tiêu dùng và đòi hỏi của thị trường ngày càng nâng cao đòi hỏi sự khác biệt và độc đáo của mỗi điểm đến với các sản phẩm, dịch vụ thực sự có uy tín, có thương hiệu. Vì vậy đây chính là thời điểm cấp bách và thích hợp để du lịch Việt Nam bắt tay trong công tác phát triển thương hiệu du lịch quốc gia, các vùng du lịch, từng địa phương cũng như tại từng doanh nghiệp
1.2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: Kinh nghiệm từ Hạ Long Kinh nghiệm từ Hạ Long
Vịnh Hạ Long, với những giá trị ngoại hạng toàn cầu về cảnh quan thiên nhiên và địa chất địa mạo lần lượt vào năm 1994 và năm 2000 đã được tổ chức Unessco công nhận là di sản thiên nhiên thế giới. Và gần đây, vịnh Hạ Long đã được vinh danh là một trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới. Những danh hiệu vô cùng cao quý này đã mang lại cho Hạ Long nhiều cơ hội phát triển và ngày càng được khẳng định như một thương hiệu du lịch biển hấp dẫn vào loại bậc nhất của Việt Nam...Bởi lẽ đó, theo dòng thời gian lượng khách du lịch đến với Hạ Long không ngừng gia tăng, tạo ra hàng chục ngàn việc làm cho người lao động, đóng góp quan trọng cho nền kinh tế của Quảng Ninh.
Những kết quả mà du lịch Hạ Long đạt được trong thời gian qua rất đáng tự hào được tạo dựng từ nhiều yếu tố trong đó có yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch – yếu tố về xây dựng thương hiệu điểm đến.
Với những lợi thế nổi trội của vịnh Hạ Long, điều kiện thuận lợi để xây dựng thương hiệu biển hàng đầu Việt Nam và trong khu vực, tỉnh Quảng Ninh đã nắm bắt cơ hội này, quan tâm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch Hạ Long [9,Tr.108, 109,110,111] :
Thứ nhất về quy hoạch và định hướng chiến lược: Hạ Long luôn được đạt vị trí ưu tiên trong hoạch định phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Quảng Ninh cũng như được định vị là một trung tâm du lịch biển hàng đầu Việt Nam
Thứ hai về xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng: Các sản phẩm: tham quan ngắm cảnh thiên nhiên bằng tàu truyền thống, tắm biển, thăm quan hang động, leo núi, tìm hiểu cuộc sống người dân làng chài, nghỉ đêm trên biển, chèo thuyền Kayaking... đã để lại những ấn tượng sâu sắc về Hạ Long đối với khách du lịch, tạo dựng sự khác biệt, hấp dẫn từng phân khúc thị trường.
Thứ ba về bộ máy hoạt động công tác xúc tiến quảng bá du lịch: Nhận thức tầm quan trọng của công tác xúc tiến quảng bá du lịch trong việc tiếp thị điểm đến tỉnh Quảng Ninh đã nhanh chóng thành lập Trung tâm xúc tiến quảng bá du lịch. Theo đó bằng các hình thức tổ chức đoàn Famtrip, Hội chợ, triển lãm, tranh thủ sự quan tâm ủng hộ của Tổng cục Du lịch để tuyên truyền quảng bá mạnh mẽ hình ảnh vịnh Hạ Long trên kênh truyền hình uy tín CNN... Hoạt động này cũng mang lại nhiều cơ hội du lịch cho lượng khách đáng kể đến với Hạ Long. Bên cạnh đó, sự tham gia của người dân địa phương đậm chất sắc màu văn hóa biển trong lễ hội Carnaval Hạ Long được tổ chức hàng năm bên bờ vịnh xinh đẹp là một kênh quảng bá hữu hiệu thu hút lượng lớn khách du lịch trải nghiệm vào dịp này.
Thứ tư về ngân sách: Chính quyền tỉnh Quảng Ninh bố trí nguồn ngân sách thành lập “Quỹ quảng bá du lịch” nhằm thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến
Thứ năm về mở rộng quan hệ hợp tác: Ngành du lịch Quảng Ninh đã thiết lập và phát triển được mối quan hệ hợp tác đa dạng giữa Hạ Long với nhiều tổ chức trên thế giới, nhiều đối tác trong khu vực như: Câu lạc bộ vịnh đẹp nhất thế giới, Diễn đàn Du lịch EATOF, với các tỉnh của Trung Quốc...
Thứ sáu về xây dựng môi trường kinh doanh du lịch lành mạnh bao gồm việc thiết lập trật tự kinh doạnh du lịch trên địa bàn tỉnh, quyết tâm xây dựng trở thành thành phố năng động, văn minh thân thiện với hình ảnh người Hạ Long nói lời hay, cử chỉ đẹp, thành phố không khói thuốc...nhằm tạo dựng sự thân thiện, cởi mở, sự tin cậy cho du khách khi tới tham quan, nghỉ dưỡng.
