Nhận định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu tiếp thị Xác định ngân sách tiếp thị Hình thành các yếu tố tiếp thị Chiến lược quảng cáo với
khách hàng Chiến lược quan hệ công chúng Xúc tiến bán hàng Chiến lược bán hàng cá nhân Sự kiện tiếp thị Nguồn: [27,pg.59]
Quảng cáo
Quảng cáo là một phần quan trọng trong các công cụ quảng bá và được sử dụng phổ biến, nên không ngạc nhiên khi hầu hết những người làm marketing du lịch đều nghĩ đến quảng cáo đầu tiên, khi muốn quảng bá về một điểm đến du lịch. Một trong những lý do mà quảng cáo được sử dụng nhiều là do chi phí thấp khi tính trên số lượng người xem và nghe quảng cáo, do được phát sóng rộng rãi và nhờ đó sẽ tiếp cận được nhiều người hơn. Hơn nữa với một mẫu quảng cáo có thể yêu cầu sử dụng hay phát sóng lại nhiều lần.
Một lợi ích khác của quảng cáo, đó là khả năng tạo ra những thông điệp đáng chú ý với hình ảnh thuyết phục cho thị trường mục tiêu. Việc kết hợp từ ngữ và hình ảnh có thể tạo ra sự hưởng ứng mạnh mẽ từ người xem. Một chiến dịch phát sóng hay in ấn phủ sóng địa phương, cả nước tuy có vẻ đắt tiền nhưng lợi ích đem lại là giúp quảng bá thành phố, quốc gia đó như một điểm đến lý tưởng đến những du khách tiềm năng .
Quan hệ công chúng và truyền thông
Quan hệ công chúng thường gọi tắt là PR, có thể giúp kích cầu cho một sản phẩm bằng những phương tiện truyền thông để tạo dựng một hình ảnh tích cực cho điểm đến và thương hiệu. Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hoạt động đa dạng nhằm liên tục duy trì hình ảnh tích cực cũng như các hoạt động đặc biệt, để đối phó với những thông tin tiêu cực. Một trong những nhiệm vụ của PR đối với nhà tiếp thị du lịch là không ngừng phân tích các mẫu chuyện, thông tin truyền thông về thành phố, điểm đến đang quảng bá. Có rất nhiều công cụ PR bao gồm tập tài liệu thông tin truyền thông, thông cáo báo chí, hình ảnh công chúng, bài nói chuyện, chương trình tài trợ có thể dùng để giao tiếp với công chúng thông qua phương tiện truyền thông. Sử dụng PR một cách thường xuyên sẽ giúp tạo được hình ảnh cho điểm đến như một điểm du lịch thu hút [2, Tr. 409]
Xúc tiến bán: Đưa ra những lợi ích thiết thực và có tác dụng tức thời vừa có tác dụng truyền thông, vừa có khả năng tạo sự đáp ứng mạnh mẽ trong quá trình truyền
thông. Tuy công cụ này có khả năng kích cầu nhanh nhưng chi phí không nhỏ và kết quả không dài hạn.
Phương thức bán hàng cá nhân: bao gồm các hoạt động: - Triển lãm thương mại;
- Hội chợ thương mại; - Hội thảo thương mại;
- Famtrip: Những chuyến du lịch thân quen.
Sự kiện tiếp thị: Cần chú ý:
- Cân bằng giữa thông điệp chung của điểm đến và thông điệp của nhà tài trợ; - Nhà tài trợ và giám đốc sự kiện làm việc như các đối tác;
- Giá trị tăng thêm cho chiến lược marketing điểm đến;
- Sự hỗ trợ của DMO’s từ việc chứng thực thương hiệu đến việc hỗ trợ bằng hiện vật;
- Quảng bá cho sự kiện phải được chuẩn bị kĩ lưỡng từ trước; - Có chương trình tiếp thị và truyền thông trọng tâm;
- Kiểm soát lợi ích của việc đầu tư.
1.1.4.6 Quản lý thương hiệu (Brand management)
Phải thành lập một tổ chức quản lý thương hiệu. Nhiệm vụ của nó là để hỗ trợ quản lý thương hiệu trong việc thúc đẩy phát triển thương hiệu, duy trì được đà tăng trưởng, giám sát tác động của nó, và quyết định khi nào làm mới thương hiệu hoặc xây dựng lại thương hiệu.
