1.3.1. Đặc điểm và vai trò của phát hành sách
1.3.1.1. Đặc điểm của phát hành sách
Phát hành sách là một bộ phận cấu thành hữu cơ của hoạt động xuất bản, đặc điểm của nó gắn liền với đặc điểm của toàn bộ ngành Xuất bản. Đặc điểm của công tác xuất bản đã quyết định đặc điểm của công tác phát hành sách: Nó vừa là công tác kinh tế, vừa là công tác tuyên truyền văn hoá, vừa là hoạt động thương nghiệp, lại vừa là hoạt động quan trọng thúc đẩy sự nghiệp xây dựng văn hoá xã hội chủ nghĩa. Vì vậy, nó phải kiên trì phương hướng phục vụ nhân dân, phục vụ xã hội, thực hiện sự kết hợp tốt nhất giữa hiệu quả xã hội với hiệu quả kinh tế [27].
1.3.1.2. Vai trò của phát hành sách
a. Góp phần định hướng tư tưởng và dư luận xã hội
Ảnh hưởng quan trọng nhất của ngành xuất bản nói chung và công tác phát hành nói riêng được biểu hiện tập trung ở định hướng tư tưởng và dư luận xã hội. Công tác phát hành cung cấp cho xã hội hàng loạt xuất bản phẩm có thể gây dựng được luồng tư tưởng nhất định, từ đó hình thành khuynh hướng dư luận nào đó. Trong thời kì cách mạng 1930 - 1945 ở nước ta, các xuất bản phẩm tiến bộ, cách mạng được ra đời hàng loạt là vũ khí tư tưởng mạnh mẽ, có vai trò vô cùng quan
trọng trong việc định hướng dư luận xã hội, động viên, tổ chức quần chúng tham gia phong trào cách mạng. Nhiều nhà cách mạng, thông qua sự gợi ý của các xuất bản phẩm1, nắm vững được lý luận cách mạng đã lao vào phong trào cách mạng, không hề luyến tiếc xương máu. Trong những năm xây dựng chủ nghĩa xã hội ở nước ta, việc phát hành các xuất bản phẩm đã góp phần tuyên truyền mạnh mẽ cho chủ nghĩa Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, tuyên truyền đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, tuyền truyền pháp luật của Nhà nước, góp phần tạo nên những mặt tích cực trong xã hội, dẫn dắt mọi người bước vào công cuộc công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước. [27]
b. Thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội
Xuất bản, phát hành là một bộ phận cấu thành quan trọng của hoạt động kinh tế xã hội, không chỉ đóng góp đối với sự phát triển cho bản thân ngành xuất bản mà còn có tác dụng thúc đẩy mạnh mẽ đối với sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế thể hiện qua 3 khía cạnh sau:
+ Nâng cao phẩm chất của lực lượng lao động, thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản xuất trong xã hội.
+ Thúc đẩy mọi người thay đổi quan điểm kinh tế, thúc đẩy kinh tế phát triển.
+ Nhanh chóng truyền đạt các loại thông tin xã hội, đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế.
c. Phổ biến các thành tựu nghiên cứu và tri thức nhân loại
Xuất bản phẩm là phương tiện hữu hiệu trong việc ghi chép, lưu trữ và truyền bá các loại tài sản văn hóa tinh thần của nhân loại. Hoạt động xuất bản, trong đó có hoạt động phát hành, là hoạt động liên tục chuyển những thành quả văn hóa có giá trị đã tồn tại trong xã hội thành các hình thức xuất bản phẩm, làm cho tài sản văn hóa tinh thần của nhân loại ngày càng phong phú và truyền bá rộng rãi, liên tục
1Xuất bản phẩm là tên gọi chung của các sảm phẩm của ngành xuất bản như sách, báo, tranh ảnh, bản đồ, băng nhạc, băng hình, đĩa hình,… Theo quy định của Luật Xuất bản, xuất bản phẩm được hiểu là tác phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục và đào tạo, khoa học và công nghệ, văn học, nghệ thuật được xuất bản bằng tiếng Việt hoặc tiếng các dân tộc thiểu số, tiếng nước ngoài và còn được thể hiện bằng
được phát huy để hội tụ thành kho tàng văn hóa rộng lớn. Không có sự tích lũy và truyền bá như vậy thì chắc chắn nền văn hóa nước ta sẽ không phát triển rực rỡ như hiện nay. [27]
