7. Bố cục của luận văn
1.1. Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
1.1.4.2. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến
- Nhận thức điểm đến: Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của điểm đến là gì?
- Sự tham gia của các bên liên quan: Có 3 nhóm các bên liên quan chính sau [26,Pg.113]:
+ Những người có ảnh hưởng chính và những người đóng góp ý kiến;
+ Những người có quyền lợi trực tiếp trong việc thực hiện của điểm đến: ví dụ: thương mại du lịch trong nước, khách sạn, các công ty vận tải, các nhà chính trị, các cơ quan khu vực và địa phương, các tổ chức quốc gia, khu vực…;
+ Những cư dân bình thường và phương tiện thông tin đại chúng.
- Nghiên cứu sự cảm nhận khách hàng. Nghiên cứu này phải được thực hiện
trong quá trình điều tra các du khách từ đó giúp hiểu được những cảm nhận của khách du lịch như thế nào, đồng thời xác định được những trở ngại trong quá trình
tiến hành xây dựng phát triển thương hiệu. 1.1.4.3 Phát triển nhận dạng thương hiệu
Nhận dạng thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của điểm đến đó. Các yếu tố cơ bản để xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu bao gồm [3]:
- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attribues): Đó là tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, màu sắc. Đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu này khác biệt với thương hiệu khác.
- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): Đó là những lợi ích cảm tính và lợi
ích cảm xúc của thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng.
- Giá trị thương hiệu (Brand Values): Theo David Aaker: “Giá trị thương
hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” [10, Tr. 50]
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Thương hiệu phải chứng tỏ được một
niềm tin sẽ mang lại lợi ích thực sự cho người tiêu dùng. Ví dụ: Du lịch Malayxia
xây dựng thương hiệu điểm đến là “Malayxia đích thực là châu Á”, đã tạo cho
khách du lịch tiềm năng niềm tin là đến Malayxia sẽ tìm được những nét đặc trưng của châu Á.
- Tính cách của thương hiệu( Brand personlization): Khi xây dựng thương
hiệu, ta tưởng tượng thương hiệu này như một con người có những tính cách riêng biệt. Mạnh mẽ hay hiền dịu, chân thật hay giả dối, khoe khoang hay giản dị...
- Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Thương hiệu phải tóm tắt các yếu
tố tạo nên sự khác biệt và tính đặc trưng của nó và thường được thông qua việc sử
dụng các câu slogan của thương hiệu. Ví dụ: Singapore với “Độc đáo Singapore”, Ấn Độ với ”Ấn Độ trỗi dậy”.
1.1.4.4 Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu bao gồm: Thiết kế thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu
Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Tên gọi là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hay nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm hay dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Biểu tượng (Logo)
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.
Dưới góc độ pháp luật, logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên điểm đến một phong cách thiết kế đặc thù. Ví dụ logo (2002) của nước Cộng hòa Latvia
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên điểm đến. Ví dụ logo (1983) của Tây Ban Nha.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Ví dụ logo của thành phố Lyon (Pháp)
Khẩu hiệu (slogan)
Slogan – theo nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong kinh doanh, slogan là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: Đến năm 2004, thương hiệu du lịch của Singapore lại được lột xác với slogan Uniquely Singapore - Độc đáo Singapore.
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hay một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì.
1.1.4.5 Giới thiệu, quảng bá và xúc tiến thương hiệu
Việc đưa thương hiệu vào cuộc sống hoặc áp dụng nó một cách có ý nghĩa, thường là khía cạnh khó khăn nhất của xây dựng thương hiệu. Sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị trong xúc tiến, quảng bá thương hiệu là công cụ hỗ trợ tốt nhất. Hệ thống xúc tiến và phương tiện truyền thông tiếp thị thể hiện ‘giọng nói” của thương hiệu và là phương tiện, cầu nối để thương hiệu thiết lập hội thoại và xây dựng quan hệ với khách hàng.
Xúc tiến, quảng bá là một trong những yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp. Vì vậy cần phải có một kế hoạch chiến lược tiếp thị.
Hình 1.3: Thiết kế chiến lược tiếp thị
Nhận định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu tiếp thị Xác định ngân sách tiếp thị Hình thành các yếu tố tiếp thị Chiến lược quảng cáo với
khách hàng Chiến lược quan hệ công chúng Xúc tiến bán hàng Chiến lược bán hàng cá nhân Sự kiện tiếp thị Nguồn: [27,pg.59]
Quảng cáo
Quảng cáo là một phần quan trọng trong các công cụ quảng bá và được sử dụng phổ biến, nên không ngạc nhiên khi hầu hết những người làm marketing du lịch đều nghĩ đến quảng cáo đầu tiên, khi muốn quảng bá về một điểm đến du lịch. Một trong những lý do mà quảng cáo được sử dụng nhiều là do chi phí thấp khi tính trên số lượng người xem và nghe quảng cáo, do được phát sóng rộng rãi và nhờ đó sẽ tiếp cận được nhiều người hơn. Hơn nữa với một mẫu quảng cáo có thể yêu cầu sử dụng hay phát sóng lại nhiều lần.