1.2 Thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trên thế giới và Việt Nam Nam
1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch THÁI LAN
Du lịch Thái Lan khởi đầu các chiến dịch tạo dựng thương hiệu cho mình thông qua hoạt động nghiên cứu xác định hệ thống các giá trị văn hóa nổi bật. Để lựa chọn các giá trị nào có thể làm nổi bật và tạo sự khác biệt, Thái Lan đã tiến hành một cuộc điều tra lớn với du khách. Kết quả cho thấy thiên nhiên, món ăn, sự thân thiện của con người Thái Lan là hệ giá trị thương hiệu được chú trọng nhất. Chính
các giá trị này là nòng cốt mang lại sự thành công cho các chiến dịch thương hiệu quốc gia như Amazing ThaiLand, Tourism Capital of Asia và The Kitchen of the World. Một loạt các yếu tố như may mặc, thời trang, ô tô, phần mềm tin học là những giá trị tiềm ẩn. Tuy vậy chính sách sắp tới của Thái Lan là sẽ cố gắng khuyếch trương hình ảnh của mình trong lĩnh vực thời trang. Với mục tiêu đó, chương trình phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan như một điểm đến của thời trang đang được xúc tiến và chủ trương của chính phủ Thái Lan cũng rất rõ ràng: We’ll start by bringing in foreign designers ( Chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc sử dụng các nhà thiết kế nước ngoài) – Đó là câu phát biểu của ông Suvit Maseincee, cố vấn Thủ tướng Thái Lan. Và như vậy dự án Bangkok Fashion City đã được chính phủ Thái Lan phê duyệt;
Có thể nói Thái Lan cũng đã rất thành công trong định vị chiến lược và lựa chọn thị trường mục tiêu. Chính sách Suy nghĩ toàn cầu, Hành động địa phương (Think Global, Act local) được áp dụng triệt để. Trong chiến lược thực hiện chiến dịch Tourism Capital of Asia, Thái Lan đã xác định rõ ràng các thị trường mục tiêu của mình. Cụ thể với Trung Quốc, một thị trường mục tiêu rất lớn, Thái Lan xác định phương pháp tiến hành là phối hợp với các cơ quan chức năng Trung Quốc để xây dựng chương trình hành động chung. Cùng với chiến lược đó, Thái Lan đã nổ lực xây dựng và triển khai các chương trình hành động cụ thể. Ví dụ chương trình khuyếch trương ẩm thực Thái, quốc gia này đã xây dựng một serie các hành động với sự phối hợp cụ thể của các cơ quan truyền thông, các nhà hàng, khách sạn. Hệ thống các nhà hàng đã tham dự vào cuộc đua này đã được lựa chọn và đưa tên vào danh mục Restaurants of Thailand. Hãng Hàng không Thái Lan (Thai Airways International) hợp tác tích cực và đưa ra những thực đơn với những gia vị đặc trưng Thái và coi đó là một đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế quốc tế. [17, Tr.4]
1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam 1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia 1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia
Hệ thống thương hiệu du lịch Việt Nam bao gồm: (1) thương hiệu điểm đến (quốc gia/vùng/địa phương/khu, điểm du lịch); (2) thương hiệu doanh nghiệp và (3)
thương hiệu sản phẩm, sản vật địa phương. Có thể coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở. Thương hiệu doanh nghiệp được khẳng định nhờ tổ hợp những thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam được hình thành và khẳng định bởi tổ hợp các thương hiệu điểm đến vùng, địa phương (địa danh nổi tiếng), các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch có tầm cỡ và cuối cùng là chuỗi các sản phẩm du lịch được du khách hài lòng.
Thời gian qua kể từ năm 2000, Chương trình Hành động Quốc gia về Du lịch được triển khai và gần đây gắn với Chương trình Xúc tiến Du lịch Quốc gia, hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước đã được quan tâm thực hiện. Nhờ đó, hình ảnh du lịch Việt Nam đang được hình thành và đến với các thị trường gửi khách. Các tiêu đề và biểu tượng đã sử dụng như: Việt Nam-Điểm đến của Thiên niên kỷ mới (2000), Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn (2006). Hiện nay, tiêu đề và biểu tượng mới của Du lịch Việt Nam (Vietnam Timeless Charm - Vẻ đẹp bất tận) đã được Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch phê duyệt sử dụng chính thức cho Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2012 -2015.