d. Thúc đẩy giao lưu văn hóa
Hoạt động xuất bản, phát hành góp phần phổ biến, lưu truyền rộng rãi các xuất bản phẩm, văn hóa của các dân tộc khác nhau, khu vực khác nhau, quốc gia khác nhau. Đối với những quốc gia kém phát triển, sự giao lưu văn hóa đóng vai trò thức tỉnh, vực dậy và tạo động lực cho mọi người cảm thấy cần thiết phải học tập các nền văn hóa tiên tiến hơn và cần thiết phải liên tục nâng cao trình độ sáng tạo văn hóa của dân tộc mình, nâng cao năng lực cạnh tranh văn hóa giữa các nền văn hóa lân cận. [27]
e. Xây dựng thương hiệu NXB, tác giả
Hoạt động phát hành sách vừa là đầu ra của toàn bộ quá trình xuất bản, vừa là quá trình xây dựng và củng cố thương hiệu của bất kì nhà xuất bản, tác giả nào tham gia vào chu trình đó. Thương hiệu của nhà xuất bản, theo thời gian, sẽ được gầy dựng thông qua phát hành nhiều đầu sách có giá trị với nhiều tác giả nổi tiếng được độc giả đón nhận. Trong thực tế, không có cách nào khác để xây dựng thương hiệu xuất bản bền vững hơn là chiếm lĩnh thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng thông qua các chiến lược phát triển ngắn và dài hạn. Trong một khía cạnh nào đó, quá trình xây dựng thương hiệu xuất bản còn là quá trình thu hút và giữ được đội ngũ tác giả uy tín trong xu thế cạnh tranh tác giả quyết liệt như hiện nay tại thị trường xuất bản nước ta. Ngược lại, các tác giả cũng luôn ý thức được rằng muốn xây dựng thương hiệu cho mình không còn cách nào khác là tìm đến các nhà xuất bản có thương hiệu, uy tín và có đầu tư không chỉ hình thức và còn chăm chút đến nội dung tác phẩm do các tác giả đưa đến. [27]
1.3.2. Các khâu và trình tự của phát hành sách
1.3.2.1. Các khâu của phát hành sách
Các khâu chủ yếu trong quá trình phát hành sách
- Khâu mở đầu là tổng phát hành: Trong khâu này, do một đơn vị có quyền tổng phát hành phụ trách thống nhất, để chuyển sách do nhà xuất bản xuất bản đến
mạng lưới tiêu thụ thương nghiệp, tức là một loại sách chỉ có thể có một đơn vị tổng phát hành.
- Khâu trung gian là bán buôn: Trong khâu này, cửa hàng bán buôn sẽ mua
hàng loạt sách từ đơn vị tổng phát hành, sau đó lần lượt bán buôn hàng loạt cho các cửa hàng sách khác. Số lượng cửa hàng buôn bán của từng loại sách không giống nhau, hơn nữa bản thân bán buôn cũng có một số cấp độ tiêu thụ. Đó là vì cửa hàng bán buôn sau khi mua sách vào vừa có thể bán buôn trực tiếp cho các cửa hàng bán buôn khác để họ lại bán buôn tiếp, cho đến khi sách được đưa vào khâu bán lẻ.
- Khâu cuối cùng là bán lẻ: Trong khâu này, cửa hàng bán lẻ sẽ bán sách trực tiếp cho người tiêu dùng. Số lượng cửa hàng bán lẻ rất nhiều, nhưng cấp độ tiêu thụ chỉ có một người.
Ba khâu trên là nói trong trường hợp phát hành sách bình thường, có lúc cũng có ngoại lệ. Chẳng hạn như khi đơn vị tổng phát hành bán sách trực tiếp cho cửa hàng bán lẻ hoặc người tiêu dùng thì các khâu trong quá trình phát hành đương nhiên là giảm bớt đi.
1.3.2.2. Qui trình phát hành sách
Ba khâu phát hành sách tuy đều có đặc điểm cụ thể riêng, nhưng trình tự cơ bản giống nhau, thường trải qua các bước sau:
a) Trao đổi thông tin. Bên tiêu thụ (bán) cung cấp những thông tin về sách
cho bên mua biết bằng các phương thức thông tin đại chúng, và bên mua sẽ cho bên bán biết thông tin cần mua sách của mình.
b) Xác định quan hệ mua bán. Bên mua và bên bán sẽ thoả thuận với nhau về
hình thức mua bán, chiết khấu, kỳ hạn thanh toán. Trong phần lớn hoạt động bán lẻ, do giao dịch đơn giản nên thường bỏ bớt bước này.