Một lợi ích khác của quảng cáo, đó là khả năng tạo ra những thông điệp đáng chú ý với hình ảnh thuyết phục cho thị trường mục tiêu. Việc kết hợp từ ngữ và hình ảnh có thể tạo ra sự hưởng ứng mạnh mẽ từ người xem. Một chiến dịch phát sóng hay in ấn phủ sóng địa phương, cả nước tuy có vẻ đắt tiền nhưng lợi ích đem lại là giúp quảng bá thành phố, quốc gia đó như một điểm đến lý tưởng đến những du khách tiềm năng .
Quan hệ công chúng và truyền thông
Quan hệ công chúng thường gọi tắt là PR, có thể giúp kích cầu cho một sản phẩm bằng những phương tiện truyền thông để tạo dựng một hình ảnh tích cực cho điểm đến và thương hiệu. Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hoạt động đa dạng nhằm liên tục duy trì hình ảnh tích cực cũng như các hoạt động đặc biệt, để đối phó với những thông tin tiêu cực. Một trong những nhiệm vụ của PR đối với nhà tiếp thị du lịch là không ngừng phân tích các mẫu chuyện, thông tin truyền thông về thành phố, điểm đến đang quảng bá. Có rất nhiều công cụ PR bao gồm tập tài liệu thông tin truyền thông, thông cáo báo chí, hình ảnh công chúng, bài nói chuyện, chương trình tài trợ có thể dùng để giao tiếp với công chúng thông qua phương tiện truyền thông. Sử dụng PR một cách thường xuyên sẽ giúp tạo được hình ảnh cho điểm đến như một điểm du lịch thu hút [2, Tr. 409]
Xúc tiến bán: Đưa ra những lợi ích thiết thực và có tác dụng tức thời vừa có tác dụng truyền thông, vừa có khả năng tạo sự đáp ứng mạnh mẽ trong quá trình truyền
thông. Tuy công cụ này có khả năng kích cầu nhanh nhưng chi phí không nhỏ và kết quả không dài hạn.
Phương thức bán hàng cá nhân: bao gồm các hoạt động: - Triển lãm thương mại;
- Hội chợ thương mại; - Hội thảo thương mại;
- Famtrip: Những chuyến du lịch thân quen.
Sự kiện tiếp thị: Cần chú ý:
- Cân bằng giữa thông điệp chung của điểm đến và thông điệp của nhà tài trợ; - Nhà tài trợ và giám đốc sự kiện làm việc như các đối tác;
- Giá trị tăng thêm cho chiến lược marketing điểm đến;
- Sự hỗ trợ của DMO’s từ việc chứng thực thương hiệu đến việc hỗ trợ bằng hiện vật;
- Quảng bá cho sự kiện phải được chuẩn bị kĩ lưỡng từ trước; - Có chương trình tiếp thị và truyền thông trọng tâm;
- Kiểm soát lợi ích của việc đầu tư.
1.1.4.6 Quản lý thương hiệu (Brand management)
Phải thành lập một tổ chức quản lý thương hiệu. Nhiệm vụ của nó là để hỗ trợ quản lý thương hiệu trong việc thúc đẩy phát triển thương hiệu, duy trì được đà tăng trưởng, giám sát tác động của nó, và quyết định khi nào làm mới thương hiệu hoặc xây dựng lại thương hiệu.
