a) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường có nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm người mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.Khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần phải tuân theo các yêu cầu như: Tính xác đáng, tính tiếp cận được, tính khả thi và tính hữu hiệu khả thi.
Các nguyên tắc phân đoạn thị trường: Trên lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của tập khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể dùng làm nguyên tắc để phân đoạn thị trường đó. Song những nguyên tắc thường được sử dụng là: vùng địa lý, dân số, hành vi ứng xử,... Một số nguyên tắc cơ bản thường được vận dụng trong phân đoạn thị trường dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không là:
- Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý: thị trường được chia cắt thành những đơn vị địa lý khác nhau như: Châu lục, khu vực, quốc gia, vùng..
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: thị trường được chia thành các nhóm trên căn bản các biến số nhân khẩu học: thu nhập, tuổi tác, tôn giáo, quốc tịch,... Các biến số nhân khẩu học là các nguyên tắc phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng.
- Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng: phân đoạn thị trường dựa theo các hành vi ứng xử của khách hàng như: lý do sử dụng dịch vụ, những lợi ích đang tìm kiếm hay trông đợi ở dịch vụ, tình trạng sử dụng, mức sử dụng, mức độ trung thành, mức sẵn sàng mua hay là thái độ của khách hàng với dịch vụ đó.
b) Lựa chọn loại hình chiến lược thị trường dịch vụ vận chuyển HH HK.
Mỗi một phân đoạn thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp marketing khác nhau để xác định loại hình chiến lược phù hợp. Doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau, được gọi là marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.
Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp hàng không có thể quyết định không xét tới những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng và định hình một sản phẩm cùng một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách mua thông qua hình thức phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan với ý đồ tạo cho mặt hàng của mình một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ của công chúng.
Doanh nghiệp sử dụng marketing không phân biệt thường cung cấp dịch vụ cho những đoạn thị trường lớn nhất. Khi có một số doanh nghiệp đồng thời vận dụng phương pháp này thì ở những phần thị trường lớn sẽ nảy sinh sự cạnh tranh quyết liệt, còn những khách hàng ở phần thị trường nhỏ hơn sẽ được thoả mãn ít hơn. Hậu quả là những đoạn lớn lại trở nên kém lợi nhuận vì có sự cạnh tranh quá đáng. Việc nhận ra tình trạng “ảo tưởng khối đông” này khiến cho các doanh nghiệp ngày càng quan tâm tới những đoạn nhỏ trong thị trường hơn. Marketing không phân biệt rất kinh tế do chi phí nghiên cứu thị trường, sản xuất, quảng cáo, quản lý,… ở mức thấp.
Marketing không phân biệt
Marketing-mix của công ty Thị trường
Marketing-mix 1 Marketing-mix 3 Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3 Marketing-mix 2
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Hình 1.1: Ba kiểu chiến lược đáp ứng thị trường
Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định tham gia hoạt động trong nhiều đoạn thị trường và tung ra mỗi đoạn những nỗ lực khác nhau. Bằng việc đưa ra những biến thể sản phẩn và tiếp thị, doanh nghiệp hy vọng đạt tới doanh số cao hơn và chiếm vị trí sâu rộng hơn trong nhiều đoạn thị trường, nhờ đó sẽ củng cố được sự thừa nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể sử dụng dịch vụ của mình nhiều lần vì sản phẩm đáp ứng đuợc ước muốn của khách hơn các doanh nghiệp khác. Tiếp thị có phân biệt đưa lại doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí điều hành, chi phí quảng cáo,...
Marketing tập trung: Doanh nghiệp theo đuổi chiếm lấy một vị trí vững mạnh trong một hay vài tiểu thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp còn hưởng được nhiều lợi thế do đã chuyên biệt hoá trong phân phối, quảng cáo. Tuy vậy, marketing tập trung cũng có thể gặp những bất trắc như khu vực thị trường đó có thể mất trắng do có một hãng cạnh tranh đột nhiên quyết định cũng lao vào khu vực đó. Vì vậy các doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài ba khu vực thị trường hơn là chỉ thu gọn trong một khu vực. Marketing tập trung đặc biệt hấp dẫn khi khả năng của doanh nghiệp tương đối eo hẹp.