c) Quyết toán hiện vật. Bên bán dựa vào thoả thuận trước đây để sử dụng các
phương tiện vận chuyển hoặc trao hàng tận tay khách hàng (bên mua), còn bên mua thì kiểm tra chủng loại và số lượng sách xem có đúng với thoả thuận không.
d) Thanh toán tiền hàng. Bên mua thanh toán tiền hàng cho bên bán như vậy có nghĩa là kết thúc một lần hoạt động trao đổi hàng hóa.
e) Thu thập thông tin phản hồi. Bên bán điều tra, phân tích tình hình thị
trường sách thu thập những ý kiến, kiến nghị của khách hàng trong đó có cả độc giả, để làm tốt công tác chuẩn bị cho phát hành lần sau.
1.3.3. Chiến lược marketing trong quản lí hoạt động phát hành sách
1.3.3.1. Chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược định vị sản phẩm là chiến lược dựa vào phân đoạn thị trường nhằm lựa chọn, xác định vị trí hiện có từ sản phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.
Trong cơ chế một chương trình một bộ sách như hiện nay, chiến lược định vị sản phẩm gần như không khả thi đối với mảng sách giáo khoa vì thị trường phát hành loại sách này mang tính độc quyền cao. Tuy nhiên, chiến lược này có sự phân hóa rõ rệt trong lĩnh vực phát hành sách tham khảo bổ trợ. Điều này thể hiện rõ trong giá trị đóng góp về cơ cấu thị phần, cụ thể là doanh số phát hành sách tham khảo trong những năm gần đây của Nhà xuất bản đã tăng lên nhanh chóng cả tỉ trọng lẫn doanh số tuyệt đối.
Trong xu thế cạnh tranh tự do về mảng sách tham khảo, chiến lược định vị sản phẩm phát huy tác dụng rõ rệt khi số lượng đầu sách tham khảo Nhà xuất bản Giáo dục tại TP.HCM tăng lên theo từng năm, số lượng tiêu thụ trên mỗi đầu sách năm sau cao hơn năm trước, chất lượng sách đảm bảo được học sinh và giáo viên lựa chọn khi có nhu cầu. Thậm chí, nhiều năm liền các đơn vị phát hành đã chấp nhận đặt hàng trước, trả tiền trước để có sách phát hành trước mỗi dịp khai giảng. Điều đó một lần nữa khẳng định được rằng, Nhà xuất bản đã thành công bước đầu trong chiến dịch định vị sản phẩm trong lòng bạn đọc về mảng sách tham khảo.
1.3.3.2. Chiến lược định giá sản phẩm
Chiến lược định giá sản phẩm là quá trình quyết định giá một sản phẩm tạo ra những khác biết về giá sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh nhằm giành được những khách hàng nhất định. Để chiến lược định giá sản phẩm hiệu quả, cần xác định các lợi thế bền vững của công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị
lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh do giá thấp, chất lượng sản phẩm tốt hơn, dịch vụ hậu mãi chu đáo.
Những năm gần đây, cùng với việc áp dụng chiến lược định vị sản phẩm, Nhà xuất bản Giáo dục tại TP.HCM đã áp dụng song song chiến lược định giá sản phẩm trong việc phát hành sách giáo dục. Cụ thể là, đối với mảng sách giáo khoa, giá sách học sinh phát hành chịu sự chi phối, quyết định của Bộ Tài chính quyết định hằng năm nên gần như Nhà xuất bản không được quyền can thiệp. Doanh số phát hành mảng sách này hằng năm đều tăng nhưng hiệu quả và lợi nhuận hầu như không có, thậm chí có năm còn phải bù lỗ khoảng 50 - 70 tỉ đồng/ năm. Tuy hiệu quả kinh tế không đạt nhưng về giá trị thương hiệu, Nhà xuất bản đã có vị thế quan trọng khi khẳng định thương hiệu trong lòng bạn đọc cả nước về chất lượng sách học sinh, sách giáo viên và sách bài tập. Chính giá trị thương hiệu của sách giáo khoa qua chiến lược định giá sản phẩm đã lan truyền sang các mảng sách khác của Nhà xuất bản trong đó có mảng sách giáo dục nhờ giá rẻ, chất lượng sách tốt, phục vụ chu đáo và rộng rãi nhờ mạng lưới phát hành sẵn có trong tiềm thức của giáo viên và học sinh cả nước.