1.2 Thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trên thế giới và Việt Nam Nam
1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch THÁI LAN
Du lịch Thái Lan khởi đầu các chiến dịch tạo dựng thương hiệu cho mình thông qua hoạt động nghiên cứu xác định hệ thống các giá trị văn hóa nổi bật. Để lựa chọn các giá trị nào có thể làm nổi bật và tạo sự khác biệt, Thái Lan đã tiến hành một cuộc điều tra lớn với du khách. Kết quả cho thấy thiên nhiên, món ăn, sự thân thiện của con người Thái Lan là hệ giá trị thương hiệu được chú trọng nhất. Chính
các giá trị này là nòng cốt mang lại sự thành công cho các chiến dịch thương hiệu quốc gia như Amazing ThaiLand, Tourism Capital of Asia và The Kitchen of the World. Một loạt các yếu tố như may mặc, thời trang, ô tô, phần mềm tin học là những giá trị tiềm ẩn. Tuy vậy chính sách sắp tới của Thái Lan là sẽ cố gắng khuyếch trương hình ảnh của mình trong lĩnh vực thời trang. Với mục tiêu đó, chương trình phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan như một điểm đến của thời trang đang được xúc tiến và chủ trương của chính phủ Thái Lan cũng rất rõ ràng: We’ll start by bringing in foreign designers ( Chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc sử dụng các nhà thiết kế nước ngoài) – Đó là câu phát biểu của ông Suvit Maseincee, cố vấn Thủ tướng Thái Lan. Và như vậy dự án Bangkok Fashion City đã được chính phủ Thái Lan phê duyệt;
Có thể nói Thái Lan cũng đã rất thành công trong định vị chiến lược và lựa chọn thị trường mục tiêu. Chính sách Suy nghĩ toàn cầu, Hành động địa phương (Think Global, Act local) được áp dụng triệt để. Trong chiến lược thực hiện chiến dịch Tourism Capital of Asia, Thái Lan đã xác định rõ ràng các thị trường mục tiêu của mình. Cụ thể với Trung Quốc, một thị trường mục tiêu rất lớn, Thái Lan xác định phương pháp tiến hành là phối hợp với các cơ quan chức năng Trung Quốc để xây dựng chương trình hành động chung. Cùng với chiến lược đó, Thái Lan đã nổ lực xây dựng và triển khai các chương trình hành động cụ thể. Ví dụ chương trình khuyếch trương ẩm thực Thái, quốc gia này đã xây dựng một serie các hành động với sự phối hợp cụ thể của các cơ quan truyền thông, các nhà hàng, khách sạn. Hệ thống các nhà hàng đã tham dự vào cuộc đua này đã được lựa chọn và đưa tên vào danh mục Restaurants of Thailand. Hãng Hàng không Thái Lan (Thai Airways International) hợp tác tích cực và đưa ra những thực đơn với những gia vị đặc trưng Thái và coi đó là một đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế quốc tế. [17, Tr.4]
1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam 1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia 1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia
Hệ thống thương hiệu du lịch Việt Nam bao gồm: (1) thương hiệu điểm đến (quốc gia/vùng/địa phương/khu, điểm du lịch); (2) thương hiệu doanh nghiệp và (3)
thương hiệu sản phẩm, sản vật địa phương. Có thể coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở. Thương hiệu doanh nghiệp được khẳng định nhờ tổ hợp những thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam được hình thành và khẳng định bởi tổ hợp các thương hiệu điểm đến vùng, địa phương (địa danh nổi tiếng), các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch có tầm cỡ và cuối cùng là chuỗi các sản phẩm du lịch được du khách hài lòng.
Thời gian qua kể từ năm 2000, Chương trình Hành động Quốc gia về Du lịch được triển khai và gần đây gắn với Chương trình Xúc tiến Du lịch Quốc gia, hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước đã được quan tâm thực hiện. Nhờ đó, hình ảnh du lịch Việt Nam đang được hình thành và đến với các thị trường gửi khách. Các tiêu đề và biểu tượng đã sử dụng như: Việt Nam-Điểm đến của Thiên niên kỷ mới (2000), Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn (2006). Hiện nay, tiêu đề và biểu tượng mới của Du lịch Việt Nam (Vietnam Timeless Charm - Vẻ đẹp bất tận) đã được Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch phê duyệt sử dụng chính thức cho Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2012 -2015.
Các hoạt động tham dự hội chợ quốc tế tại ITB Berlin, WTF London, TOP Risa Pháp, JATA Nhật Bản, Trung Quốc, KOTFA Hàn Quốc, MITT Nga, Travex (ASEAN)… được tổ thức rầm rộ dưới tiêu đề và biểu tượng Việt Nam-the hidden charm (vẻ đẹp tiềm ẩn). Các hoạt động xúc tiến như Road Show, fam trip, press trip, các sự kiện tuần văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, kênh truyền hình cáp DULICH, quảng cáo trên CNN, BBC…đã và đang mang tới các thị trường những thông điệp tích cực về du lịch Việt Nam. Nhờ những cố gắng đó, hình ảnh du lịch Việt Nam bước đầu đã hình thành và được thị trường cảm nhận, tiếp thu, qua đó thu hút ngày càng tăng du khách tới Việt Nam. Bên cạnh các hoạt động chung của ngành du lịch, nhiều doanh nghiệp, địa phương đã góp phần tạo dựng thương hiệu Du lịch Việt Nam bằng các thương hiệu mạnh như Saigontourist, Vietravel,
Vinpearl, Đêm rằm phố cổ Hội An, festival Huế, các địa danh nổi tiếng như Hạ