Các hoạt động tham dự hội chợ quốc tế tại ITB Berlin, WTF London, TOP Risa Pháp, JATA Nhật Bản, Trung Quốc, KOTFA Hàn Quốc, MITT Nga, Travex (ASEAN)… được tổ thức rầm rộ dưới tiêu đề và biểu tượng Việt Nam-the hidden charm (vẻ đẹp tiềm ẩn). Các hoạt động xúc tiến như Road Show, fam trip, press trip, các sự kiện tuần văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, kênh truyền hình cáp DULICH, quảng cáo trên CNN, BBC…đã và đang mang tới các thị trường những thông điệp tích cực về du lịch Việt Nam. Nhờ những cố gắng đó, hình ảnh du lịch Việt Nam bước đầu đã hình thành và được thị trường cảm nhận, tiếp thu, qua đó thu hút ngày càng tăng du khách tới Việt Nam. Bên cạnh các hoạt động chung của ngành du lịch, nhiều doanh nghiệp, địa phương đã góp phần tạo dựng thương hiệu Du lịch Việt Nam bằng các thương hiệu mạnh như Saigontourist, Vietravel,
Vinpearl, Đêm rằm phố cổ Hội An, festival Huế, các địa danh nổi tiếng như Hạ Long, Sapa, Hội An, Đà Lạt ...[18, Tr.2&3] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thực trạng thương hiệu du lịch Việt Nam đang phát triển trong một bối cảnh mà nền kinh tế toàn cầu đang chuyển biến, nhiều sự thay đổi về các xu hướng và nhu cầu du lịch. Thứ nhất, sự gia tăng các điểm đến mới nổi trong khu vực như Campuchia, Lào, Myanmar đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh gay gắt. Thứ hai, toàn bộ khu vực Đông Nam Á hiện nay có tốc độ tăng trưởng mạnh với trình độ phát triển du lịch và chuyên nghiệp hóa cao và ngày càng hoàn thiện của các nước Thái Lan, Singapore, Malaysia. Thứ ba, xu hướng tiêu dùng và đòi hỏi của thị trường ngày càng nâng cao đòi hỏi sự khác biệt và độc đáo của mỗi điểm đến với các sản phẩm, dịch vụ thực sự có uy tín, có thương hiệu. Vì vậy đây chính là thời điểm cấp bách và thích hợp để du lịch Việt Nam bắt tay trong công tác phát triển thương hiệu du lịch quốc gia, các vùng du lịch, từng địa phương cũng như tại từng doanh nghiệp
1.2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: Kinh nghiệm từ Hạ Long Kinh nghiệm từ Hạ Long
Vịnh Hạ Long, với những giá trị ngoại hạng toàn cầu về cảnh quan thiên nhiên và địa chất địa mạo lần lượt vào năm 1994 và năm 2000 đã được tổ chức Unessco công nhận là di sản thiên nhiên thế giới. Và gần đây, vịnh Hạ Long đã được vinh danh là một trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới. Những danh hiệu vô cùng cao quý này đã mang lại cho Hạ Long nhiều cơ hội phát triển và ngày càng được khẳng định như một thương hiệu du lịch biển hấp dẫn vào loại bậc nhất của Việt Nam...Bởi lẽ đó, theo dòng thời gian lượng khách du lịch đến với Hạ Long không ngừng gia tăng, tạo ra hàng chục ngàn việc làm cho người lao động, đóng góp quan trọng cho nền kinh tế của Quảng Ninh.
Những kết quả mà du lịch Hạ Long đạt được trong thời gian qua rất đáng tự hào được tạo dựng từ nhiều yếu tố trong đó có yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch – yếu tố về xây dựng thương hiệu điểm đến.
Với những lợi thế nổi trội của vịnh Hạ Long, điều kiện thuận lợi để xây dựng thương hiệu biển hàng đầu Việt Nam và trong khu vực, tỉnh Quảng Ninh đã nắm bắt cơ hội này, quan tâm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch Hạ Long [9,Tr.108, 109,110,111] :
Thứ nhất về quy hoạch và định hướng chiến lược: Hạ Long luôn được đạt vị trí ưu tiên trong hoạch định phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Quảng Ninh cũng như được định vị là một trung tâm du lịch biển hàng đầu Việt Nam
Thứ hai về xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng: Các sản phẩm: tham quan ngắm cảnh thiên nhiên bằng tàu truyền thống, tắm biển, thăm quan hang động, leo núi, tìm hiểu cuộc sống người dân làng chài, nghỉ đêm trên biển, chèo thuyền Kayaking... đã để lại những ấn tượng sâu sắc về Hạ Long đối với khách du lịch, tạo dựng sự khác biệt, hấp dẫn từng phân khúc thị trường.