1.3.3.3. Chiến lược thị trường trọng tâm, thị trường mục tiêu
Đây là chiến lược nghiên cứu sự khác nhau giữa yếu tố kinh tế - thương mại của từng thị trường trọng tâm, mục tiêu về các mặt: tổng cung, tổng cầu và giá cả xuất bản phẩm trên quy mô toàn nền kinh tế quốc dân, tiến hành phân tích quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường, xác định số lượng xuất bản phẩm bán ra trên thị trường trong từng thời kì nhất định, lựa chọn những người tiêu dùng có khả năng mua hay xác định sức mua ở từng nhóm khác hàng, từng khu vực dân cư để đánh giá quy mô tiềm tàng của thị trường và khả năng đáp ứng xuất bản phẩm cho thị trường trọng tâm hay mục tiêu.
Đối với mảng sách giáo khoa, thị trường trọng tâm chính là thị trường phát hành sách giáo khoa toàn quốc với hơn 20 triệu học sinh, giáo viên sử dụng hằng năm. Trong khi đó, thị trường mục tiêu của mảng sách này thường được chú trọng ở những địa bàn có khả năng mở rộng sản lượng tiêu thụ, những địa bàn có thu nhập
hằng năm cho học sinh vượt khó. Về sách tham khảo, thị trường trọng tâm được
xác định là các thành phố lớn (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Khánh Hòa,...), những tỉnh có số lượng học sinh vượt trội, có truyền thống hiếu học (Bình Dương, Đồng Nai, Đà Nẵng,...), có sự đầu tư và ưu tiên cho giáo dục. Thị trường mục tiêu của mảng sách tham khảo là các vùng khó khăn, vùng sâu, vùng xa nơi có nhu cầu tham khảo rất cao trong khi số đầu sach tham khảo lại rất khiêm tốn.
Chính vì thế, trong chiến lược phát hành sách giáo dục nhiều năm qua, Nhà xuất bản Giáo dục tại TP.HCM luôn ý thức và xác định rõ chiến lược thị trường trọng tâm và mục tiêu để có những điều chỉnh tỉ lệ chiết khấu, cơ chế hỗ trợ phát hành phù hợp để bao phủ thị trường phát hành.
1.3.4. Tổng quan về tình hình phát hành sách giáo dục của NXBGD tại TP.HCM giai đoạn 2002 - 2017 TP.HCM giai đoạn 2002 - 2017
1.3.4.1. Tình hình phát hành sách giai đoạn 2002 - 2007
Đã đáp ứng đầy đủ, kịp thời và đồng bộ SGK cho học sinh và giáo viên ở các tỉnh, thành phố phía nam trước mỗi năm học mới.
Đã xây dựng và phát triển tốt mối quan hệ, hợp tác với các Sở GD&ĐT, các trường Đại học, Cao đẳng, các Công ty Sách - TBTH, các cơ sở in, các công ty vật tư, vận tải và các ngành chức năng ở địa phương trong việc xuất bản - phát hành và quản lí các xuất bản phẩm của NXB Giáo dục; đồng thời tiếp tục mở rộng mối quan hệ hợp tác và trao đổi với các NXB trong nước và nước ngoài, tăng cường các hoạt động giao lưu với bạn đọc, gắn bó với thực tế ở các cơ sở giáo dục,…
Bảng 1.1: Tình hình phát hành sách giáo dục của NXBGD tại TP.HCM giai đoạn 2002 - 2007
STT Năm Số cuốn Xuất bản Phát hành SGK
1 2002 481 70.732.500 71.799.538
2 2003 463 75.328.500 74.091.998
4 2005 360 79.504.100 78.519.193
5 2006 392 84.743.200 85.797.510
6 2007 285 44.919.000 49.142.801
a. Hệ thống Thư viện trường học ngày càng được củng cố và phát triển
Đã phối hợp, hỗ trợ, giúp đỡ các Sở GD&ĐT và các Công ty Sách - TBTH thực hiện tốt việc xây dựng và phát triển hệ thống TVTH theo chỉ đạo chung của Bộ GD&ĐT, NXBGD.
Bảng 1.2: Hệ thống thư viện trường học trong hệ thống phát hành của NXBGD tại TP.HCM giai đoạn 2002 - 2007
Năm Ts trường phổ thông Tổng số thư viện Thư viện đạt chuẩn Tổng số cán bộ Chuyên trách Kiêm nhiệm Kinh phí (tr. đồng) 2002 8.952 6.152 3.146 8.677 3.636 5.038 76.712