* Tiểu kết chương 1
Chương 1 giới thiệu khái quát thuật ngữ thương hiệu, điểm đến du lịch, điểm du lịch, hình ảnh điểm đến, thương hiệu điểm đến du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến; và những vấn đề liên quan đến điểm đến du lịch. Những lợi ích cụ thể mà các bên liên quan trong hoạt động du lịch và du khách nhận được từ giá trị thương hiệu điểm đến cũng được đề cập đến đã phần nào khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh. Chương 1 đã trình bày cơ sở thực tiễn xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giới – Thái Lan, Việt Nam để du lịch Bình Định rút ra những kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu: Thứ nhất: Xác định được sản phẩm du lịch nổi bậc của du lịch Bình Định; Thứ hai: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, Thứ 3: Định vị thương hiệu du lịch Bình Định trong tâm trí khách hàng; Thứ 4: Xác định các giải pháp quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch.
Để định hướng cho các hoạt động thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu, chương 1 còn đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. Quy trình gồm các bước: Định hướng chiến lược điểm đến, nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến, phát triển nhận dạng thương hiệu, thiết kế thương hiệu, giới thiệu và quảng bá thương hiệu và quản lý thương hiệu. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ có thể tiến hành sau khi những nhà marketing du lịch đã lựa chọn một phân khúc thị trường mục tiêu, chọn lọc sản phẩm cốt lõi sẽ thu hút du khách và phát triển một thông điệp tiếp thị. Điều lưu ý những thương hiệu thành công là những thương hiệu truyền đạt những lợi ích thật, được hiểu một cách dễ dàng, dễ ghi nhớ và được thiết kế sao cho có thể được sử dụng vào nhiều hình thức truyền thông chiêu thị.
Chương 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH
2.1 Điều kiện phát triển du lịch Bình Định
2.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định
Về vị trí du lịch: Bình Định có vị trí địa kinh tế đặc biệt quan trọng trong
giao lưu khu vực và quốc tế, nằm ở trung điểm của trục giao thông đường sắt, đường bộ Bắc - Nam Việt Nam, đồng thời là cửa ngõ ra biển gần nhất và thuận lợi nhất của Tây Nguyên, Nam Lào, Đông Bắc Campuchia và Thái Lan thông qua Quốc lộ 19 và cảng biển quốc tế Quy Nhơn. Trong Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Định đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt (Quyết định số 54/2009/QĐ-TTg ngày 14/4/2009), Bình Định được xác định sẽ trở thành tỉnh có nền công nghiệp hiện đại và là một trong những trung tâm phát triển về kinh tế - xã hội, đóng góp tích cực vào sự phát triển của Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước. Theo đó, Bình Định có vị trí du lịch quan trọng và thuận lợi để liên kết vùng phát triển du lịch[7].
Về cơ sở hạ tầng giao thông: Là một trong số ít địa phương trên cả nước có
đầy đủ các loại hình giao thông: thuận lợi cho việc tổ chức các tuyến du lịch;
Hệ thống đường bộ có các quốc lộ 1A (AH1), chạy theo dọc chiều dài của tỉnh là một phần của hành lang du lịch xuyên Việt; quốc lộ 19 là cửa ngõ lên vùng Tây Nguyên, tiền đề kết nối du lịch Đông – Tây. Ngoài ra, tuyến đường bộ ven biển và các tuyến tỉnh lộ trên địa bàn tỉnh tạo nên mạng lưới giao thông đường bộ phát triển thuận tiện tiếp cận đến các khu vực có tiềm năng du lịch của tỉnh;
Tuyến đường sắt Bắc - Nam với Quy Nhơn là một trong những điểm dừng chân quan trọng trong tuyến du lịch đường sắt xuyên Việt;
Trong những năm qua, việc nâng cấp Ga Hàng không Phù Cát, tăng tần suất chuyến bay, đưa vào hoạt động đường bay thẳng Hà Nội - Quy Nhơn; đường bay Thành phố Hồ Chí Minh - Quy Nhơn chuyển sang bay hàng ngày bằng máy bay lớn A320. Điều này mở ra cơ hội đón khách du lịch bằng đường không từ các trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, TP, Hồ Chí Minh…;
Đặc biệt, hệ thống giao thông đường biển với cảng biển quốc gia Quy Nhơn, một trong những cửa ngõ quan trọng của du lịch biển Việt Nam, vùng Duyên hải Nam Trung Bộ và vùng Tây Nguyên ra biển Đông và các nước trong khu vực.
Về điều kiện kinh tế - xã hội: Mặc dù chịu ảnh hưởng của tình hình suy thoái kinh tế thế giới nhưng kinh tế thời kỳ 2006 - 2010 của tỉnh liên tục tăng, năm sau cao hơn năm trước. Tổng sản phẩm địa phương (GDP) tăng bình quân 10,7%/năm. GDP bình quân/người tăng từ 219,7 USD năm 2000 lên 401 USD năm 2005 và 901 USD vào năm 2010 [24];
Các hoạt động thương mại, dịch vụ, du lịch và liên kết, hợp tác kinh tế tiếp tục phát triển. Tổng kim ngạch xuất khẩu tăng bình quân 10,2%/năm. Kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội tiếp tục được đầu tư. Trong năm 2006 - 2010 đã huy động vốn đầu tư khoảng 37,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 40,2% GDP [24].
Thành phố Quy Nhơn là đô thị loại I trực thuộc tỉnh, là trung tâm du lịch của Bình Định phân phối và điều hành các hoạt động du lịch. Với định hướng phát triển thành tỉnh có nền công nghiệp hiện đại và là một trong những trung tâm phát triển về kinh tế - xã hội, đóng góp tích cực vào sự phát triển của Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước. Đây sẽ là một trong những địa phương có nhu cầu du lịch lớn.
Về dân cư: Dân số Bình Định khá đông với tổng dân số 1.489.700 người
(năm 2010). Dân tộc Kinh chiếm 98% so tổng dân số, 3 dân tộc thiểu số chiếm khoảng 2% chủ yếu là Ba Na, H're, Chăm ở 113 làng/22 xã các huyện miền núi, trung du. Cơ cấu dân số trẻ, dưới 30 tuổi chiếm 62,8% là nguồn cung cấp lao động dồi dào cho các ngành kinh tế [24].
Về tình hình trật tự, an toàn và an ninh xã hội: Người dân Bình Định sống
hòa thuận, tương thân tương ái và rất hiếu khách, sẵn sàng giúp đỡ du khách khi gặp khó khăn.Tình hình an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội được đảm bảo tốt, hạn chế hiện tượng hành hung khách du lịch, cướp giật tài sản, tiền bạc của khách. Đặc biệt trong thời gian gần đây công tác an ninh trật tự, văn minh du lịch, vệ sinh môi trường đã được tăng cường. Các hành vi như chèo kéo khách mua hàng, xin tiền khách đã được ngăn chặn, hạn chế phần nào .
Cùng với việc tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, kiện toàn bộ máy tổ chức quản lý các khu, điểm du lịch trọng điểm của tỉnh, công tác an ninh trật tự, an toàn xã hội, văn minh du lịch, vệ sinh môi trường đang được ngành du lịch phối hợp với các cấp các ngành, chính quyền địa phương thực hiện triệt để, kiên quyết xử lý nghiêm minh những hành vi làm phương hại đến khách du lịch.
Về tài nguyên du lịch: Địa hình của Bình Định đa dạng gồm có núi, sông,
hồ và gần 150.000 ha rừng tự nhiên tạo nên một bức tranh thiên nhiên đa sắc màu với nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp như Hầm Hô, Hầm Núi Một, Núi Bà... Đây là điều kiện lý tưởng để tỉnh Bình Định phát triển các loại hình du lịch sinh thái, leo núi, nghỉ dưỡng...;
Bình Định có 134 km bờ biển dọc phía đông của tỉnh, gần một nửa số huyện, thành phố giáp biển, được thiên nhiên ban tặng vô số những thắng cảnh và bãi biển đẹp, với nhiều đảo, bãi tắm lớn, nhỏ mang vẻ hoang sơ, có tiềm năng phát triển mạnh loại hình du lịch biển như Quy Nhơn, Ghềnh Ráng, Quy Hòa, Bãi Dài, bán đảo Phương Mai, đầm Thị Nại, Cù lao Xanh, Hải Giang, Nhơn Lý, Eo Gió…;
Bình Định là vùng đất có bề dày lịch sử và văn hóa rất đáng tự hào. Nơi đây còn lưu giữ được khá nhiều công trình văn hóa vật thể và phi vật thể quý, có giá trị. Bình Định từng là cố đô của vương quốc Chăm-pa xưa, hiện đang lưu giữ, bảo tồn thành cổ Đồ Bàn cùng hệ thống gồm 7 cụm, 14 tháp Chăm với nghệ thuật kiến trúc độc đáo, bí ẩn;
Là quê hương của các loại hình nghệ thuật như tuồng, bài chòi..., các lễ hội truyền thống như lễ hội chợ Gò, lễ hội làng rèn Phương Danh, lễ hội làng đúc đồng Bằng Châu, lễ hội đô thị Nước Mặn, lễ hội cư dân miền biển, lễ hội đâm trâu, lễ hội