Thứ ba về bộ máy hoạt động công tác xúc tiến quảng bá du lịch: Nhận thức tầm quan trọng của công tác xúc tiến quảng bá du lịch trong việc tiếp thị điểm đến tỉnh Quảng Ninh đã nhanh chóng thành lập Trung tâm xúc tiến quảng bá du lịch. Theo đó bằng các hình thức tổ chức đoàn Famtrip, Hội chợ, triển lãm, tranh thủ sự quan tâm ủng hộ của Tổng cục Du lịch để tuyên truyền quảng bá mạnh mẽ hình ảnh vịnh Hạ Long trên kênh truyền hình uy tín CNN... Hoạt động này cũng mang lại nhiều cơ hội du lịch cho lượng khách đáng kể đến với Hạ Long. Bên cạnh đó, sự tham gia của người dân địa phương đậm chất sắc màu văn hóa biển trong lễ hội Carnaval Hạ Long được tổ chức hàng năm bên bờ vịnh xinh đẹp là một kênh quảng bá hữu hiệu thu hút lượng lớn khách du lịch trải nghiệm vào dịp này.
Thứ tư về ngân sách: Chính quyền tỉnh Quảng Ninh bố trí nguồn ngân sách thành lập “Quỹ quảng bá du lịch” nhằm thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến
Thứ năm về mở rộng quan hệ hợp tác: Ngành du lịch Quảng Ninh đã thiết lập và phát triển được mối quan hệ hợp tác đa dạng giữa Hạ Long với nhiều tổ chức trên thế giới, nhiều đối tác trong khu vực như: Câu lạc bộ vịnh đẹp nhất thế giới, Diễn đàn Du lịch EATOF, với các tỉnh của Trung Quốc...
Thứ sáu về xây dựng môi trường kinh doanh du lịch lành mạnh bao gồm việc thiết lập trật tự kinh doạnh du lịch trên địa bàn tỉnh, quyết tâm xây dựng trở thành thành phố năng động, văn minh thân thiện với hình ảnh người Hạ Long nói lời hay, cử chỉ đẹp, thành phố không khói thuốc...nhằm tạo dựng sự thân thiện, cởi mở, sự tin cậy cho du khách khi tới tham quan, nghỉ dưỡng.
* Tiểu kết chương 1
Chương 1 giới thiệu khái quát thuật ngữ thương hiệu, điểm đến du lịch, điểm du lịch, hình ảnh điểm đến, thương hiệu điểm đến du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến; và những vấn đề liên quan đến điểm đến du lịch. Những lợi ích cụ thể mà các bên liên quan trong hoạt động du lịch và du khách nhận được từ giá trị thương hiệu điểm đến cũng được đề cập đến đã phần nào khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh. Chương 1 đã trình bày cơ sở thực tiễn xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giới – Thái Lan, Việt Nam để du lịch Bình Định rút ra những kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu: Thứ nhất: Xác định được sản phẩm du lịch nổi bậc của du lịch Bình Định; Thứ hai: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, Thứ 3: Định vị thương hiệu du lịch Bình Định trong tâm trí khách hàng; Thứ 4: Xác định các giải pháp quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch.
Để định hướng cho các hoạt động thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu, chương 1 còn đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. Quy trình gồm các bước: Định hướng chiến lược điểm đến, nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến, phát triển nhận dạng thương hiệu, thiết kế thương hiệu, giới thiệu và quảng bá thương hiệu và quản lý thương hiệu. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ có thể tiến hành sau khi những nhà marketing du lịch đã lựa chọn một phân khúc thị trường mục tiêu, chọn lọc sản phẩm cốt lõi sẽ thu hút du khách và phát triển một thông điệp tiếp thị. Điều lưu ý những thương hiệu thành công là những thương hiệu truyền đạt những lợi ích thật, được hiểu một cách dễ dàng, dễ ghi nhớ và được thiết kế sao cho có thể được sử dụng vào nhiều hình thức truyền thông chiêu thị.
Chương 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH